Social klantcontact brengt ABN AMRO dichter bij klanten

In het contact met klanten spelen social media voor ABN AMRO een steeds belangrijker rol. Vanuit het Advies en Service Center (ASC) is een groep speciaal opgeleide adviseurs 24/7 beschikbaar voor conversaties via een aantal sociale platformen. Waar het accent nu nog grotendeels ligt op het reageren op relevante klantsignalen, zal de dialoog met (potentiële) klanten in de nabije toekomst steeds pro-actiever worden aangegaan, in alle fasen van het koopproces.

Het Advies en Service Center (ASC) van ABN AMRO is gericht op het onderhouden van de contacten via de directe kanalen. Vanuit vier locaties, verspreid over het land, heeft men 750 werkplekken voor klantcontactadviseurs. Het ASC vervult een drietal belangrijke functies:

• Het bij elkaar brengen van klantvraag en antwoord, via diverse kanalen. Traditioneel vervult het telefonisch contact hierin een belangrijke rol. Dit contact is al wel in belangrijke mate geautomatiseerd via selfservice functionaliten. In de nabije toekomst wordt een aanzienlijke reductie van (geautomatiseerd) telefoonverkeer voorzien, met name door het toenemende gebruik van de diverse bankieren-apps (o.a MobielBankieren).

• Het vervullen van een brugfunctie tussen de (potentiële) klant en de online omgeving. Net als voor de meeste andere organisaties is het ook voor ABN AMRO belangrijk om sitebezoek te stimuleren en –waar mogelijk- persoonlijk te maken. Livechat speelt in dit verband een belangrijke rol. Klanten zijn zeer positief over deze contactmogelijkheid in het online domein.

• Invulling geven aan de ‘nieuwe’ conversatie. In plaats van klantcontact te zien als een serie losse momenten ligt de nadruk op interactie als onderdeel van een doorlopende dialoog. Deze vindt plaats op verschillende momenten, via diverse kanalen. Ongeacht het gebruikte kanaal wil ABN AMRO de klant herkennen en een persoonlijke ervaring bieden. Social media spelen in dit verband een steeds belangrijker rol.

Luisteren

Net als veel andere pioniers is ABN AMRO eerst gestart met luisteren (buzz monitoring). In 2009 werd een multidisciplinair team samengesteld dat zich bezighield met luisteren en analyseren van signalen. Men kwam tot de ontdekking dat er op de diverse sociale platforms veel werd gesproken over producten en diensten van ABN AMRO.

Participeren

Toen de 2,2 miljoen Fortis-klanten bij ABN AMRO werden ondergebracht, was de verwachting dat dit op social media tot de nodige ophef en vragen zou leiden. Hierop werd besloten dat men zich in de sociale conversaties zou gaan mengen. Daartoe werd een webcare team opgeleid dat in september 2010 aan de slag ging. De werkwijze van het team is gebaseerd op een viertal pijlers:

1. Be Aware. Het monitoren van relevante signalen is een belangrijke, maar complexe taak. Monitoringtools als Teezir en Coosto worden gebruikt om die signalen er uit te pikken die er daadwerkelijk toe doen. Het continu verfijnen en optimaliseren van search strings is een belangrijke activiteit, bijvoorbeeld om te voorkomen dat je alle berichten krijgt waarin ABN een hele andere betekenis heeft (waarvan Algemeen Beschaafd Nederlands wel de meest nette is…). Interne bewustwording is ook belangrijk. Relevante conversaties worden pro-actief via signaleringsrapporten binnen de organisatie verspreid, uiteraard ook met als doel: procesoptimalisatie en verbetering.

2. Permanent care. Het webcare team is aanwezig op de grootste sociale platforms, zoals Twitter en Facebook en op een aantal specifieke klachtenfora. Men is 24/7 actief. In de huidige situatie is 2 Fte dedicated actief op de fora en 4-5 mensen een deel van de tijd (blended). In totaal hebben ruim 30 adviseurs de ‘skill’ om social klantcontact te hebben. In de manier waarop de adviseurs handelen houdt men rekening met de verschillende karakteristieken van de specifieke sociale platforms en hun gebruikers. Op Hyves richt men zich op jongeren, Linkedin wordt gebruikt voor recruitment en reporting, Google+ voor experimenten en het lanceren van innovaties. Op Twitter ligt het accent op een snelle inhoudelijke beantwoording: in 99% van de gevallen worden vragen binnen 15 minuten beantwoord(24/7!).

3. Take action. Om snelle inhoudelijke response mogelijk te maken is het belangrijk dat adviseurs goede ondersteuning krijgen. Als men niet zelfstandig een vraag kan beantwoorden dient de ‘tweede lijn’ binnen een uur in actie te komen. Ook een ruim mandaat om zaken zelfstandig op te kunnen pakken draagt bij aan het gewenste oplossende vermogen.

4. Be advocated. Deze beleidspijler is met name toekomstgericht. Nu klanten bij ABN AMRO ook rechtstreeks voor advies betalen, gaan positieve aanbevelingen van ambassadeurs en reviews van klanten, ook via de social media, een meer prominente rol spelen. Sinds september maakt ABN AMRO o.a. voor het verbeteren van producten en diensten via reviews en ratings gebruik van de Voice of the Customer.

Toekomst

In de afgelopen drie jaar heeft ABN AMRO veel relevante ervaring opgedaan via social media. Marketingtechnisch is er een aantal campagnes geweest, heeft men succesvol geëxperimenteerd met fun elementen en is er sprake van een groeiend aantal sociale service interacties. Het is nu tijd voor een volgende fase. Hierin moet invulling worden gegeven aan de nieuwe visie van ABN AMRO om –via social media- onderdeel te willen worden van het financiële leven van de klanten.

In de contentcreatie wil men daartoe veel meer gaan inspelen op grotere life events van klanten, zoals het kopen van een huis en jaarlijkse beslommeringen, zoals de belastingaangifte. YouTube wordt in toenemende mate ingezet om content over deze onderwerpen te verspreiden. Tevens zal men sociale conversaties in de nabije toekomst actiever willen onderhouden en dus de reactieve webcare stellingen eerder verruilen voor een meer proactieve aanpak. Gekeken wordt daarbij naar de mogelijkheden om het conversatiepotentieel van de eigen medewerkers beter uit te nutten. Technologisch gezien ligt er nog een uitdaging om de sociale conversaties realtime te verrijken met klantinformatie uit traditionele CRM. Een social engagement-oplossing van het Genesys-klantcontactplatform moet hierbij ondersteunen.

Deze businesscase werd recent gepresenteerd door Ruud Aalbers, Hoofd Kanaalmanagement ASC en Eugenie Gijsberts, Business Consultant ASC. Ze spraken tijdens een seminar over social klantcontact, samen met sprekers van UWV en de Bijenkorf. Kijk hier naar een filmpje over het evenement, dat werd georganiseerd door Scooperz en Tieto. De UWV-case vind je hier beschreven. De Bijenkorf-case volgt binnenkort op Marketingfacts.