#SMM7: de magie van het moment domineert ons (merk)gedrag op social media

Het is elk jaar weer een mooi moment, de uitreiking van de Socia Media Monitor van Social Embassy. Het bijbehorende rapport is een mooie thermometer die in de billen van grote adverteerders en vooraanstaande merken op social media wordt gestoken. Vanmiddag rond vier uur worden de winnaar en de verdere ranglijst van de best presterende merken op social media bekendgemaakt in de 7e editie van de Monitor: #SMM7. Nu al nemen we een kijkje in de algemene bevindingen van het rapport.

Magie van het moment

Het thema van de #SMM7 is ‘de magie van het moment’. Vanmiddag worden er ongetwijfeld foto’s getweet, gefacebookt en ge-instragramd vanaf het #SMM7-event. Van de uitreiking. Van de winnaars met de award en een glas champagne. En van alle aanwezigen bij de borrel.

Want zoals het rapport beschrijft, neemt juist het delen van dit soort momenten explosief toe. Steeds meer krijgen we de behoefte om onze eigen momenten te delen met vrienden en bekenden. En om die momenten te bespelen.

En merken blijven daarbij niet achter, want ze spelen maar wat graag in op gedeelde momenten om aansluiting te vinden bij de doelgroep. Newsjacking, newsstretching, realtime marketing, inhaken; you name it.

Daarmee domineert het moment ons gedrag op social media én dat van media. Reden genoeg om het tot thema te verheffen.

Ontwikkeling

Vorig jaar was het thema van #SMM6 ‘Serious Business‘, want “hoewel marketingcommunicatie in veel gevallen nog steeds in the lead is, worden social media steeds breder in de bedrijfsvoering opgenomen”. Die conclusie staat nog steeds als een huis volgens de schrijvers van het rapport. Daar bovenop hebben merken het afgelopen jaar “een goede, maar bescheiden ontwikkeling doorgemaakt op intern vlak”. De belangrijkste ontwikkelingspunten van het afgelopen jaar zijn de volgende.

• Social raakt steeds verder geïntegreerd in het DNA van bedrijven. De externe inzet van social media hebben de meeste werken wel op orde. De adoptie van interne social media, gericht op de medewerkers, groeit en het belang ervan neemt toe.
• Gelet op de resultaten van #SMM7 hebben merken dit jaar een goede, maar bescheiden ontwikkeling doorgemaakt op intern vlak. Dat blijkt o.a. uit het benutten van de emotionele impact van ‘marketing in the moment’, webcare-medewerkers die salesadvies kunnen geven en remarketing op Facebook voor mensen die een productpagina op de eigen site hebben bekeken.
• Merken zijn aanwezig op steeds meer platforms. De socialmedia-activiteiten op sommige platforms, zoals Facebook, worden eenvoudiger, omdat ze steeds meer de vorm van advertising aannemen – voor veel merken bekend terrein. Daarnaast worden steeds meer andere platforms ingezet om de social presence te verbreden en klanten te kunnen bereiken.

Achter de schermen

Het rapport levert vervolgens een mooi kijkje achter de schermen bij de deelnemende merken. Een aantal van de andere bevindingen uit het rapport zetten we hieronder kort uiteen.

• Er zijn nog genoeg kansen voor de (verdere) professionalisering van social media. 80 procent van de merken probeert alle directe en indirecte vragen en klachten te beantwoorden, maar 32 procent van de responderende merken doet dat ad hoc en dus niet structureel. Slechts een kwart heeft een professioneel webcareteam (terwijl het in dit onderzoek toch grotendeels om de grotere merken gaat) en 41 procent is alleen actief tijdens kantooruren.
• Effectmeting kan beter. Slechts 41 procent beoordeelt de webcare-activiteiten op basis van strategische kpi’s en in de volle breedte doet slechts eenderde dat.
• Minder focus op verkoop, meer integratie. De merken uit het onderzoek zetten minder vaak dan vorig jaar in op verkoop via social media, maar dat gebeurt wel met een geïntegreerder aanpak.

• Social listening belangrijker. Het willen inspelen op actualiteiten maakt het monitoren ervan noodzakelijk. Vandaar dat veel merken (86 procent) social listening inzetten en zelfs gebruiken voor de eigen contentproductie (70 procent). Minder dan de helft van de ‘social listeners’ zet de verworven inzichten ook in voor bijvoorbeeld een beter begrip van consumenten of voor productontwikkeling.

• Social insights on(der)benut. Voortbordurend op bovenstaande punt: slechts 22 procent van de merken betrekt consumenten voortdurend bij productontwikkeling – terwijl de helft wel eens met co-creatie heeft gewerkt – en slechts eenderde doet continue insights op vanuit een gerichte contentstrategie.

• Content- en conversatiemanagement voor merkenbouw. 92 procent van de merken is bewust aan de slag met actieve content- en conversatiestrategie, terwijl 42 procent focus heeft op inhakers om de dialoog met fans aan te gaan. Driekwart van de merken geeft aan zich te richten op merkontwikkeling en slechts 23 procent zet in op het behalen van conversies en leads – een gemiste kans, omdat loyale fans veelal openstaan voor relevante aanbiedingen.
• Meer sociale netwerken. Opvallend is dat het gebruik van sociale netwerken nog steeds in de lift zit. Alle merken zetten Facebook in, maar de inzet van Twitter (23 procent), LinkedIn (20 procent) en YouTube (9 procent) groeide flink. Ook kleinere platforms zoals Pinterest en Tumblr groeien, net als het gebruik van eigen platformen (44 procent van de merken).

• Rol van socialmediamanager vaker uitbesteed. In vergelijking met vorig jaar is opvallend dat de rol van socialmediamanager in 14 procent van de gevallen is uitbesteed, tegen 0 (nul) procent vorig jaar. Tegelijkertijd zijn er meer bedrijven die 0,5 tot 1 FTE hebben vrijgemaakt voor die rol (44 procent dit jaar tegen 37 procent vorig jaar), terwijl het aandeel van bedrijven met meer dan 1 FTE terugliep (26 vs. 42 procent). Daarmee lijkt de rol meer coördinerend en minder uitvoerend te worden.

• Budgetten zijn nagenoeg onveranderd. Ten opzichte van SMM6 is er op budgettair gebied niet zo veel veranderd. Eenderde van de bedrijven geeft tot 200.000 euro uit. Tegelijkertijd heeft 6 procent van de merken meer dan 6 ton te besteden, tegen 9 procent die geen apart budget beschikbaar hebben. Voor komend jaar verwacht de meerderheid dat het budget gelijk blijft of licht stijgt.
• Spendering budgetten wel veranderd: advertising stijgt. Ten opzichte van vorig jaar is wél een grote verandering zichtbaar in de manier waarop de budgetten worden aangewend. Advertising (20 procent) en campagnes (18 procent) zijn de grootste kostenposten en zijn daarmee flink in belang toegenomen.

Volledige rapport

Het rapport bevat nog veel meer interessante uitkomsten, bijvoorbeeld over reactietijden, bereik en impressies van de merken op sociale media, de mate van integratie van de activiteiten binnen de organisatie, het gebruik van influencer marketing, etcetera. Het volledige rapport lees je onderaan dit artikel

Leven in het nu

Zoals het thema al stelt, is het ‘nu’ heel belangrijk op sociale media, zowel voor de consumenten als voor merken. Dat klinkt heel mindful, maar er zullen weinig merken zijn die hun socialmedia-activiteiten baseren op de boeddhistische leer.

Wat drijft hen dan wel? In ieder geval lijkt er een grote drive om ‘in te haken’ te bestaan bij de betreffende merken. Een (mijns inziens volledig terechte) waarschuwing daarbij is dat inhaken een doel op zich lijkt te zijn geworden in plaats van een middel én dat het kan ontaarden in oppervlakkigheid. Door te sturen op consistentie en relevantie voor het merk kan dit voorkomen worden.

Ook andere dan commerciële motieven kunnen ten grondslag liggen aan realtime communicatie – zo communiceerden enkele merken naar aanleiding van de ramp met MH17 in de hoop daarmee sympathie voor het merk te verkrijgen. In ieder geval lijken merken zich te willen spiegelen aan de consument, die zelf gretig en kwistig tweets en andere berichten de sociale media inslingert bij events als het Europees Songfestival, het WK voetbal en Sylvie die een heel ijsje eet – met hoorntje en al.

Toch roept het de vraag op wat de ontwikkeling op het gebied van social media volgend jaar zal blijken te zijn geweest. Want is er met zo veel focus op het heden nog wel voldoende man- en vrouwkracht die zich druk maakt over de toekomst? De tijd en #SMM8 zullen het ons leren.