Social media en de vermenselijking van je merk
Deel 2 van een reflectie op de staat van social media en social business
Het was in de lente van 2011, op een werkdag als alle andere, dat mijn beeld van social media zou veranderen door een simpele tweet. Ik had destijds een dubbelfunctie bij een klein assessmentbureau, als psycholoog en als marketeer. Ik postte wel eens wat op Twitter, maar begreep nog weinig van het medium. Volgers of interactie had ik nauwelijks. Die ochtend was ik onderweg naar Rotterdam, om een assessmenttraining te geven aan een groep recruiters van consultancy-gigant Deloitte. Ik wijdde er een tweet aan. Onbeduidend, gedoemd om geruisloos te verdwijnen in een zee van tweets. Dacht ik. Maar er kwam een reactie. Van Roos van Vugt, destijds socialmediamanager bij Deloitte. We kenden elkaar nog niet en ik was dan ook aangenaam verrast. Roos had mijn tweet opgepikt en vroeg me of ik een collega van haar was. En het was toen, aan de voet van de Rotterdamse Maastoren, dat het voor het eerst tot me doordrong: via social media kan ook een groot bedrijf weer een klein beetje menselijk zijn. Geen vanzelfsprekendheid, zou me later duidelijk worden. Want veel bedrijven blijven ermee worstelen: menselijkheid.
De mens achter de muren
Die ene tweet van Roos, verzonden uit een toren in Rotterdam, bracht Deloitte voor mij een beetje dichterbij, ver voordat ik er in 2013 zelf een jaar aan de slag zou gaan als contentmanager. Omdat er geen logo, maar een menselijk gezicht achter de tweet schuilging. Een gezicht dat interesse toonde en vertrouwen wekte. Het was de belofte van social media: hoe dik de muren van bedrijven van oudsher ook zijn, het menselijke geluid zou er voortaan aan weten te ontsnappen. In klein, persoonlijk contact.
Fast forward to 2015. Wat we als marketeers nu op social media doen, is wat we altijd al gewend waren te doen: voor de grote getallen gaan. Massaal en onpersoonlijk. En dat op zich is ook legitiem, als je marketingdoelstellingen dicteren dat je veel mensen bereikt – en als het zou werken. Maar op social media is zo’n benadering vaak een verspilling van tijd en geld, schreef ik in deel 1 van deze serie.
Social media zijn voor mensen, om te praten met mensen. Brands were never invited in the first place. Massacommunicatie blijft voor veel merken net zo belangrijk als voorheen om hun doelstellingen te realiseren, maar er zijn andere kanalen die zich daar beter voor lenen dan social media.
Een kwestie van vertrouwen
Zinloos dus, die marketingfocus op social media. Erger nog, het leidt organisaties af van waar de werkelijke waarde van social media zit: in het kleine menselijke contact dat mensen verbindt. En het is juist dat menselijke gezicht dat het vertrouwen in organisaties een broodnodig steuntje in de rug kan geven. We vechten op social media om aandacht, terwijl we social media beter zouden kunnen gebruiken om vertrouwen te wekken – via medewerkers, in alle hoeken van het bedrijf.
De Edelman Trust Barometer (2015), een onderzoek dat ik ook al aanhaalde in mijn vorige blog, laat zien waarom dat zo is. Medewerkers van een bedrijf genieten over de hele linie redelijk wat vertrouwen in de ogen van het publiek – veel meer dan bijvoorbeeld de persvoorlichter die traditioneel het woord voert. Dat geldt in nog sterkere mate voor technische experts in een bedrijf (niet weergegeven in onderstaande grafiek): die kunnen in 67 procent van de gevallen op vertrouwen rekenen.
The human brand
Er zijn meer aanwijzingen dat het loont om medewerkers een stem te geven. Marketingveteraan Chris Malone en sociaal psychologe Susan Fiske schreven er een mooi boek over: The Human Brand (2013). Collega-blogger Ronald Voorn recenseerde het eerder al op Marketingfacts.
Op basis van jarenlang onderzoek kwamen Malone en Fiske tot de conclusie dat we bedrijven en merken op dezelfde eigenschappen beoordelen als mensen: warmte (heeft een merk het beste met mij voor?) en competentie (maakt een merk zijn belofte waar?). Onderstaand schema laat zien hoe dat tot verschillende waardeoordelen over een merk kan leiden.
Malone en Fiske toonden ook aan dat ‘het merk’ en ‘de mensen achter het merk’ onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn in de perceptie van consumenten. Hoe meer we in positieve zin te weten komen over de intenties en competenties van de mensen achter een product, des te loyaler we aan het merk zijn.
Op basis van een ander onderzoek merkte Ronald Voorn later op dat naast warmte en competentie nog een derde menselijke eigenschap bepalend is voor de perceptie van merken: ‘moral character’ (heeft een merk een betrouwbaar en integer karakter?). De essentie blijft echter hetzelfde: we beoordelen merken als mensen – en de mensen achter het merk vormen mede de perceptie van dat merk. Alle reden dus om een menselijk gezicht te laten zien.
Sorry, het mag niet van communicatie!
Op papier klinkt de conclusie van Malone en Fiske misschien logisch, maar het is niet waar veel bedrijven naar handelen. De menselijkheid sijpelt slechts mondjesmaat door in hun communicatie. Laten we eerlijk zijn: vaak is het uitgerekend de marketing- en communicatieafdeling die de weg naar meer openheid blokkeert. We houden ‘gewone’ medewerkers van oudsher liever weg van het podium. Omdat we gewend zijn zelf de regie te voeren. Omdat we bang zijn voor controleverlies en reputatieschade.
“Sorry, het mag niet van communicatie!” luidde vorig jaar de veelzeggende titel van een blog van Jos Govaart. Herkenbaar? Stel jezelf dan eens de volgende vraag: hoe verwacht je vertrouwenwekkend over te komen op de buitenwereld, als je je eigen medewerkers niet durft te vertrouwen?
Het einde van de 67%-mythe
In b2b-marketingkringen is er nog een tweede verklaring waarom we medewerkers links laten liggen. In deze kringen is de mythe gaan leven dat klanten gulzig content snoepen voordat zij – ergens tegen het einde van de rit – behoefte krijgen aan menselijk contact. Het is de notoire 67%-statistiek van het Amerikaanse Sirius Decisions: 67 procent van de buyer journey zou de klant op eigen houtje afleggen, voordat er een verkoper aan te pas komt.
Die 67 procent is de natte droom geworden van menig content- en marketingautomationfetisjist. Contentzaadjes planten en deze automatisch besprenkelen met contentwater totdat er spontaan grote bossen leads uit groeien. Zonder dat er een mens aan te pas komt. Ik geef toe, er was een tijd dat ik ook mijn oren naar dergelijke marketingfantasieën liet hangen. Ik zat ernaast.
Content wekt geen vertrouwen. Het is de mens achter de content die vertrouwen wekt.
Sirius Decisions heeft de 67%-mythe later zelf ontkracht. Ja, kopers zoeken steeds meer op eigen houtje naar informatie, maar in alle fases van de buyer journey is persoonlijk contact met een verkoper nog net zo belangrijk.
TNS NIPO en spotONvision bevestigden deze conclusie vorig jaar in het Nederlandse Business Buyer Insights XL-onderzoek: bij grote aankoopbeslissingen is er al vroeg behoefte aan persoonlijk contact en dat contact is ook bepalend voor de aankoopbeslissing. “De vent maakt nog steeds de tent,” zei een van de respondenten. Dat betekent natuurlijk niet dat die vent de hele dag gesprekken moet aanknopen op social media (hierover volgende week meer), maar het onderstreept – in ieder geval voor b2b-bedrijven – hoe belangrijk een menselijk gezicht is.
De zoektocht naar een uitweg
Dat menselijke gezicht is vaak nog ver te zoeken, zolang marketeers en communicatieprofessionals de touwtjes in handen houden. Het is de hardnekkige combinatie van push-, controle- en automatiseringsdrang die medewerkers doet ondersneeuwen in het onpersoonlijke marketinggeweld van merken. Een gemiste kans.
In The Human Brand schetsen Chris Malone en Susan Fiske een uitweg uit deze situatie:
“Rather than trying to minimize interactions between humans through automation, companies and brands should be seeking to maximize those interactions using technology, so that their warmth and competence can be displayed.“
Dit pleidooi moet niet verward worden met het misbruiken van medewerkers als ‘extra distributiekanaal’ voor content op social media, zoals nog wel eens wordt gepropageerd in contentmarketingkringen. Dat leidt tot levenloze tijdslijnen die net zo goed voor persbericht-archief zouden kunnen doorgaan. Als je medewerkers puur als kanaal beschouwt om bereik te creëren voor je content, stimuleer je een collectieve push-mentaliteit die klanten eerder van je vervreemdt dan vertrouwen wekt.
Het pleidooi van Malone en Fiske is evenmin een aansporing om alle medewerkers op socialmediacursus te sturen. Want dat we social media ‘social’ noemen, betekent niet dat zij altijd het enige – of het best passende – middel zijn om de menselijkheid van het merk door te laten schijnen en het hart van klanten te winnen.
Waar het volgens mij om gaat, is dat bedrijven hun menselijkheid weer omarmen – in al hun gedrag en communicatie, passend bij hun doelstellingen. En dat ze daarin kleine persoonlijke interacties weer op waarde leren schatten. “Small is beautiful”, zoals Roos van Vugt het samenvatte toen ik haar eind 2013 interviewde op Marketingfacts, tweeënhalf jaar na onze eerste digitale ontmoeting (inmiddels had zij haar vleugels uitgeslagen als adviseur voor andere merken).
De vermenselijking van je merk
Het aardige van het boek The Human Brand is dat het geen middelen voorschrijft, zoals de moderne consultant al snel geneigd is te doen, maar dat het een kader biedt om anders naar merken te kijken. Een kader dat gegrond is in onderzoek en dat teruggaat naar de basis van onze menselijkheid. Wat je daar in de praktijk mee kunt? Dat is de vraag waarmee we volgende week onze weg vervolgen, in deel 3 van deze serie.
Is de vermenselijking van je merk een makkelijke missie? Nee. Martin Kloos schreef in reactie op mijn vorige blog: “De focus op mensen die je beschrijft is bijna net zo’n moeilijke belofte als in de begindagen van social”. Daarin heeft hij gelijk. Maar het blijft een route die de moeite waard is om te bewandelen. Omdat het recht doet aan de psychologie van mensen en merken – en aan de onbenutte potentie die daarin nog altijd schuilt voor bedrijven.
Elke keer als ik langs een hoog kantoorgebouw loop, waar ook ter wereld, kijk ik weer even omhoog. En dan zie ik daar in gedachten iemand zitten, in stilte, achter een muur, verborgen voor het zicht – met alle warmte, deskundigheid en menselijkheid die een klant zich zou wensen.
Volgende week deel 3.
Schrijven is mijn eerste liefde; fotograferen mijn tweede. Ik werk als contentstrateeg, redacteur en schrijver bij Philips. Daarnaast blog ik op persoonlijke titel over marketing en verken ik de wereld graag met mijn camera.
Wat een goed stuk. Deze zal ik in de toekomst nog vaak gaan delen. Dank je wel.
Over de 67%-mythe, het broodnodige persoonlijke contact. Dat klopt.
Voor mijn klant, een producent van industriële fans (als in ventilators) voerde ik, als copywriter, mijn doelgroepscan uit. Ik bezoek dan een vier- à zestal b2b-klanten, ex-klanten en/of prospects en ondervraag hen over mijn opdrachtgever. Daaruit destilleer ik vervolgens de pro’s en contra’s omtrent bedrijf, product en de mogelijke hiaten in de communicatie.
Nu – is alweer even geleden – bezocht ik een van hun afnemers, een scheepsbouwer in de Rotterdamse haven. Op een van mijn vragen, “Wat stoort u eventueel in uw relatie met fanproducent X?”, antwoordde hij:
“Laatst kwam hun nieuwe verkoper hier over de vloer. Die gooide hier een vuistdikke catalogus op tafel van waaruit ik mijn bestelling kon plaatsen. Ik heb ‘m uitgelegd dat dat ‘eens maar nooit meer’ was.
‘Waarom’ vroeg de hogelijk verbaasde verkoper, wilt u niet weten welke de opties zijn?’
Ik heb ‘m toen duidelijk te verstaan gegeven: ‘Ik wil geen catalogus zien. Ik wil dat jíj mij vertelt wat ik nodig heb. Zo niet, dan hoef je hier niet meer te komen.”
Menselijk contact. Het was, is en blijft inderdaad cruciaal.
Bedankt voor dit artikel Tristan, erg fijn om te lezen. Mooi teruggegaan naar de basis wat mij betreft: uiteindelijk komt het allemaal aan op menselijkheid.
Toevallig heb ik gisteren een presentatie gegeven over de manier waarop we onze kennis kunnen delen en kwamen we daar tijdens de discussie ook op uit: als het in de ‘analoge’ menselijke omgang niet geloofwaardig, sympathiek en nuttig is, moet je het online ook niet gaan roepen.
Ik kijk alweer uit naar je volgende bijdrage, dank voor de inspiratie!
Stelling: brand en persoonlijk zijn in de meeste gevallen elkaars tegenpolen, en communicatieprofessionals die een merk beheren weten dit: persoonlijk contact holt de gefingeerde merklading uit. Social Media hollen het begrip branding uit en ondermijnen het werk van de klassiek brandmarketeer. Sommige organisaties zullen hier wel last van blijven hebben (verkopers van mayonaise blijven onoprecht brandingflauwekul produceren omdat ze gewoon geen andere opties hebben), en andere niet (een b2b bedrijf kan makkelijker zijn medewerkers als experts profileren bijv.).
Goed en zeer relevant stuk Tristan. Merk=mens! Conventionele push marketing is echt voorbij. Relevant zijn, waarde toevoegen en vooral persoonlijk zijn. Mensen praten met mensen, niet met logo’s. Betrokken (engaged) medewerkers (Roos van Vugt noemt ze merkwerkers) zijn de sleutel tot effectieve communicatie. Het actief betrekken van deze ‘merkwerkers’ (medewerkers, businesspartners en andere stakeholders) wordt een van de belangrijkste marketingdoelstellingen waarbij lijnmanagement, HRM en marketing nog veel meer dan nu de handen ineen dienen te slaan. Culture eats strategy for lunch! Marketing is geen zaak meer van de marketingafdelng alleen, het is de zaak van iedereen binnen een organisatie. De marketing/ communicatieafdeling voert weliswaar de regie, het communiceren wordt steeds persoonlijker, van mens naar mens. Delfin Connector® (www.delfinconnector.nl) is een tool die speciaal hiervoor ontwikkeld is en snel aan populariteit wint.
Bedankt Tristan weer voor een stuk dat allerlei gedachtes oproept! Ik spreek in mijn werk als onderzoeker en strateeg geregeld marketeers van bedrijven en instellingen die jongeren willen bereiken. Zij zijn eager om jongeren op een leuke en effectieve manier te bereiken. Ik adviseer steeds vaker dat sommige bedrijven helemaal niet in sociale media moeten investeren. Maar juist in het offline (hoe ouderwets) contact.
“We gaan op Facebook want daar zitten de jongeren. We posten dan leuke foto’s die ze gaan delen en stellen leuke vragen waarop ze gaan reageren.” Dat hoor ik dus veel te vaak. Op zich een ok gedachte voor een brainstorm maar niet een uiteindelijke doelstelling. Sociale media gaan niet over zenden, maar over dialoog en interactie. Reageren en prikkelen. Je moet kritisch naar je eigen product of dienst kijken. Dat jij het het belangrijkst vindt, ja logisch je werkt er. Maar zitten jongeren überhaupt wel te wachten op een openbaar (!) gesprek, met jou, over jouw merk/product of onderwerp? Behalve dan als ze ontevreden zijn over jouw product of dienst en sneller een reactie via Twitter krijgen dan als ze zouden bellen of mailen?
Wat mij betreft moeten we niet denken vanuit middelen maar vanuit wat je ermee wilt bereiken. Eerst je doelstelling bepalen. En durven concluderen als sociale media daaraan niet bijdraagt. Er zijn al teveel Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter, et cetera, ‘pagina’s’ die amper volgers of likes hebben of waar nooit interactie plaatsvindt. Of alleen tussen twee medewerkers van het betreffende bedrijf. Digitale milieuvervuiling wat mij betreft 😉
Overigens ben ik een aantal jaar geleden ook een zakelijke Facebook pagina gestart. Zonder ECHT na te denken wat ik er ging doen en waarom. Vanzelfsprekend vond ik dat. Zoveel mogelijk kanalen = zoveel mogelijk bekendheid. Toch? Bekendheid heeft het me niet opgeleverd, het is nu de plek waar mijn zakelijke berichten heel lief worden geliked door mijn vrienden…Wie herkent dit?
Zit het dilemma voor bedrijven niet in de hang naar controle? Ik geloof dat bedrijven beter zouden functioneren onder grotere vrijheid van het personeel. Dat zou ook zeker ten goede komen aan de persoonlijkheid van het merk. Maar het brengt ook risico’s met zich mee, die risico’s worden bestreden door vrijheden in te perken, bijvoorbeeld op social media. Ik denk niet dat dat de beste oplossing is, maar ik vind het wel menselijk.
Fijne serie dit, Tristan. Veel inspiratie tot doorklikken en nadenken!
Waar ik in alle human brand beschouwingen (maar niet in deze) moeite mee heb is de vaak letterlijke vertaling van het menselijke aspect.
Merk=mens wordt vaak doorvertaald naar merk=persoon.
Daardoor ontstaat bijna automatisch een ‘het gaat om de mensen’ pleidooi. Of een ‘mensen zijn middelen’ gevoel, zoals jij die hier ook aansnijdt.
Een menselijk merk kan een softwareprogramma zijn, geprogrammeerd om klanten menselijk te helpen in hun behoefte.
Een ervaring met een softwareprogramma kan nog menselijker zijn door medewerkers nog menselijker met hun klanten te laten communiceren, maar dat is niet een voorwaarde of startpunt. Sterker, in veel gevallen een slecht idee.
Ik kijk uit naar deel 3 en verdere reacties.
@Bas:
Interessante reactie, zet mij weer aan het denken. Want in mijn verhaal neigde ik ook naar het doorvertalen van ‘merk=mens’ naar ‘merk=persoon’, hoewel ik daarin tegelijkertijd voorzichtig was (want zoekende).
Mooi voorbeeld, van het softwareprogramma. Je laatste zin “Sterker, in veel gevallen een slecht idee” intrigeert me. Wat bedoel je daarmee?
@Paulien:
Mooie aanvulling, waarvoor dank. Je prikt nog een illusie door, namelijk dat jongere generaties het wél de normaalste zaak van de wereld zouden vinden om de hele dag met en over merken in gesprek te zijn op social media. En dus kan ik, net als jij, alleen maar verwonderd gadeslaan hoe het digitale milieu steeds meer vervuild raakt.
“Eerst je doelstelling bepalen. En durven concluderen als sociale media daaraan niet bijdraagt.”
Exactly.
@Marco:
De hang naar controle zit inderdaad veel bedrijven in de weg, denk ik. Controle is soms natuurlijk functioneel, maar angst werkt verstikkend voor medewerkers en zit uiteindelijk ook een open klantrelatie in de weg.
@ Stéphan:
Thanks! Past ook wel in jouw filosofie, geloof ik.
@Aad:
Mooie anedokte. Ik denk dat het belang van face-to-face-contact tegenwoordig onderschat wordt.
@Gijsbert:
Eens! Een consistente klantervaring is essentieel; met social media kun je niet wegpoetsen wat je offline verprutst.
@Chris:
Dank voor je reactie. Food for thought again. Ik weet alleen niet of ik de implicaties van je stelling helemaal begrijp. Wat zou je de brandmanager van het mayonaisemerk adviseren?
@Jeroen:
Dank voor je reactie. Ben het met je eens dat medewerkers een belangrijkere rol in de communicatie van bedrijven kunnen vervullen. Ik denk wel dat je conclusie “Conventionele push-marketing is echt voorbij” voorbarig is. We zijn het erover eens dat push-marketing niet past bij social media en daar meestal ook niet werkt. Maar er zijn andere media waar van oudsher andere wetten gelden (televisie bijvoorbeeld), en die veranderen volgens mij niet van de ene op de andere dag.
“Sterker, in veel gevallen een slecht idee.”
‘In veel gevallen’ moet software mensen helpen om zelfsturend te zijn. Taken uitvoeren waarbij je niet afhankelijk bent van anderen.
@Bas:
Ah, zo 🙂 Helder, en uiteraard mee eens.
Erg interessante serie Tristan! Ben benieuwd naar de volgende blog. Vooral omdat het HB model over de relatie tussen merk en consument gaat en eigenlijk alleen perceptie van consument meeneemt. Het model zal een rijkere en meer betrouwbaardere waarneming geven van deze relatie door het erkennen van beide partijen. Er is zo weinig bekend over welke ervaringen mensen een oordeel geven over een merk. Heeft dit te maken met (online) service (menselijk contact), (online) wom, marketing, personaliseren van een merk of juist merkwaarden van een merk.. Er is wel een leuk onderzoekje dat een eerste idee geeft: Improving consumer satisfaction in green hotels: The roles ofperceived warmth, perceived competence, and CSR motive – Yixing Gao en Anna S. Mattila (2014). Heb jij hier al ideeën over?
Ik ga zelf ook onderzoek naar het model en deze roept wel een aantal vraagtekens op zoals hoort er niet nog een extra dimensie bij. Het model zoals Fiske, Malone en Preyn het hebben opgesteld meet intentie(warmte) en competentie(competentie) maar waar is de dimensie die de ‘uitvoering’ hiervan meet. Het daadwerkelijk doen van bedrijven wordt niet meegenomen in het model (dit meten de vragen niet van de dimensies) dat naar mijn idee een belangrijk aspect is.
@Stijn:
Bedankt voor je informatieve reactie en excuus voor mijn late respons. Is het niet zo dat de beoordeling/perceptie van warmte en competentie mede op basis van de uitvoering tot stand komt?
Onderzoek van Gao en Mattila kende ik nog niet; dank voor de tip!
hi Tristan,
erg interessant artikel!
In het kader van de mens achter de content, ben ik erg benieuwd wat je van zichtbare auteurschap vindt bij het content concept ensie.nl
Foi sensacional, Ico. Realizei um sonho e foi mais tranqüilo que eu esperava. Não pelo ritmo, mas achava que o impacto psicológico de cobrir uma corrida de F-1 seria maior. Consegui manter-me frio durante o fim de semana, esquecer meu lado torcedor (12 anos de arnaabiqcadu) e fazer meu trabalho. Claro, em 2009 ficará ainda melhor, pois eu e o Tonhão estaremos mais acostumados àquele mundo. E finalmente nos conhecemos, depois de meses. Você mandou bem na rádio, parabéns.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!