Social media en het duurzaam concurrentievoordeel van het B2B-bedrijf

Wij leven in onzekere tijden die de strategievorming voor bedrijven in alle bedrijfstakken bemoeilijken. Het verkrijgen en het behouden van een duurzaam concurrentievoordeel is een uitdaging, het kunnen experimenteren is een oplossing. Het aanpassingsvermogen van een bedrijf wordt steeds belangrijker. Social media spelen hier een belangrijke rol in: ze leveren een bijdrage aan de vindbaarheid & merkbekendheid, authenticiteit en het leiderschap van het bedrijf. En het social media-beleid, gebaseerd op de kerwaarden, vormt het kader die het voor de organisatie mogelijk maakt.

Dit artikel is geschreven door een Digital Power-collega van Bertwin Menninga.

Strategievorming in onzekere omgeving

Het is een complex tijdperk waarin wij nu leven. Het is een tijdperk van risico’s en instabiliteit. Globalisatie, nieuwe technologieën en transparantie hebben vele bedrijfstakken getransformeerd en CEO’s kampen met een grote mate van onzekerheid. Dit zijn de conclusies uit een artikel van Martin Reeves en Mike Deimler (partners bij Boston Consulting Group) dat vorig jaar in Harvard Business Review gepubliceerd werd. Uit een onderzoek, beschreven in het artikel, blijkt dat sinds 1980 de volatiliteit van de winstmarge, die sinds 1950 vrijwel statisch is geweest, is verdubbeld. Het gat tussen bedrijven met hoge en lage winstmarges is ook groter geworden.

De situatie bij de marktleiders in nog onzekerder: het percentage bedrijven dat uit de top 3 binnen hun industrieën verdwijnt, is toegenomen van 2% in 1960 naar 14% in 2008 en dit percentage blijft toenemen. Daarnaast, marktleiderschap heeft zijn prijs: de ooit sterke correlatie tussen winstgevendheid en marktaandeel is in sommige sectoren volledig verdwenen. De kans dat het bedrijf met het grootste marktaandeel ook het bedrijf met de hoogste winstmarge zal zijn, is gedaald van 34% in 1950 naar slechts 7% in 2007. En voor sommige CEO’s het is zelfs onmogelijk geworden om te bepalen in welke industrieën zij zich bevinden en met wie zij concurreren.

Aanpassingsvermogen is het nieuwe concurrentievoordeel

De veranderingen en complexiteit van de omgeving zorgen voor vele grote uitdagingen als het gaat om de business-strategie en ook de online strategie die daaruit voortvloeit. Mede omdat de manier waarop de meeste strategieën tot stand komen, volgens de klassieke managementboeken, een relatief stabiele en voorspelbare omgeving veronderstellen.

Echter, duurzaam concurrentievoordeel komt tegenwoordig niet meer voort uit een zeer goed product of dienst. Het is nu de vraag in hoeverre jouw bedrijf in staat is om zich aan te passen aan deze veranderingen. In plaats van heel erg goed te zijn in één ding moeten bedrijven goed zijn in het leren van nieuwe dingen en niet alleen experimenteren met nieuwe producten en diensten, maar ook met nieuwe businessmodellen, processen en strategieën. Zij moeten vaardigheden verwerven om de complexe multi-stakeholdersystemen in deze toenemende mate verbonden wereld te managen. Maar het allerbelangrijkste: zij moeten de wegen vinden om optimaal gebruik te maken van de belangrijkste resource – de mensen die voor hun organisatie werken.

In deze veranderende wereld is het noodzakelijk om de vrijheid te hebben om te kunnen experimenteren. Datgene wat niet kan worden afgeleid of geprognotiseerd, kan worden ontdekt door te experimenteren. Bedrijven die de afgelopen jaren succesvol zijn geweest, Intuit is er een van, experimenteerden veel meer dan hun concurrenten. Uiteraard gaat het niet altijd goed. Maar succesvolle bedrijven zijn zeer tolerant als het gaat om fouten maken, zelfs tot het punt van het vieren dat er een fout gemaakt is. Immers, zoals de CEO van Intuit, Scott Cook, dat gezegd heeft: “Je maakt pas een fout als je niet in staat bent om van je fout te leren”.

Concurreren doe je met je hele business-ecosysteem

Als je als bedrijf gebruik wil maken van social media dien je buiten de grenzen van je eigen eilandje te denken en op zoek te gaan naar manieren om beter en slimmer met alle partijen binnen het hele business-ecosysteem te kunnen samenwerken. Dat gaat veel verder dan alleen kijken naar jouw concurrenten, klanten en leveranciers.

B2B-bedrijven moeten in staat zijn om hun business-ecosystemen te managen door interactie op gang te brengen, waarbij het uitgangspunt moet zijn om de barrières te minimaliseren. En de manier om het vertrouwen binnen het business-ecosysteem te winnen is door interacties zichtbaar te maken, transparant te zijn en beoordelingsmechanismen toe te passen. En samen vormen deze zaken jouw reputationeel kapitaal.

Elk B2B-bedrijf zou zich moeten afvragen hoe zij denken invulling te gaan geven aan deze drie randvoorwaarden om in de toekomst te kunnen concurreren, met hun hele supply chain. Immers, als ervaring en schaalvoordeel de belangrijkste elementen waren om succesvol te blijven, dan had Nokia nu gedomineerd in de smartphonemarkt.

Nokia was een early mover, had het grootste marktaandeel en een sterk kostenvoordeel. Maar Nokia is aangevallen door een andere soort van concurrentie: de adaptieve supply chain van Apple, samen met vele leveranciers, telecombedrijven en onafhankelijke ontwikkelaars. Zoals Stephen Elop, Nokia’s CEO, in een memo naar zijn personeel heeft geschreven: “Onze concurrenten zijn ons marktaandeel niet met hun toestellen aan het overnemen, zij nemen ons marktaandeel over met hun hele business-ecosysteem”.

Bedenk nu wat social media kunnen betekenen voor jouw business-ecosysteem. In bovengenoemd artikel wordt er gesproken over:

• Het oppikken van belangrijke signalen uit de omgeving
• Parallelle innovatie
• Superieure flexibiliteit
• Snelle mobilisatie

En snelle mobilisatie is in deze tijden wellicht het allerbelangrijkste. Maar je kunt je als organisatie niet snel mobiliseren als je vast zit aan alle regels en alle beslissingen die vanuit het managementteam moeten komen. Je moet de permanente silo’s in de organisatie vervangen door modulaire units die voldoende vrijheid hebben. Het optimale gebruik van social media vraagt om vloeibare organisatiestructuren en beslissingsbevoegdheid bij medewerkers die in de frontlinie staan en voortdurend contact met de omgeving hebben. Zij zijn in staat de veranderingen als eerste te detecteren en snel en proactief te kunnen handelen.

Binnen B2B is Cisco een van de eerste bedrijven die deze organisatieverandering heeft doorgevoerd. Als het gaat om het gebruik van social media binnen zo’n organisatie, dan hebben medewerkers simpele en algemene regels nodig om de interactie te faciliteren, om te helpen bij trade-offs en bepaalde grenzen te stellen waarbinnen zij zelfstandig beslissingen kunnen maken: het social media-beleid.

De kernwaarden van de organisatie liggen hieraan ten grondslag. Bij Netflix zijn dat, zoals het al genoemde artikel deze beschrijft: oordeel, communicatie, impact, nieuwgierigheid, innovatie, moed, passie, eerlijkheid en belangeloosheid. In lijn met deze filosofie heeft het bedrijf een social media-beleid opgesteld met slechts 2 types regels: regels om een grote ramp te voorkomen en regels om allerlei morele, ethische en juridische issues te voorkomen. Immers, het management van Netflix is van mening dat je een chaos tijdens de groei van de organisatie alleen kunt voorkomen met goede mensen, en niet met regels.

Social Media maken key opinion leadership mogelijk

Elke professional heeft een eigen netwerk dat offline of online wordt gebouwd en gemanaged. Echter, sommige professionals hebben meer macht over de informatiestromen dan de andere. Wat zou het voor jouw organisatie betekenen als de grootste key opinion leader binnen een bepaalde community bij jou werkt? En wat als hij weggaat?

Kijk ook naar de medewerkers binnen de organisatie die helemaal buiten de community staan en online totaal niet verbonden zijn. Je zult waarschijnlijk zien dat dat de medewerkers zijn die lang voor de organisatie werken en veel expertise hebben, maar zij zijn online helaas onzichtbaar. Geef deze medewerkers de kans om te bloggen, om te twitteren en om wiki’s te schrijven. Oftewel: om content te creëren om een key opinion leader te worden. Kijk hoe je dat het beste kunt stimuleren, faciliteren, hoe je ze dat kan leren. Bij een aantal (jonge) medewerkers gaat het vanzelf, maar de meesten dienen begeleid en hierin door het management gefaciliteerd te worden. Immers, jouw medewerkers zijn jouw meest waardevolle assets en social media helpen om deze assets optimaal in te zetten.

Toegevoegde waarde van social media in jouw bedrijf

Mijn mening is dat social media bij een B2B-bedrijf een bijdrage kan leveren aan de vindbaarheid & merkbekendheid, authenticiteit en leiderschap.

Vindbaarheid & merkbekendheid

B2B-bedrijven die consequent content creëren scoren beter in zoekmachines dan hun concurrenten. En ook voor B2B-bedrijven is de zoekmachinemarketing belangrijk, het zorgt voor meer leads en het consequent gebruik van social media zorgt voor een betere ranking. Uit een onderzoek van vorig jaar is gebleken dat succesvolle Amerikaanse B2B-bedrijven inmiddels 17% van hun leads via social media binnen krijgen. 41% van B2B-bedrijven die op Facebook een profielpagina hebben, zegt dat deze bijdraagt aan hun leadgeneratie.

En als je online vindbaar bent, dan levert het ook een bijdrage aan de merkbekendheid van jouw B2B-bedrijf. Bijvoorbeeld, B2B-bedrijven die bloggen zeggen 67% meer leads per maand te krijgen dan voorheen. Wij kennen uiteraard Hubspot, die als een van de eerste B2B-bedrijven veel sales met hun blogs heeft gegenereerd. In het MKB in Nederland hebben wij MKB-kredietcoach, wiens microblogs zijn opgepikt door ING, dat uiteindelijk voorstelde om samen te werken op het gebied van ondernemerskredieten. Of Looyint, een B2B-bedrijf dat gespecialiseerd is in klantenservice en regelmatig over alle relevante onderwerpen blogt. Een aantal ‘traditionele’ acquisitietechnieken, zoals cold calling, doen zij ook, maar ze merken wel dat ze dankzij hun blogs aan de telefoon vaker herkend worden.

Authenticiteit

Er zijn geen bedrijven die vinden dat ze niet authentiek zijn. Elk bedrijf is authentiek! Alleen online is het vaak niet te zien. Wat staat op je website? Waar gebruik je het voor? In B2B komt je regelmatig websites tegen waar je de logo’s met de website van een concurrent kunt verwisselen zonder dat het iemand op zal vallen; de klanten gaan toch alleen naar de website om een telefoonnummer op te zoeken. Dan ben je uiteraard niet authentiek. Authenticiteit van het bedrijf wordt tevens gevormd door de medewerkers en hoe zij social media gebruiken om hun personal brand op te bouwen.

Leiderschap

Social media maken het mogelijk om datgene waar jij voor staat verder te verspreiden binnen de hele community. Het leiderschap dat online zichtbaar is, is een optelsom van alle key opinion leaders die jij als bedrijf hebt. Alle key opinion leaders zijn natuurlijk experts binnen hun eigen vakgebied, maar er is één bindende factor die de hele organisatie bij elkaar houdt. Het is datgene waar de organisatie voor staat, waarom deze bestaat. Dr. Praisad Kaipa noemt deze reden van bestaan ‘De Poolster’: het nobele doel van het bedrijf aligned met de visie. Deze poolster zal de mensen binnen de organisatie aan elkaar binden, inspireren en door moeilijke tijden leiden. Leiderschap begint dus met het identificeren van jouw poolster en vervolgens anderen te verlichten in de zoektocht naar die van hun.

Zorg dat je op de sociale platformen die door jouw klanten gebruikt worden, vindbaar bent, toon leiderschap en laat op een authentieke manier zien waar je voor staat; dan komt het duurzaam concurrentievoordeel vanzelf.

Next practice

Voor mij persoonlijk is de echte vader van social media CK Prahalad. Hij heeft geen Twitter bedacht en geen Facebook gebouwd, maar hij zette zich al vanaf 2004 in voor het bouwen van ervaringsplatformen om door middel van co-creatie waarde te kunnen toevoegen aan de levens van consumenten. Zijn standpunt was dat bedrijven niet langer in een silo iets moeten bedenken en dat vervolgens aan de klanten proberen te slijten, maar dat alles in samenwerking met klanten moest gaan. En dan heb je echt minder marktonderzoek, minder R&D en minder sales nodig. Dat was 8 jaar geleden, de iPhone bestond nog niet, en van ‘apps’ had niemand nog gehoord. Maar dat was exact wat Prahalad bedoelde.

In mijn praktijk kom ik regemlatig bedrijven tegen die voornamelijk in de best practices geinteresseerd zijn: wat doen andere bedrijven binnen de bedrijfstak? En wat doen de concurrenten? Uiteraard kan het inspiratie en interessante inzichten opleveren. Maar op dat moment moet ik regelmatig denken aan de woorden van CK Prahalad tijdens het Focus-seminar op Nyenrode dat hij een jaar voor zijn overlijden gegeven heeft: “Ga niet op zoek naar een best practice, ga op zoek naar de next practice. De vraag is niet wat andere doen, maar wat kan jij doen? Met mensen binnen jouw afdeling, binnen jouw bedrijf en met partners binnen jouw hele business-ecosysteem?”

Ga samenwerken met alle stakeholders, experimenteer en gebruik social media om leiderschap en authenticiteit te tonen. Dan zal jouw B2B-bedrijf makkelijk overleven in dit tijdperk vol met risico’s en instabiliteit.