Social media in corrupte landen: levens redden met hoopmarketing?

Data-analyse wijst op correlatie tussen actief gebruik en lager aantal zelfmoorden

In landen waar veel corruptie voorkomt, líjkt actief social media-gebruik het aantal zelfmoorden te doen verminderen. Het is een voorzichtige uitspraak na internationaal dataonderzoek. Onderzoekers ontdekten dat meer corruptie en meer activititeit op sociale netwerken onder andere correleren met een lager aantal zelfmoorden. De daaropvolgende hypothese van de onderzoekers is dat social media in corrupte landen aan inwoners een ontsnapping bieden van de dagelijkse problemen. Het oproepen van hoop zou weleens de sleutel kunnen zijn tot het aantrekken van een grote hoeveelheid betrokken volgers enerzijds en het redden van levens anderzijds. Laten we kijken naar het belang van hoopmarketing in een verziekte maatschappij.

Bias door universele interfaces

Professor Adam Acar (van de Kobe City University in Japan) meldt in de International Journal of Web Based Communities dat meer dan de helft van de bevolking van ontwikkelde landen actief is op sociale netwerken, zoals Facebook, Google Plus, LinkedIn en Twitter. Wereldwijd zijn dezelfde social media geadopteerd. De meerderheid van de gebruikers daarvan spreekt Engels.

Social media-gebruik wordt al snel als uniform beschouwd en niet meer afhankelijk van cultuurverschillen. Deze bias wordt grotendeels veroorzaakt omdat de interfaces van de socialmediakanalen niet cultureel bepaald zijn: ze zijn wereldwijd hetzelfde en vormen vrijwel nergens een reflectie van culturele grenzen. Het zou organisaties kunnen verleiden tot een uniforme socialmediastrategie wereldwijd…

Dezelfde interfaces, diverse culturen

Organisaties kunnen beter waken voor een dergelijke denkfout. Er blijven, ondanks dezelfde interfaces, diverse culturen. Acar wijst er bijvoorbeeld op dat op nationaal niveau het gevoel van eigenwaarde een belangrijke factor is in het socialmediagebruik. Zo heeft Israël het hoogste gevoel van eigenwaarde en wordt daar de meeste tijd besteed op sociale netwerken, terwijl het in Japan precies andersom is.

Acar verrichte een statistische analyse van een grote database (die gepresenteerd werd door het comScore-rapport It’s a Social World). De database werd eind 2011 gepubliceerd en bevat een schat aan informatie over socialmedia-activiteit, regio’s, geslacht, inkomen en andere factoren. De data-analyse suggereert dat er wereldwijd fundamenteel culturele verschillen zijn in socialmediagebruik. Cultuur is direct gerelateerd aan het socialmediagebruik per land. Zo zijn er landen waar minder emotionele expressie en openheid wordt vertoond. Ook zijn er landen waar tradities ten diepste worden gerespecteerd. De verschillen hierin per land correleren met de verschillen in socialmediagebruik. Toch iets om over na te denken als je wereldwijd dezelfde social strategy overweegt.

Bron: Seth Capitulo (CC)

Social media verminderen zelfmoorden?

Een van de opvallendste uitkomsten van de data-analyse gaat over de landen waar veel corruptie voorkomt. Daar correleren actieve sociale netwerken met een lager aantal zelfmoorden én met meer levensgeluk. Acar benadrukt dat deze correlaties niet per se een oorzakelijk verband impliceren. “We gaan niet speculeren dat social media het levensgeluk verhogen in corrupte landen. Tegelijkertijd gaan we niet claimen dat social media in deze landen zelfmoorden verminderen.”

Toch sluit Acar een verband niet uit. Hoe kan het dat mensen er ‘zo gelukkig zijn’? Hoe kan het dat het aantal zelfmoorden er afneemt? De exploratie van Acar gaat vooral over de hoop op (toenemend) levensgeluk. Mogelijk vervolgonderzoek zou draaien om de verwachting dat de aanwezigheid van veel corruptie in een land leidt tot minder levensgeluk, maar dat socialmediagebruik dient als afleiding en ontsnapping van dat alles.

Deze hypothese zou je kunnen ondersteunen met de theorieën over hoop. Op social media is het mogelijk een nieuwe (‘betere’) wereld te verbeelden. Een wereld met meer levensgeluk. In zijn boek ‘Hoop’ (2009) schrijft Roland van der Vorst over maar liefst tien manieren om hoop op te wekken. Eén daarvan is ‘verhuizen’: “Een hoopgevend ideaal kan door een hoopgever tot leven worden gebracht door het te verbinden met een al dan niet denkbeeldige plaats. (…) Op een nieuwe stek kunnen we ons gemakkelijker een nieuwe toekomst voorspellen.” Social media bieden podia voor allerlei hoopgevers.

Van angstmarketing naar hoopmarketing

Wie werkzaam is in het veld van online persuasion kent de vuistregel dat we eerder in actie komen als we iets te verliezen hebben (loss aversion). Veel organisaties zetten in op angstmarketing, iets waar bijvoorbeeld George Monbiot erg goed in was. In de landen met veel corruptie is het echter maar de vraag of het zo verstandig is om een verliesframe te hanteren in je social strategy. De verwachting is dat het opwekken van hoop beter uit zal pakken.

Dus vergeet één wereldwijde strategie en kies een lokale strategie op basis van een hoopcultuur. Hoop is echter een breed begrip. Van der Vorst maakt onderscheid tussen vier soorten hoop.

• Christelijke hoop draait om het verbeelden van de almacht en het ontstijgen van ‘het hier’. Hedonisme is de primaire tegenpool (christelijke hoop is uitgestelde beloning).
• Prestatiehoop draait om het verbeelden van succes en het ontstijgen van ‘het mogelijke’. De primaire tegenpool is fatalisme (prestatiehoop is geloven dat het wel lukt).
• Gemoedshoop draait om het verbeelden van iets of iemand als bijzonder en het ontstijgen van ‘het nu’. Apathie is de primaire tegenpool (gemoedshoop is verlangen naar verandering).
• Gelegenheidshoop draait om het verbeelden van een uitweg en het ontstijgen van ‘het onmogelijke’. Hier is wanhoop de primaire tegenpool (gelegenheidshoop biedt een uitweg).

Je kunt ontsnappen aan het onheil door je het allerbeste te verbeelden. “De hoopgever verbeeldt de toekomst zo krachtig dat hij een dag kan verlichten.” Op wat voor manieren kunnen organisaties dat doen? “Wie het voorstellingsvermogen van mensen wil prikkelen, moet ze een ideaal voorhouden dat ver in de toekomst ligt en onvoorstelbaar lijkt (…) In het ongelooflijke karakter schuilt hoop. Mensen worden uitgedaagd om zich voor te stellen hoe het zou zijn als het wel mogelijk zou zijn.”

Organisaties kunnen hoop opwekken door onder andere vooruit te kijken (volgers hopen dat het wél kan), achteruit te kijken (volgers hopen dat een ideaal uit het verleden in ere wordt hersteld), de huidige situatie radicaal negatief voor te stellen (volgers hopen op een omwenteling) en door te ‘verhuizen’ (een totaal andere wereld laten zien waardoor volgers even alles kunnen vergeten).

Hoopgevers schetsen een uitweg. Yes, we can. Stel je voor: misschien gaat het organisaties lukken om levens te redden omdat ze met z’n allen genoeg hoop geven aan hen die al zoveel verloren. In hoop hervonden levensgeluk. Ik hoop het.