SMM5-winnaar ING: “Voorzichtige stapjes richting conversation company”

Interview met Harold Reusken en Erik van Roekel

Onlangs won ING de ranglijst van Social Embassy’s Social Media Monitor 5. Bovendien werd het door een vakjury als winnaar aangewezen in de categorie Corporate. De belangrijkste redenen voor de nr 1-positie waren de interne organisatie en het feit dat ING in een turbulente markt niet wegloopt voor moeilijke onderwerpen. Wij spraken met ING’s ‘godfathers’ van de social media-activiteiten, Harold Reusken en Marketingfacts-blogger (en held achter de schermen) Erik van Roekel.

Was de verkiezing tot nr. 1 in de SMM5 een verrassing?

Harold: “Ja, zeker! We waren blij verrast. Ik zei van tevoren wel tegen collega's dat we wisten dat we een behoorlijke investering hadden gedaan in social media. En die investeringen zijn deels ook goed zichtbaar, zoals in Webcare, Jonge Leeuwen, Ondernemerssupport, onze social media newsroom, etc. Daarnaast hebben we intern veel gedaan, met bijv. de inrichting van een social media hub en het organiseren van een goeie interne afstemming met afdelingen als PR/Woordvoering, Webcare, Conversatiemanagement en ING Groep wereldwijd reputatiemanagement. Dus al met al hadden we wel een hoge notering verwacht, maar de nummer-1-positie was een verrassing. Het voelt als een mooie beloning en erkenning voor ons werk.

Erik: “We hebben dan ook heel hard gejuicht en uiteraard taart gegeten. Het is natuurlijk om heel belangrijk om de trots die wij hebben te delen met de mensen achter de knoppen.Het is een joint effort van ons allen.”

ING's Erik van Roekel tijdens de lancering van de Social Media Monitor 5 (bron: Social Embassy Flickr). Inzet: Harold Reusken (bron: ING Flickr).

Quote juryrapport:

De bank blinkt uit in de zeer professionele interne organisatie en een brede inzet. De bank is actief op het gebied van marketing, service, corporate/HR, branding en communicatie & PR.

Kunnen jullie meer vertellen over die interne organisatie? Hoe is dat opgezet? Waar zijn jullie tegenaan gelopen?

Harold: “Dan gaan we even terug naar 2009, toen we begonnen met webcare. We zijn eind 2008 gestart met een uitgebreide analyse door eerst te luisteren naar wat wordt gezegd, waar vinden de conversaties plaats, wat is teneur en de aard van conversaties? Onze conclusie was toen dat we met webcare moesten starten.

Toen we dat eenmaal hadden ingericht, werd het reputatiecomponent belangrijk. We zijn dicht op de webcare gaan zitten met PR. Vervolgens hebben intern gewerkt aan een duidelijke visie op social media. De keuze waar we voor stonden was: óf je zet social media in voor merkvoorkeur en -betrokkenheid óf voor sales. Wij hebben gekozen voor de betrokkenheid, vanuit de doelstelling en ambitie tot het herstel van vertrouwen in ING.

Al snel kom je dan uit bij de vraag welke content je moet gaan leveren. Dat leidde o.a. tot het OndernemersSupport, Jonge Leeuwen en de inrichting van de Facebookpagina van ING. De inhoudelijke component is daarbij belangrijk, dus we hadden conversatiemanagers nodig. En natuurlijk blijven vragen voor webcare binnenkomen, waarbij informatie opgehaald moet wordenuit de interne organisatie. We hebben toen 'single points of contact' aangesteld op alle relevante afdelingen binnen de organisatie.”

Erik: “Zo hebben we eigenlijk op een natuurlijke manier invulling gegeven aan het 'hub & spoke model'. Het netwerk van enthousiaste mensen binnen het bedrijf groeide en het organiseert zich steeds beter, steeds professioneler. Dat zorgt voor een gedegen invulling over de volle breedte.”

Harold: “Veel bedrijven gaan Twitteren om het Twitteren en Facebooken om het Facebooken. Maar door onze aanpak, vanuit een duidelijke visie en strategie, ziet de hele organisatie de toegevoegde waarde van social media in. We hebben echt gekeken naar relevantie en toegevoegde waarde voor onze klanten en ING. We hadden bijv. met onze websites en overige digitale kanalen een miljoenenbereik. Is wat we binnen SM doen wel complementair?

Webcare is succesvol, maar Jonge Leeuwen, onze voetbalcommunity voor kinderen van 6 tot 11 jaar, ook. Het biedt een platform voor het bijhouden van de eigen competitie, er zijn video's om te leren hoe je passeerbewegingen kunt maken – geschoten vanuit meerdere hoeken zodat je ze goed kunt volgen -, een persconferentie van toenmalig bondscoach Bert van Marwijk met kinderen als journalisten die live te volgen was. En er is nog het kidsprogramma Jonge Leeuwen op Disney XD. Het is wat mij betreft een mooi voorbeeld van integratie van voor de doelgroep echt relevante content en op een online en offline manier. Het heeft momenteel 70.000 leden en is groeiende, dat is een mooie ontwikkeling.

Wat is voor jullie de toegevoegde waarde van webcare? Hoe meten jullie die?

Erik: “De toegevoegde waarde van webcare is dat als we onze klanten via social media zien acteren en zij dat kanaal dus serieus nemen, wij dat ook moeten doen. Je kunt dat niet negeren. Wij zagen bijv. ook steeds meer webcare-achtige vragen binnenkomen via Facebook, dus hebben we ook daar die rol gepakt.”

Harold: “Als je vragen via social media negeert, is het net alsof je de telefoon niet opneemt in je Call Center. De primaire toegevoegde waarde is dus dat je mensen positief verrast met het feit dat ze gehoord worden, antwoord krijgen en het probleem wordt opgelost. Dat leidt tot een hogere klanttevredenheid.

Wij hanteren de Net Promotor Score om te meten. Dat passen we nu, naast de overige kanalen zoals het Call Center, toe op webcare. Webcare scoort daarin goed, is mijn inschatting, niet alleen omdat het om een open dialoog gaat: alle stakeholders kunnen zien wat de antwoorden zien maar ook omdat klanten daadwerkelijk gehoord en geholpen worden. Een ander voorbeeld van de toegevooegde waarde van service- en reputatiemanagement via social media. toegevoegde waarde.”Agelopen januari hadden we een storing waarover we open hebben gecommuniceerd via social media. Twitter is bijvoorbeeld heel geschikt voor dit soort updates, voor dit soort “file-informatie” richting consumenten en overige stakeholders.”

Erik: “We hebben vanaf het begin geroepen dat dat klant centraal staat. Dat betekent dat je daar moet zijn waar de klant is. Natuurlijk is het altijd voor verbetering vatbaar, maar dat geldt voor het hele pallet.”

Die brede inzet: is dat bewust of organisch gegroeid? Zie je nog meer ontwikkeling daarin en zo ja, welke andere aandachtsgebieden?

Harold: “Onze groei was stapsgewijs. Stap 1 was het opzetten webcare vanuit servicegedachte. Stap 2 was het inzetten van social media ten behoeve van reputatiemanagment casen stap 3 het zorgen voor breedte en voor relevante content.”

Inmiddels zien we die breedte bijvoorbeeld bij HR. Onze recruiters zijn zeer succesvol in de werving van mensen en het communiceren van ons merk via hun persoonlijke accounts. Dat is een hele nieuwe manier van werven. Zodra je dat in kaart hebt gebracht, kun je het verder inzetten.”

ING's social media-visie.

Vindt die ontwikkeling in de breedte plaats op basis van de interne strategie of ontstaan die ook spontaan?

Harold: “De organisatie groeit en ontwikkelt, waardoor de mogelijkheden en activiteiten groeien en zich verder ontwikkelingen; dat gaat inside-out. Tegelijkertijd zien we andersom ook de outside-in beweging: de externe omgeving vraagt om die groei en ontwikkeling. En om die bij te kunnen benen, moet je de organisatie goed inrichten, dat besef is heel duidelijk aanwezig.”

Erik: “Je kunt die twee ook niet scheiden. We zien duidelijke kansen en springen daarop in, anderzijds waren de recruiters al bezig. Die bewegingen gaan samen op.”

Wat zien jullie als ontwikkelingsrichtingen voor jullie webcare?

Harold: “Webcare loopt nu goed. Momenteel houden we de openingstijden aan van de telefonische klantenservice, op werkdagen van 8 tot 21 uur en op zaterdag. Een uitbreiding van die openingstijden ligt voor de hand, bijv. ook de zondag.

Erik: “Waar wij nog kunnen winnen, is op het vlak van conversatiemanagement. Dat betekent dat we ook moeten gaan inspringen op discussies over onderwerpen als hypotheken en pensioenen waarin ING niet genoemd wordt. We kunnen nog meer het gesprek aangaan met consumenten. Overigens zonder directe sales-doelstellingen, maar vanuit de wil om te helpen. Kansen liggen er ook op het gebied van activaties.”KLM heeft goed bewezen dat daar een toegevoegde waarde ligt voor ING, nl. het sympathiecomponent.”

Quote juryrapport:

ING begeeft zich als bank in een lastige markt. De bank probeert moeilijke onderwerpen op een luchtige manier bespreekbaar te maken, zoals rentestanden, studieschuld, hypotheekrente en bespaartips. Ondanks dat het regelmatig tot pittige discussies met fans en volgers leidt, zet ING door en is daarmee een van de weinige banken die op product- en dienst gerelateerde onderwerpen echt interactie weet te creëren. Door de comments heen lees je dat de reacties hierop positiever worden en de bank op die manier het sentiment weet te beïnvloeden.

Het juryrapport rept over “pittige discussies”. Vereist dat extra “zware” webcaremedewerkers? Extra diplomatie? Is het een bewuste keuze?

Erik: “Onze webcare-medewerkers weten dondersgoed hoe je klantcontact doet. Ze beseffen dat je scherp moet zijn: reacties moeten passen binnen die 140 karakters en open zijn. Je moet beseffen wat de mogelijkheden zijn. En gezien de beperkingen van social media kun je soms beter omschakelen naar het call-kanaal.”

Harold: “Het mooie daarvan is: we hebben onze social media hub, dus de lijnen zijn heel kort. Onze webcare-medewerkers hebben altijd de mogelijkheid tot afstemming met de woordvoerders, etc. We zijn ons ervan bewust dat de gesprekken die vroeger rond de keukentafel werden gevoerd nu voor iedereen zichtbaar zijn en dat reputaties daarvan afhankelijk zijn. Bovendien is er altijd het gevaar dat je iets verkeerd zegt of iets verkeerd wordt opgevat, maar daar kun je ook gewoon open over zijn.”

Erik: “Nieuwe medewerkers gaan ook door een fors inwerkprogramma. Het helpt natuurlijk als ze zelf al actief zijn binnen social media of bijvoorbeeld callcenter ervaring hebben, maar webcare is toch een vak apart. Dat betekent dus sowieso dat ze training krijgen. De duur daarvan is meer afhankelijk van de ervaring die mensen hebben binnen ING, de mate waarin ze de organisatie kennen, maar je moet toch wel denken aan minimaal een maand.”

Jullie gaven net al aan dat Facebook ook een kanaal is voor webcare. Zien jullie een verschuiving van Twitter naar Facebook of gaat het echt om additionele service? En zien jullie verschillen tussen de twee?

Erik: “Voor ons is het sowieso niet een nieuwe doelgroep, want we hebben vanaf dag 1 dat we actief waren op Facebook vragen gekregen. Wel is de tone of voice iets anders, op Facebook is het vrienden-onder-elkaar-gevoel groter, al zien we ook daar pittige discussies. Doordat de discussies plaatsvinden tussen mensen die ons geliket hebben, is de inmenging van andere klanten op Facebook ook groter; dat fenomeen doet zich daar meer voor dan op Twitter. Dat komt dus puur door de aard van het platform.”

Quote juryrapport:

Ook speelt ING slim in op actualiteit. Social media is geïntegreerd in campagne- en marketingactiviteiten zoals het EK en activaties rond zomervakantie. Dit geeft een luchtig tintje aan hun aanwezigheid, dat een zichtbare positieve impact heeft op het sentiment.

Kunnen jullie iets meer vertellen over die afwisseling tussen service en campagnes?

Harold: “Bij campagnes zoals voor het afgelopen EK, werken we vanuit één idee. We hebben bijv. een penalty-game, op FB, op het Jonge Leeuwen-platform en het was ook verwerkt in VI TV. Daarnaast was er nog een activatie in onze filialen met Microsoft Kinect. Daarbij wordt goed gekeken: is Facebook wel het juiste platform? En wat is er nodig om het onder de aandacht te brengen?”

Erik: “Een praktisch voorbeeld daarbij is hoe zo'n game wordt geïntegreerd in Facebook. Stoppen we het onder een tab? De tabstructuur van Facebook is niet zichtbaar op tablets en smartphones, dus dat bepaalt het gebruik voor een deel. Daar komen we langzamerhand achter. We zagen in de evaluatie ook dat de game veel beter werkte bij Jonge Leeuwen dan op Facebook. We gebruiken dus een integrale aanpak en kijken daarbij goed naar de specifieke mogelijkheden van elk kanaal.”

Jullie zijn ook nr 1 geworden in de categorie Corporate van de expertjury. Kun je daar iets meer over vertellen?

Harold: “Het corporate verhaal is interessant vanuit reputatiemanagement via social media. Social media hebben impact op reputatie. Ook de jury heeft gezien dat we dat bij ING serieus nemen. De sector ligt ook onder vuur, dus we moeten wel.

Social media geven ons de mogelijkheid om adequater te reageren op wat geschreven wordt. Wat wij altijd zeggen: binnen mainstream media heb je altijd hoor en wederhoor, binnen social media ontbreekt die wederhoor bijna volledig. Een consument die een pittig stuk schrijft over ING, belt niet vooraf voor een reactie op het concept artikel. Via o.a. social media hebben we de mogelijkheid onze kant van het verhaal te vertellen.”

Erik: “Internationaal zijn we al enkele jaren met social media aan de slag. We zien veel verschillen tussen de landen die ook mede worden veroorzaakt door bijvoorbeeld de cultuur, adoptie van internet en mobiel internet. Qua social media doet Canada het heel goed. Ook Nederland blinkt uit door de volle breedte waarop social media succesvol wordt ingezet. Ervaringen worden internationaal gedeeld voor een stuk kruisbestuiving. Zo hebben we vanuit ING Group een internationaal reputatiecentrum opgezet, dat nu continu over alle landen social media meet en terugkoppelt. Eigenlijk hebben we dus geografisch gezien ook een hub & spoke-model op meerdere niveaus.”

Tot slot: wat gaan jullie doen om volgend jaar weer te winnen?

Harold: “Haha, die vraag krijgen we meer, ja! We gaan verder met optimaliseren, verbeteren. We blijven de ontwikkelingen in brede zin volgen en erop reageren, daar zit de uitdaging. Vaak gaat het daarbij om kortetermijnactiviteiten, maar we opereren ook vanuit een duidelijk strategie met duidelijke KPI's. De focus ligt vooral ook op conversatiemanagement. We willen nog veel meer social worden en voorzichtige stapjes maken richting een 'conversation company'.

Overigens is het winnen van deze prijs natuurlijk geen uitgangspunt, geen doel op zich. Het gaat om service, om de dialoog, daarin wordt geïnvesteerd. En als blijkt dat de jury dat volgend jaar weer op waarde weet te schatten, dan zijn we natuurlijk blij!”