Social media bij KLM: “Het enige wat je kunt doen, is go with the flow”

KLM is populair op social media. Ruim 9,5 miljoen likes op Facebook, 2 miljoen volgers op Twitter en bijna 300.000 connecties op LinkedIn. En dan zwijg ik nog over het aantal mensen dat via Weibo, Instagram of WeChat in contact staat met de luchtvaartmaatschappij. Dat succes is niet zonder reden. Ze zijn al meerdere jaren de pioniers op het gebied van customer care en marketing via social media. Maar hoe houd je die voorsprong vast? En wat voor kansen en bedreigingen biedt de toekomst? Daarover sprak ik met Karlijn Vogel-Meijer, manager social media bij KLM.

Manager social media van een van de grootste sociale merken ter wereld, hoe word je dat eigenlijk?

“Ik werk al lang bij KLM. Ik ben begonnen als stewardess en kwam vervolgens op de communicatieafdeling van Inflight Services terecht. Na functies bij KLM Cargo en KLM Engineering & Maintenance ging ik terug naar Inflight Services, dit keer als hoofd communicatie. Hier raakte ik gefascineerd door de digitale ontwikkelingen. Ik was dan ook zeer geïnteresseerd in de functie van manager social media die ruim twee jaar geleden vrij kwam. Het voelt daardoor misschien per ongeluk, maar aan de andere kant volkomen logisch.”

Je hebt er dus niet voor gestudeerd, is dat een nadeel?

“Ik weet niet of dat nodig is. Social media is een nieuw vakgebied. De ontwikkelingen gaan razendsnel. Alle socialmediastrategen ten spijt, is er niemand die kan vertellen waar we over drie jaar staan. Je kunt het misschien enigszins aanvoelen, maar echt voorspellen is onmogelijk. Het enige wat je kunt doen is go with the flow en de kansen pakken die je ziet. Fouten maken hoort erbij, als je daar bang voor bent, moet je niet op social media gaan.”

Dat lijkt me toch lastig voor een groot bedrijf zoals KLM. Krijg je die ruimte wel om te proberen en fouten te maken?

“Ik denk dat dit juist een van de geheimen van ons succes is. We zijn groot geworden op social media doordat we binnen KLM steun van senior management hadden en daardoor vrij snel konden opereren. Daardoor konden wij door blijven rennen en dingen doen, terwijl andere bedrijven op zulke momenten eindeloos blijven vergaderen. Dan mis je juist bepaalde dingen.”

“Natuurlijk hebben wij ook fouten gemaakt. Tijdens het afgelopen WK voetbal gingen we de mist in met een Mexico-tweet. Gelukkig heeft toen niemand gezegd: ‘We gaan nu alles extra laten checken.’”

Na de uitschakeling van Mexico door Nederland op het WK 2014 twitterde KLM : ‘Adios Amigos!’, met een foto van een vertrekbord op Schiphol.

“Natuurlijk hebben wij ook fouten gemaakt.”

Ik kan me wel voorstellen dat er tegenwoordig, met het succes dat jullie hebben, zeer op jullie wordt gelet door andere bedrijven. Is dat zo?

“Jazeker. We zijn wereldwijd een van de koplopers, maar de concurrentie komt heel snel dichterbij. Webcare via social media is normaal geworden, dat doet iedereen, ook onze concurrenten. Het gaat er nu om dat de kwaliteit optimaal is.”

Hoe houd je die koppositie dan vast?

“Daar zit bij ons de uitdaging. Dat gaat om zaken die veel verder gaan dan service en engaging posts. Dan heb je het over social media integreren in je bedrijfsprocessen.”

Wat betekent dat?

“Wij zeggen als KLM: wij willen daar zijn waar onze klanten zijn. Social media biedt ons die mogelijkheid. Het gaat dan niet alleen om webcare, engaging posts of commerciële aanbiedingen. Je kunt veel verder denken. In hoeverre hoeft een klant nog het platform te verlaten en naar KLM.com te gaan om bepaalde handelingen te verrichten? Gaan we bijvoorbeeld inchecken mogelijk maken via Facebook? Dat zijn discussies en beslissingen die veel meer partijen raken dan alleen maar de social-afdeling.”

Dan word je wel steeds afhankelijker van sociale platforms? Wat als Facebook verandert?

“Dat kan inderdaad gebeuren en dan moet je snel reageren. Het kunnen veranderingen in de lay-out zijn, maar ook bijvoorbeeld een aanpassing in het algoritme zoals een aantal jaar geleden gebeurde. Het bereik van onze posts ging opeens enorm naar beneden.”

“Vlak daarvoor stond ik op een congres te pleiten voor organisch bereik en tegen adverteren van posts. Daar denk ik nu anders over. De grote hoeveelheid content op Facebook leidt ertoe dat niet iedereen alles meer ziet. Natuurlijk haalt goede, relevante content nog steeds een groot bereik, maar dit getal ligt wel lager. Je zult dus vaker een post moeten adverteren om deze een klein zetje te geven.”

“Dat organisch nog steeds veel mensen te bereiken zijn, bewijzen de KLM Cockpit Tales. Twee weken geleden werd deel 6 live gezet: hoe gaat een vliegtuig de lucht in? Die video is inmiddels 97.000 geliket en 54.000 keer gedeeld: een bereik van 8 miljoen mensen. Goede content is dus nog steeds de sleutel.”

KLM begon dit jaar met de Cockpit Tales, een serie van video’s. Lees er hier een blog over.

De vorm is ook belangrijk. Op dit moment werkt video heel goed op Facebook, maar dat kan zomaar veranderen. Hoe flexibel moet je zijn?

“Ik denk dat je goed moet analyseren wat wel en niet werkt. We merken dat niet alleen op Facebook, maar ook in de organisatie zelf. Opeens is video het magische woord, en wil iedereen video’s produceren om te laten zien waar een project over gaat. Maar dan kijken wij naar die video en denken we: ‘Dit is niet interessant voor onze kanalen.’ We zeggen daarom: een video is niet altijd het juiste medium, kijk altijd goed wat de toegevoegde waarde is.”

“In mijn vorige functie was ik hoofd communicatie voor het cabinepersoneel. Daar maakten we ook video’s. Die stuurde ik dan naar de socialmediaredactie en dan kreeg ik te horen: ‘Nee, dat gaan we niet plaatsen, hij is niet social proof.’ Dat begreep ik soms niet. Nu ik het van de andere kant bekijk, zie ik ook in dat niet iedere video geschikt is voor social media.”

Je kijkt nu dus veel meer naar de doelgroep, welk onderscheid maak je daarin?

“Onze doelgroep is heel breed. We onderscheiden meerdere groepen: vliegtuigliefhebbers, mensen die wachten op de juiste aanbieding of mensen die onze content leuk en interessant vinden. En we concurreren op social media niet alleen met andere luchtvaartmaatschappijen. Een gemiddelde gebruiker volgt maximaal tien merken op social media. Dus we concurreren ook met Coca-Cola, Nike, Victoria’s Secret, etc. Uitgangspunt bij iedere doelgroep is dat wat je doet relevant voor die doelgroep moet zijn. Niet alles naar iedereen sturen, maar goed kijken voor wie het geschikt is.”

“Niet alles naar iedereen sturen, maar goed kijken voor wie het geschikt is.”

Pas je content ook aan op een specifieke doelgroep?

“Jazeker. We merkten bijvoorbeeld dat de vliegtuigen naar Suriname in augustus vrijwel leeg waren, terwijl in oktober de vluchten naar Nederland nauwelijks waren gevuld. We konden een hele scherpe prijs aanbieden, maar dan moest je daar wel twee maanden blijven. Als je zo’n aanbieding adverteert via display, dan gaat dat niet werken. Social media biedt hiervoor uitstekende mogelijkheden.”

“We kijken dan naar mensen waarvan we, via hun profiel op social media, weten dat ze geïnteresseerd zijn in Suriname. Die gegevens matchen we met ons systeem en via Facebook creëren we custom audiences en we zoeken look-a-likes om te kijken wie er nog meer in dat profiel passen. We targetten dan die personen en hun vrienden met een gerichte aanbieding. Dan zie je de kracht van social media. Mensen gaan het met elkaar delen en liken. Die vluchten waren in no time uitverkocht. Dat targetten gaat niet over hele hoge bedragen, maar je haalt wel een hoog resultaat.”

Dat klinkt ook wat verontrustend; zo specifiek je doelgroep in kaart hebben.

“Ik denk dat we ons bewust moeten zijn van het feit dat alles wat we op social media plaatsen, door platforms als Facebook geanalyseerd wordt. En daardoor weet Facebook zeer veel van je. Als wij specifiek willen targetten op backpackers in Brazilië die naar Amsterdam willen komen, dan kan Facebook dit doen.”

De sociale kanalen schieten als paddenstoelen uit de grond, moet je overal zitten?

“Tot nu toe hebben we gezegd: waar onze doelgroep zit en waar we onze strategie – het invullen van de drie pijlers service, brand & reputation en commerce – kunnen uitvoeren, daar willen wij zitten. Met Snapchat hebben we daarom tot op heden nog niets gedaan, omdat de gebruikers vrij jong waren.”

Houd je alle nieuwe kanalen en ontwikkelingen constant in de gaten?

“Dat proberen we wel. En als we onze strategie daar kunnen uitvoeren, is dat een kanaal waar we actief zouden kunnen zijn. Het probleem is wel dat ieder nieuw kanaal ook geld kost. Je moet content creëren en aan de achterkant moet het zo worden ingericht dat we alle informatie kunnen filteren. Overal aanwezig zijn is voor ons onmogelijk. De vraag is dus steeds meer op welke kanalen je gaat focussen.”

“Overal aanwezig zijn is voor ons onmogelijk.”

Wat is jullie antwoord op die vraag?

“Waar veel bedrijven nog niet op focussen, zijn de one-to-few-netwerken. Denk bijvoorbeeld aan WhatsApp, WeChat en Facebook Messenger. Mensen willen niet meer alles met iedereen delen.”

In dit artikel van Business Insider lees je waarom WeChat China domineert.

Dat maakt het lastig om als bedrijf met mensen in contact te komen. Hoe doe je dat via one-to-few-netwerken?

“Wat je ziet, is dat mensen veel sneller problemen via one-to-few delen. Toen wij de Messenger-knop op Facebook integreerden en het daarmee voor klanten mogelijk maakten om redelijk privé hun vragen te stellen, schoot het aantal vragen met 40 procent omhoog. Op platforms als WeChat kun je ook content pushen en dan is relevantie extra belangrijk.”

“Mensen willen niet meer alles met iedereen delen.”

Gaat het bij one-to-few-netwerken dan vooral om service?

“Nee, dat gaat veel verder. In China zie je dat al met WeChat. Onze Chinese collega’s reageren via e-mail minder snel dan via WeChat. One-to-few-platformen gaan echt een concurrent van e-mail worden. Maar je kunt via WeChat veel meer, ook bijvoorbeeld betalen.”

Tot slot: welk advies zou jij nog mee willen geven?

“Ons hele bedrijf draait om mobile first. Twee jaar geleden kon je nog een website live zetten die het op desktop goed deed en op mobiel niet helemaal. Tegenwoordig kijkt iedereen je dan aan alsof je er niks van begrijpt. Social speelt zich voor het grootste gedeelte op mobile devices af. Als je als bedrijf niet over mobiel nadenkt, dan snap je het niet.”

Dit interview vond plaats in het kader van het 16-jarig bestaan van BKB | Het Campagnebureau. In totaal zijn 11 experts geïnterviewd, waaronder Vincent Reinders van 22tracks, Ieteke Schouten van Peerby en Oscar Kneppers van Rockstart. Je vindt alle interviews terug op bkb16.nl.

Alle foto’s zijn gemaakt door Rewan Jansen van BKB.