Social Media ROI: wat je moet weten voor je start

4 vragen en antwoorden over het meten van social media ROI

Talloze social media ‘denkers’ hebben het begrip ROI een nieuwe invulling gegeven. Brian Solis definieerde het in Engage! ondermeer als Return on Influence (en Return on Involvement, Relevance of Interaction, enz.). De term Return on Influence is echter, in tegenstelling tot wat hij beweert, niet zijn 'uitvinding'. In 2009 kwam Amy Jo Martin op de proppen met Return On Influence en in 2007 hadden Valeria Maltoni en anderen het er al over. Er is sinds kort zelfs een boek met de naam Return On Influence. Het begrip, dat allesbehalve afgebakend en wetenschappelijk is, levert al meer dan 312 miljoen zoekresultaten op in Google. Social Media ROI moet het doen met iets meer dan 42 miljoen. Een beetje pijnlijk vind ik zelf. Tijd om ernstig te worden. In deze post een aantal aandachtspunten die je moet weten en beantwoorden in verband met social media marketing ROI in de enige juiste betekenis: Return on Investment.

Ik zal het verder niet hebben over ROI als Return on Influence. Men mag gerust praten over online invloed maar het verpakken als een variante voor ROI in een social media context is verwarrend en zelfs wat naïef. Ik zal het er ooit nog wel eens gefundeerd over hebben, dat lukt niet in één blogpost.

ROI staat dus voor Return on Investment. Het wordt ook ondermeer gebruikt voor 'Receipt of invoice', 'Release of Information' en 'Risk of infection’, maar dat heeft weinig te maken met business en marketing.

Deze tekst is gebaseerd op een blogpost van Jim Lenskold, waarin hij kijkt naar de onophoudelijke discussies over social media marketing ROI. Lenskold is voor mij de absolute Marketing ROI expert (lees het artikel op M! over het thema). Ik ben dan ook blij dat hij in mei naar Antwerpen wil komen voor ons marketingcongres.

Social media marketing ROI: een zaak van maturiteit?

Eerst enkele cijfers uit de ‘Marketing ROI & Measurement Study’ 2011 van Jim zijn Lenskold Group. Daaruit blijkt dat de nood om sociale media te meten lager ligt bij bedrijven die nog op kleine schaal experimenteren dan bij marketeers die de efficiëntie van hun social media programma’s willen verhogen en de integratie willen verbeteren.

Op zich lijkt dat niet zo bijzonder maar het duidt toch aan dat het meten – en de ROI – van social media marketing belangrijk wordt eens de experimenteerfase voorbij is. Bovendien wordt het ook belangrijker eens integratie ter sprake komt. En integratie is precies waar het bij klantgerichte marketing om gaat: geen marketingactiviteit vormt een eiland, meteen waar de meeste ‘experts’ vaak in de fout gaan.

Het antwoord op de vraag naar de nood aan het meten van de ROI in social media marketing, is geen eenvoudig ‘ja of nee’ zegt Jim. Je moet meerdere andere vragen beantwoorden voor je er aan begint. Ik heb er enkele uitgepikt.

1. Moet je van een investering in social media marketing verwachten dat hij een positieve ROI genereert?

Of met andere woorden: mag je van social media marketing verwachten dat het incrementele winsten genereert in vergelijking met de gedane investeringen, die uiteraard ook kosten op het vlak van ondermeer arbeid omvatten.

Jim is verbaasd dat veel marketing professionals deze vragen nog stellen. Ik denk dat hij een zeer beleefd mens is om slechts verbaasd te zijn. Je hebt op zijn minst een ROI projectie nodig op basis van je beste data en assumpties om de verwachte financiële contributie te kennen (herinner je dat marketing ROI in de eerste plaats bedoeld is naar de toekomst van een project, programma of campagne toe).

2. Moeten sommige vormen van social media ‘vrijgesteld’ worden van verwachtingen op het vlak van ROI?

Zoals ik ook vaak schrijf wijst Jim erop dat social media een gigantisch paraplubegrip is. Uiteraard heeft het gebruik er van verschillende consequenties op het vlak van de ROI prognoses en berekeningen. Denk bijvoorbeeld aan marketing in vergelijking met customer service.

Denk trouwens ook aan het niveau (campagnes, programma’s,…) en de tijd (bij nieuwere strategieën zoals social media vaak ook op langere termijn) waar je mee aan de slag gaat. Maar in de regel kun je de ROI van de meeste gebruiksvormen van social media bepalen.

3. Welke resultaten moet je meten/voorspellen om de ROI te bepalen?

Ook dit hangt natuurlijk af van je doelstellingen. Er is een verschil tussen branding en lead generation. Er is een verschil tussen een campagne om meer te verkopen en één voor het creëren van awareness.

Jim somt enkele voorbeelden (lange en korter termijn) op:

• Incrementele verkopen die direct gelinked zijn aan de social media inspanningen.

• Het percentage via sociale media nieuw verworven leads dat converteert tot verkopen.

• De incrementele klantenwaarde die door retentie- en loyalty-programma’s is geboekt.

• Een verhoogde awareness die leidt tot meer potentiële kopers in de vroege stappen van het traditionele funnel model.

• Een hogere merkvoorkeur die leidt tot meerverkoop.

Uiteraard vergen de precieze uitkomsten de facto meestal een geïntegreerde visie op marketing en op het meten van de efficiëntie. Marketing ROI kan op het niveau van kanalen gemeten worden maar idealiter gebeurt het op een meer overlappend niveau. Denk trouwens ook aan de uitdagingen op het vlak van attributie.

4. Moet je de ROI op elk social media initiatief meten?

Neen, want dat kan/moet niet. Er zijn situaties waar je niet meteen kan of zelfs wil die meting verrichten. Dat heeft te maken met prioriteiten stellen, het nagestreefde doel en de omvang van het project. Maar ook bij kleinschalige en eerder experimentele social media marketing projecten is het belangrijk om alle mogelijke metrics op te volgen, ook al wordt er geen echte ROI-oefening gedaan.

Noteer dat de vraag wat je kan meten niet te maken heeft met wat traditioneel als meer meetbare activiteiten (direct marketing bijvoorbeeld) en minder meetbare activiteiten (branding in de brede zin) wordt gezien. Tenminste als je op een kanaal-agnostische manier weet wat de branding-impact van diverse activiteiten is (en denk daarbij aan meer dan awareness) en als je weet welke merkattributen een impact hebben op de aankoopbeslissingen.

Lees de volledige post van Jim hier of een uitgebreidere Engelstalige versie van deze post hier. Meer over het evenement in Antwerpen op 3 en 4 mei via deze link.