Social media B2B: Drie bedrijven waar het werkt

Maar hoe en waarom?

Wat hebben Deloitte, Accenture en Dell met elkaar gemeen? Het zijn alle drie grote btob organisaties, die – ook in Nederland – krachtig werken aan het gebruik van social media door hun medewerkers. Dat lukt, vertellen hun specialisten Jochem Koole, Anja van Beinum en Simone Versteeg. Waarom? Het leidt tot tastbaar zakelijk resultaat.

Deloitte

Bij Deloitte was Roos van Vugt lang het boegbeeld voor social media. In dit drie minuten durende filmpje vertelt zij, samen met het senior management van Deloitte, hoe social media het bedrijf groot gaan maken. Zij is nu overgestatpt naar consultancy. Ik praat met haar opvolger, Jochem Koole. Hij is senior consultant social media.

Jochem vertelt dat Deloitte het gebruik van social media stimuleert door interne ambassadeurs te creëren. Deze zomer zijn zij begonnen met 45 social business champions, mensen die de mogelijkheden van social media echt snappen, die enthousiast zijn en natuurlijk zelf actief deelnemen. Deze mensen moeten ‘vuurtjes aansteken’: medewerkers aan de slag krijgen met social media binnen hun bedrijf. Daarnaast heeft zijn team met ongeveer 1.500 van de in totaal 4.500 medewerkers gesproken tijdens zogeheten ‘awareness sessies’. Voor al die mensen zijn er trainingen beschikbaar. In de basistraining maakt men kennis met de mogelijkheden van Linked In, Facebook, Twitter en blogs, waarna er vervolgd kan worden met een module over business creëren, slimmer werken of – specifiek voor Deloittes secretaresses – beter ondersteunen.

Hoe krijg je mensen mee?

‘Dat is bij ons wat anders dan bij bijvoorbeeld Dell (later in deze blog MB). Onze organisatie is niet heel centraal gestuurd: wij werken met tweehonderd partners die ieder een eigen omzet- en winstverantwoordelijkheid hebben. Die mensen moeten dus besluiten dat ze er tijd voor vrij maken om hun medewerkers te laten trainen. Dat is een lastige afweging: laat ik iemand nú declarabele uren draaien of investeer ik in de toekomst door hem of haar uit te roosteren? Wat helpt is dat een aantal senior managers heel goed begrijpen wat sociale media kunnen betekenen. Zo is één van onze directors, Karina, specialist in WMO, AWBZ en Jeugdzorg. Zij deelt haar kennis via Linked In groepen en beantwoordt daar vragen van mensen. In het begin kost dat veel tijd. Na enkele maanden zagen we echter dat zij door veel mensen werd gezien als de specialist, degene waaraan je vragen kunt stellen om goede antwoorden te krijgen. Dat leidt tot relaties en relaties weer tot opdrachten. Op dit moment wordt ze zo’n drie keer per maand gebeld door nieuwe opdrachtgevers, die haar hulp inroepen om beleid te ontwikkelen en problemen op te lossen. Ook adviseur David heeft proposities ontwikkeld die goed passen bij de doelgroep ‘technology’. Daar zijn nu al twintig goede leads uitgekomen. Een andere bron van waardevolle relaties is onze ‘Fast Fifty’ community: een Linked In groep waarin vijftig zeer snel groeiende bedrijven met elkaar praten over hun problemen en de manier waarop ze die oplossen.’

Is omzet bepalend?

Jochem Koole: ‘Nee, want je komt er niet met quick wins. Dat is te makkelijk. De ROI zit in de relatie die je opbouwt met de klant. Al die mensen worden lid van je Linked In netwerk, je kunt ze het hele jaar voeden met inzichten, oplossingen, informatie: allemaal kleine cadeautjes. Je leert mensen nieuwe dingen op het moment dat ze er behoefte aan hebben. We konden onze relaties vroeger natuurlijk al bereiken via e-mail maar social media zijn beter: mensen halen nu zelf de informatie op als zij daar zin in hebben. Ze filteren hun input, er wordt ze niets opgedrongen. Sociale media werken alleen maar als je content verspreid die gewaardeerd wordt. Ook heel belangrijk is het sharen. Mensen, ook klanten, waarderen het enorm als je hun feeds bekijkt en interessante berichten retweet, als je een berichtje stuurt naar iemand die een nieuwe baan heeft of als je hun blog een like geeft. En dat moet wel authentiek zijn: je wilt als mens vertrouwd worden. Als het je alleen maar om geld gaat, dan prikt men daar meteen doorheen.’

Accenture

Bij dienstverlener Accenture is Anja van Beijnum als persmanager ook aanjager van social media. Haar werkgever richt zich op consultancy, IT innovatie en outsourcing. Ook daar wordt het belang van social media begrepen. ‘Wij zijn een people business, we geven advies en advies begint met mensen. Mensen praten met andere mensen, niet met logo’s of met merken. Daarom zijn social media voor ons zó logisch, het is gewoon een verlengde van wat we al deden. Om mensen ermee aan het werk te krijgen bieden wij geen opleidingen aan. Wij benutten het feit dat er veel jonge mensen bij ons werken, de gemiddelde leeftijd hier is negentwintig jaar. Voor jongeren zijn social media normaal, we hoeven ze niets meer uit te leggen. Het is een grote uitdaging om onze topmanagers mee te krijgen. We moeten investeren in technologie en dat kost geld, bijvoorbeeld op Linked In. We hebben daar niet alleen een bedrijfspagina – we investeren ook in technologie en testen die samen uit. Zo hebben we samen een tool ontwikkeld waarmee we de voor ons interessante potentiële werknemers attenderen op vacatures die passen bij hun profiel. Recruiting is voor Accenture heel belangrijk: we nemen honderden mensen per jaar aan. Daarbij zoeken we naar jong talent en dat is een vijver waar veel bedrijven in vissen. Op Facebook zijn we ook prominent aanwezig, niet alleen met een pagina maar ook met een continue stroom van posts over dingen die studenten interesseren. We willen echt relevant zijn, want pas dan krijg je interactie.’

Jullie management is over het algemeen wat ouder. Zijn zij ook actief op social media?

‘Dat is heel verschillend, enkelen doen dit. Het past niet bij iedereen. Ik zie vooral dat het de mensen zijn die geïnteresseerd zijn in technologie, openstaan en die van de dynamiek houden. Je moet ook een beetje het type ervoor zijn, dat je jezelf wilt laten zien en tegelijk ook relevant wilt zijn. Een podium zoeken voor je kennis en ervaring. Een andere drive die ik zie is “niets willen missen”. Veel actie op social media komt vanuit marketing. Accenture is een wereldwijd concern en in alle landen wordt onderzoek gedaan. Dat is iets wat we prachtig kunnen delen en gebruiken om onze ‘reach’ te vergroten. Vanuit die visie sporen we ook onze managers én medewerkers aan om zelf inhoudelijke kennis te delen en de dialoog aan te gaan met mensen die vragen stellen. We richten zelf Linked In groepen op en we participeren in discussies op bestaande groepen. Zo heb ik onlangs een Amerikaans onderzoek gedeeld over de vraag hoe de politie beter gebruik kan maken van social media. Ik heb dat gericht gepost en kreeg reactie van een projectleider van de Rijkspolitie. Zij wilden in eerste instantie graag een infographic van ons gebruiken. Inmiddels zijn we met elkaar in gesprek gegaan en nu ontstaat er een relatie. Het verschil met de ‘oude media’ zit hem in de snelheid en de openheid waarmee je contacten kunt leggen. Vroeger had ik zelf op zoek gemoeten naar de gegevens van mijn contactpersoon, ik had moeten bellen. Dan was ik al meteen binnen gekomen als ‘die mevrouw wil mij wat verkopen’. Het had me veel meer tijd gekost en minder opgeleverd. Nu is het allemaal heel open, ik geef wat weg, de ander heeft daar plezier van en deelt het ook. Tegelijk kost het ons allemaal veel minder tijd.’

Kun je jezelf actief promoten?

‘Zeker wel. Wij waren vroeger een heel bescheiden bedrijf, met 2.400 medewerkers toch een kleine speler naast de grote namen zoals IBM, Cap en Atos. Nu profileren we ons veel scherper. We gebruiken bijvoorbeeld Twitter heel actief bij de Accenture Innovation Awards: onze jaarlijkse verkiezing van de meest innovatieve bedrijven. Daar zit een wedstrijdelement in, terwijl het ook heel prestigieus is. In de jury zitten echt grote namen. Met Twitter kun je dan steeds kleine nieuwsfeitjes geven, informatie over de deelnemers en projecten. Je creëert enthousiasme en brengt het evenement verder tot leven. Rond de Awards werk ik met vaste mediapartners maar ik nodig ook ‘vrije’ bloggers uit om de verschillende presentaties te coveren. Juist zij maken veel sprankelende verhalen waarin het evenement tot leven komt. We zien ook graag dat mensen in ons bedrijf zelf gaan bloggen. Dat valt niet altijd mee, mensen beginnen vol enthousiasme, verwerven kennis en dan zie je het langzaam stil vallen. Dat komt, denk ik, omdat het toch heel veel tijd kost. Je moet een lange adem hebben om elke keer weer met een goed verhaal te komen. Actief deelnemen aan social media is in de praktijk makkelijker vol te houden.’

Dell

Dell werkt voor zo’n 85% btob. Hun PR manager Simone Versteeg is onderhand een bekende Nederlander aan het worden als het gaat om social media. Logisch, want het bedrijf is al zes jaar geleden begonnen met een zeer actief social media beleid. Dat werd ook in Nederland voortvarend geïmplementeerd – maar wel op initiatief van het hoofdkantoor in Amerika. Centraal in de aanpak van Dell staat de Social Media and Community University (SMAC), een intern opleidingstraject. ‘Wij gaan niet lopen verbieden of dwingen.’, legt Simone Versteeg uit. ‘Dat werkt toch niet. Wat we wel doen is mensen uitnodigen om kennis te nemen van social media en om aan te sluiten bij de visie van Dell, bij onze tone of voice en onze branding. De academy bestaat uit vier trainingen van twee uur. Daarin behandelen we hoe je kunt starten, waar je op zou moeten letten als je vanuit Dell communiceert. Eén van de regels is bijvoorbeeld “Maak jezelf altijd bekend als medewerker van Dell, ga niet ‘anoniem’ communiceren.” We laten zien dat we een company-kalender hebben om bepaalde onderwerpen onder de aandacht te brengen. Ook gaan we in op de behandeling van klachten of vragen van klanten. Na de basisopleiding kunnen mensen specifieke trainingen volgen, bijvoorbeeld Google+, Linked In, Twitter … Die duren ook ieder 2 uur. Na deze opleiding krijg je van ons het predicaat ‘social media gecertificeerd’. Dan kun je als Dell medewerker op alle platformen meepraten, vragen beantwoorden en over onze producten communiceren. Je mag dan ook de populaire titel ‘social media professional’ in je email signature plaatsen. Voor een aantal medewerkers is er ruimte om door te groeien naar functie van ‘social media spokesperson’. Dat betekent dat je expliciet wordt uitgenodigd om blogs te schrijven en in media aanwezig te zijn.’

Jullie hebben al wat langer ervaring met social media. Wat levert het jullie nu op, die investering in opleidingstrajecten?

‘Het zit hem vooral in de interactie met de klant. We luisteren meer, hebben meer interactie met onze fans en relaties, maar juist ook met de mensen die nog geen klant zijn. Dat is een groep waar je veel lastige mee in contact komt. Onze innovatie- en verbetertrajecten worden gevoed uit social media. Op het platform Dell IdeaStorm nodigen we mensen uit om hun verbeterpunten en voorstellen naar voren te brengen. Dat heeft ons 18.000 reacties opgeleverd waarvan we er liefst 500 concreet uitgevoerd hebben. Wij zijn een sterk technologie gedreven bedrijf. Juist de directe interactie van techneuten met hun klanten, waarbij klachten en ergernissen, oplossingen en gebruikservaringen zo direct gecommuniceerd worden, leidt tot directe verbetering van onze producten en diensten. De aandacht voor social media is in 2006 dan ook begonnen met een platform van techneuten die in een community technische kennis met elkaar delen. Ik zou niet durven zeggen dat social media ons meteen leads opleveren, hoewel dat vast wel eens zal gebeuren. Social media zijn een duidelijke aanvullende tool naast telefoon en e-mail in onze klantenservice. Ook ben ik ervan overtuigd dat deze leiden tot een hogere klanttevredenheid. Maar ja, dat is lastig te meten. De meerwaarde voor ons bedrijf zit hem vooral in de interactie van medewerkers met gebruikers van onze technologie.’

Drie winnaars in social media. Wat doet de rest?

Na enig zoeken kom ik terecht bij Ayman van Bregt, Marketingfacts-blogger en organiseerde als digitaal strateeg dit jaar de training ‘social media in btob’ voor Adforesult. ‘Ik zie nog maar weinig voorbeelden van btob bedrijven die het belang van social media al echt herkennen. Er is één mooie case van Shipserv, een Noors bedrijf dat een soort marktplaats biedt voor transportvragen. Zij hebben met een beperkt budget in korte tijd via social media een enorme bekendheid opgebouwd en zo hun business een boost gegeven. Er is ook een Philips case, maar die geven natuurlijk geen details vrij. Omgekeerd zie ik in mijn trainingen wel dat er in de advieswereld nog heel wat weerstand is en dat de opportunity’s vaak niet worden begrepen. Zo gaf ik een training voor een groot HR-bureau waarbij ik wat voorbeelden liet zien van HR-vragen die hun potentiële klanten stellen op Linked In. Tot mijn verbazing herkenden een aantal deelnemers uit de groep hun eigen klanten! De klanten stelden vragen op social media die uitstekend door het bureau beantwoord konden worden. Verontwaardiging alom, dat de klant niet naar hen was gekomen.’

‘Bedrijven zien nog te weinig dat ze outside in moeten denken. Als iemand een vraag heeft, dan denkt hij niet uitgebreid na over de vraag ‘aan wie zal ik dit onderwerp nu eens voorleggen’. De klant wil gewoon zijn vraag kwijt en zet deze dus op Linked In of Twitter. Het gevolg is dat de adviseurs moeten gaan denken vanuit de vragen die hun klanten zouden stellen. Ze moeten zich realiseren dat die vaak zomaar op het web rondslingeren en dat zij actief moeten zoeken naar mogelijkheden om antwoord te geven en zo weer bij de klant in beeld te komen. Dat is een totaal andere informatiestroom dan men gewend was. Opvallend is ook dat er te weinig oog is voor het belang van ‘sociale bewijskracht’. Mensen kiezen voor adviseurs, producten en diensten die andere mensen goed vinden. Recommendations op een Linked In-pagina, tweets en retweets zijn ongelooflijk krachtige instrumenten om te laten zien dat ook andere mensen jou als adviseur vertrouwen. Daarbij gaat het echt niet alleen om de klant zelf. Ook mensen die gratis informatie zoeken oefenen invloed uit op de beleving van jouw persoon op internet. Als we even kijken naar een decision making unit dan zal echt niet ieder lid van die dmu heel actief zijn op social media. Er zijn echter altijd wel een paar leden die zo naar informatie zoeken en vragen stellen. Hun beeldvorming over jou als leverancier kan net wel dat duwtje geven waardoor jij wordt gekozen.’ Ayman van Bregt ziet daar wel brood in: hij is daarom (mede-)oprichter van de Nederlandse Social Media Academie.

Afbeelding: Dell (cc)