Social is vooral normaal doen
Op 11 juni jl vond alweer de 4e bijeenkomst van B2B Goes Social plaats op Nyenrode. Edwin Vlems schreef eerder al een blog over gruwelijke eerlijkheid. ‘Social’ en ‘B2B’ gaan tot nu toe lastig samen. Je struikelt op bijeenkomsten over de B2C-cases, B2B-voorbeelden zijn schaars. En ja, het gaat natuurlijk nog steeds over communicatie tussen mensen en P2P (person to person) is een begrip dat B2B en B2C overstijgt. Toch zijn er weinig voorbeelden van bedrijven die in zakelijk contact een grote plek voor social media inruimen. Dit beeld werd tijdens de bijeenkomst bevestigd.
Update 11 juli 2013, 10:45u: de videoregistraties van de presentaties zijn bijgevoegd [redactie].
Martijn van der Zee – KLM
Nadat Alexis van Dam de avond had geopend, trad als eerste spreker Martijn van der Zee, senior vice president e-commerce bij Air France KLM, op. Een organisatie die haar sporen verdiend heeft met opvallende social-media-acties. Hij trapte zijn betoog af met een belangrijke stelling:
“Social is vooral normaal doen.”
Het bedrijf is er in geslaagd om inderdaad contact via ‘social’ als normaal in de processen te integreren en in het contact een authentieke benadering te kunnen volhouden. Nadat KLM op de contactpagina het telefoonnummer onder de Facebook-connectie plaatste, steeg de afhandeling van vragen en opmerkingen via social media met 40%. Het management werd voortdurend geïnformeerd via statistieken en zo betrokken gehouden. Dit heeft ertoe geleid dat waar de organisatie eerst vergeleken werd met andere luchtvaartmaatschappijen, er nu wordt vergeleken met global brands. Zelf gebruikt men branchevreemde benchmarks: Zappos / Coolblue / Kwikfit.
Bron: Marco Derksen
Toch is ook hier B2C waar de meeste aandacht naar uitgaat, met drie pijlers: commercie, reputatie en klantenservice. Een professionele aanpak, vertaald in een aantal belangrijke kpi’s en uitgangspunten. Je ontvangt binnen 30 (in de realiteit binnen 15) minuten een reactie, een case moet binnen 12 (in de realiteit binnen 9) uur afgehandeld zijn. Dat zijn fraaie cijfers. Er wordt niet doorverwezen, het antwoord wordt verstrekt via hetzelfde kanaal als waar de vraag is gesteld (lastig!) en er is een 24/7-bezetting.
De onderwerpen die aan bod komen vanuit de volgers zijn:
- Flying Blue (het loyaltyprogramma is niet mee ontwikkeld de laatste jaren en dit leidt tot vragen)
- Boekingen
- Bagage
- Check-in
- Complimenten voor medewerkers
Op de vraag wat men aan social bij B2B deed, werd eerlijk antwoord gegeven: weinig. “B2B is veel lastiger om via social waarde aan toe te voegen, sentiment te bespelen. Bij de servicekant zou het daar wel kunnen overigens”.
in juli komt KLM met live service perfomance dashboard voor publiek #b2bgs pic.twitter.com/2BOjG3d463
— Marco Derksen (@marcoderksen) June 11, 2013
Katherine Kucherenko – ICONS
Vervolgens werd het toneel vrijgemaakt voor twee voornamelijk theoretische verhalen. Allereest Katherine Kucherenko, business strateeg bij ICONS.
Credits afbeelding: Erik Jansen Fotografie
Katherine schetst een beeld van bedrijven die wel klantgericht willen zijn, maar het in de praktijk niet waar kunnen maken. Er is onvoldoende klantkennis, geen centraal klantbeeld. Crossselling levert daardoor in B2B veel minder op dan vaak wordt aangenomen. Vervolgens maakt Katherine een vergelijking met winnende zeilteams. Deze volgen vier stappen: doelstelling, strategie, executie, evaluatie. Afsluitend: het is allemaal niet vrijblijvend: “Making profit is not an option. Making profit is a duty” (citaat Henry Robben). Organisaties moeten flink aan de slag.
Marco Derksen – Upstream
Hoe dat dan gedaan moet worden, daar vertelt Marco Derksen over.
Credits afbeelding: Erik Jansen Fotografie
In een fraaie presentatie schetst hij eerst de ontwikkelingen uit de eeuw van zijn vader (de 20e eeuw) en die van zijn dochters (de 21e). Vervolgens licht hij het 7i-model uit, bedoeld om organisaties te helpen transformeren naar de benodigde inrichting, te kunnen inspelen op nieuwe businessmogelijkheden. In de huidige economie moet je als bedrijf immers altijd kunnen laten zien wat je identiteit is. Voorbeelden van bedrijven die hierin voorop lopen zijn wat hem betreft Deli XL en Deloitte. Het zal minstens een generatie duren voordat we grote organisaties hebben gedraaid.
Roos van Vugt – (ex-)Deloitte / Social Embassy
Dat vormt een mooie brug naar de presentatie van Roos van Vugt.
Credits afbeelding: Erik Jansen Fotografie
Ze werkt inmiddels bij Social Embassy, maar vertelt vanavond (echt voor het laatst) over de Deloitte-case. Ze stelt ook: “Organisaties die niet op social media actief (gaan) zijn, nemen feitelijk de telefoon niet op om hun klanten te spreken.” Ze vertelt hierna bevlogen over hoe de van oudsher traditionele zakelijke dienstverlener social media ging gebruiken, zowel intern (kennisdeling via Yammer, zorgt tevens voor groepsgevoel) als extern (branding via Twitter).
Er werd klein begonnen, er is langzaam opgeschaald. Twitter werd opgenomen op werkenbijdeloitte.nl. Het sitebezoek steeg van 3.000 naar 300.000 bezoekers per maand. Successen werden gedeeld om de betrokkenheid te vergroten en het management aangehaakt te houden. Aldus werden de kosten voor een nieuw personeelslid dramatisch verminderd, met 60%. Een interessante businesscase bij 1.000 vacatures op jaarbasis.
Hang social media dus altijd op aan een bedrijfsdoelstelling, dat vergroot de betrokkenheid en toont de urgentie aan. Investeer ook in de juiste tools om alles goed te monitoren. En ga aan de slag, doe ervaringen op. Kies vervolgens de juiste mensen om op de virtuele zeepkist te gaan staan. “Waarom moeten CEO's altijd de boodschap brengen? Via social zijn er wellicht medewerkers met een veel groter bereik!” Houd er wel rekening mee dat geduld essentieel is, het kan jaren duren voordat alles naar wens verloopt.
Fergus Gloster – Marketo
De afsluiter wordt verzorgd door Fergus Gloster, managing director EMEA bij Marketo.
Credits afbeelding: Erik Jansen Fotografie
Hij is verantwoordelijk voor alle Europese activiteiten van Marketo, een van de grootste aanbieders van marketing automation software in de wereld. Hij schetst een beeld van de issues waar organisaties vandaag de dag mee worstelen: afstemming tussen sales en marketing, de behoefte aan relevante en onderscheidende content, wispelturige klanten (zowel consumenten als organisaties) en het belang wat aan elk klantcontact, elke lead gegeven moet worden. “Love your lead.”
Het was al met al een interessante avond, waarbij de praktijkcases als interessant werden ervaren door het publiek en de theorie goed op de materie aansloot. De noodzaak voor het delen van meer B2B-cases en het concreter maken van de theorie middels praktijkvoorbeelden was wel duidelijk, ook bij de gestelde vragen. Op naar de vijfde bijeenkomst van B2B Goes Social.
Mindmaps
Tijdens de avond maakte Alexis van Dam mindmaps van de verschilende presentaties. Deze zijn terug te vinden op zijn website.
Lode Broekman (1965) is een resultaatgerichte organisatieadviseur, erkend Senior Marketing Professional (SMP), met ruim 25 jaar ervaring in (online) marketing en communicatie. Hij staat bekend om zijn klantgerichte en pragmatische oplossingen voor commerciële vraagstukken en verder om zijn boeiende presentaties. Daarnaast heeft hij veel ervaring als projectmanager. Hij is enkele jaren docent op de Hogeschool van Amsterdam, Commerciële Economie.