Social media-strategie is niet moeilijk
Onzekerheid en onbekendheid grootste struikelblok
Ruim 65 procent van de Nederlandse bedrijven is actief op social media, zo blijkt uit verschillende onderzoeken. Twitter wordt het meest gebruikt (ruim 80%), gevolgd door Facebook en LinkedIn. Daarbij vallen twee zaken op: 35 procent is nog niet actief en veel 'social' doelstellingen zijn nog gebaseerd op old school communicatie. Het is logisch dat nieuwe media ook weerstand oproepen en onzekerheid met zich meebrengen. Zeker bij social media, waarbij authentiek gedrag van cruciaal belang is en zelfred- en -werkzaamheid belangrijk is, in combinatie met de ogenschijnlijke complexiteit van de techniek. Een oproep om het ook bij social media niet te moeilijk te maken.
Interactive niet relevant
Bijna 35% van de Nederlandse organisaties zet social media, of alles dat daar vandaag in wordt geperst, niet in. 65% van die organisaties is overtuigd dat het niet relevant voor hen is. De rest heeft capaciteitsvraagstukken (zowel expertise als mensen en middelen). Dat laatste komt vooral omdat organisaties vergeten dat ‘meer van het één’ ook ‘minder van het ander’ zou moeten betekenen.
Hoe kan het dat toch nog een flinke groep organisaties denkt dat social of interactive niets voor hen is? Misschien hangt het antwoord samen met het tweede opvallende feit uit de onderzoeken: 'old school' communicatie.
De belangrijkste doelstelling die ondernemingen hebben met hun virtuele aanwezigheid is te vatten onder de noemer ‘naambekendheid’ (75%). Nog dit weekend betoogde een bevriende middelgrote ondernemer dat je vooral “veel lawaai (moet) maken: mensen moeten veel van je horen om je te leren kennen”. Visioenen van mijn oude communicatie-opleidingen dringen zich meteen weer op: “zenden, zenden, zenden!” Ondernemingen die verwachten dat hun doelgroep minder aanwezig zal zijn op social media, denken dan logischerwijs dat social media niets voor hen is. Zonde, want communicatie is natuurlijk aanzienlijk meer dan dat en interactieve media bieden vrijwel oneindige mogelijkheden om vooral andere dingen te doen dan promotie en PR.
Iets nieuws is niet per se iets anders
Alhoewel sociale netwerkpartijen als Twitter, Facebook en LinkedIn er veel aan doen om gebruikers het zo makkelijk mogelijk te maken, kan ik me voorstellen dat zowel strategie als implementatie nog een flinke kluif kunnen zijn. Zeker als je zou denken dat voor alles wat nieuw is ook meteen alleen nieuwe wetten gelden. Gelukkig is dat niet zo. Mensen blijven mensen, ook in de online wereld. Wát ze doen kan goed verschillen met wat ze deden en doen in de ‘oude media’, wáárom ze het doen blijft toch in grote lijnen gelijk. En zo zou je als organisatie al verdomd veel van social media weten als je bestaande kennis over klanten, hun voorkeuren en hun gedrag projecteert op bijvoorbeeld Twitter.
Enkele principes die ook interactive van kracht blijven
Veel van de zaken die ook in traditionele communicatie van belang zijn, zijn in social ook cruciaal. Misschien zelfs wel meer. Misschien lijken de volgende principes open deuren, mijn beeld is dat 80% van de organisaties deze principes vergeten is bij het maken van de social media-strategie.
- Mensen doen zaken met mensen. Wat bij de bakker op de hoek geldt, geldt ook virtueel. Psychologie en sociologie blijven de basis. Mensen willen kennen en gekend worden. Willen verrast en verwend worden. Zoeken bevestiging en zekerheid.
- Ken jezelf, ken je klant. Wie ben je als organisatie en merk? Waar sta en ga je voor? Wat is de identiteit? En wie zijn je klanten, wat kenmerkt hen en wat is voor hen belangrijk? The Golden Circle van Simon Sinek geldt ook in de virtuele wereld: mensen kopen niet wát je doet maar wáárom je het doet.
- Betekenis aan de basis. De onderzoeken laten nu zien dat veel organisaties social vooral inzetten voor zichzelf (bekendheid, imago, PR en promotie). Net als voor de gehele organisatie, geldt bij het gebruik van social media: de betekenis voor de ander staat centraal. Betekenisgedreven organisaties zijn tot 400% effectiever dan hun peers. Wat wil je met je social media inzet oplossen voor de klant?
- Relevantie, relevantie, relevantie. Die 35.000 commerciële boodschappen die een westerling per week ontmoet, worden er niet minder op. Alleen héél relevante berichten raken nog doel. En dan helpt de opportunistische ‘relevantie’ weinig (mensen willen héél graag weten dat we nu ook nat toiletpapier hebben met mandarijntjesgeur).
Maakt dit het ontwikkelen en implementeren van een social media-strategie makkelijker? Ik hoop het. Nog steeds zal de finesse in de tactiek kennis en ervaring vragen. En is er bij de implementatie soms flinke technische kennis nodig. De principes zijn dezelfde als die voor de totale (marketing-)strategie van de organisatie. Dat maakt het in ieder geval een stuk eenvoudiger.
Onderzoeken die gebruikt zijn voor dit artikel:
- Onderzoek: Social media vooral nog ingezet als promotiemiddel
- Organisaties meten nauwelijks inzet van Social Media
- Onderzoek Socialmedia-onderzoek.nl
- Zakelijke inzet social media in Nederland en België verdubbeld
- Helft overheidsorganisaties vindt inzet social media onbelangrijk
- Social media inzet: we doen maar wat
Afbeelding: Romain Guy (cc)
Co-founder van Synergie in 1995. Synergie is een strategisch adviesbureau dat organisaties helpt een merk te worden en blijven. Wij ontwikkelen marktstrategieën vanuit organisatie en ondersteunen bij het doorleven. Identiteit is altijd ons uitgangspunt omdat organisaties met gedeelde ambities hun categorie verslaan. Het bureau maakt onderdeel uit van Central Park - Group for Growth. Joris is mede-oprichter van Central Park, waarvan ook Mantion - bureau voor ondernemingsstrategie en -cultuur, Brand Republic (reclamebureau in Utrecht en Alkmaar) en Pure Activatie onderdeel zijn. In zijn vrije tijd is hij actief met De Nederlandse Wijnwinkel: de eerste online winkel met alleen Nederlandse wijnen. Voormalig voorzitter van Pragma en Nima Communicatie. Voorzitter van het MEC, voorzitter van Creative Connection en juryvoorzitter van CCB. Spreker en publicist, onder andere voor MEC in 10 Minuten op MarketingFacts en MarketingTribune.
Goed artikel Joris. Ik moet altijd lachen om die artikelen over de complexiteit van marketing in de toekomst, maar het wordt alleen maar makkelijker: gewoon authentiek communiceren vanuit jezelf. Zoals mama je geleerd heeft…
Bedankt voor het delen Joris. Klanten kopen niet wat je product of dienst is, maar wat het ze oplevert.
Beste Joris, leuk artikel en heel herkenbaar.
Graag wil ik toevoegen dat social media geen doel op zich is, maar een onderdeel van de totale marketing strategie.
@EdwinVlems: zeker een goede! Marketing is uberhaubt geen doel op zich. De vraag over de ‘marketingmix’ vind ik wel een lastige. De tijd van zenden, zenden, zenden is gelukkig voorbij en organisatie, merk en marketing zijn veel dichter op elkaar komen te liggen, zo niet hetzelfde. Social is een normaal onderdeel van de ‘contactmix’ of in andere woorden één van de touchpoints waar organisatie en klant elkaar ontmoeten. ‘Outbound marketing’ is gewoon voorbij. Het zou voor mij geen reden zijn om de passie voor het vak niet meer te delen met jongeren (lesgeven). Zonde dat je gestopt bent!
Ik snap wat je zegt, Edwin, alleen mijn eerste gedachte is dat er toch niets anders is? Das toch precies wat Joris vertelt?
Zoals het jouw liefde om uit te leggen maakte dat je het linkje plaatste en het toch ook echt bijdraagt aan je SEO?
Dat is zonde inderdaad, Joris. Maar zodra ‘inbound marketing’ onderdeel van de NIMA-stof is ga ik weer lesgeven. En adel verplicht: ik ben er zelf maar een boek over gaan schrijven…
@Liska: mijn reactie met link was naar aanleiding van de opmerking van Mabelie. En eh met mijn SEO ben ik echt nooit bezig, ik volg mijn hartje gewoon in reacties…
@EdwinVlems: enkele jaren heb ik een bijdrage mogen leveren aan het NIMA als voorzitter van de examencommissie. Daarna zijn de wegen een beetje gescheiden. Ook omdat het niet is gelukt om het MEC (www.mec.nl) en NIMA wat meer bij elkaar te brengen. Toch weet ik zeker dat de lesstof niet alleen outbound bevat, maar ook inbound, thrubound, roundbound, enz. Het NIMA kan soms wat halsstarrig zijn, maar ze lopen echt niet zover achter.
… dat wordt dus weer lesgeven 😉
Haha nou in de NIMA-A-boeken waar ik les uit moest geven stond nog niks van social media of content marketing hoor. Maar ik begrijp dat dat even duurt…
Beste Joris,
Bedankt voor je artikel.
We hebben het met veel interesse gelezen en zien in de praktijk veel ondernemers teleurgesteld raken over Social Media. Kort samengevat komt dit door te hoge verwachtingen, onrealistische doelstellingen en daaraan gekoppelde te hoge investeringen (zowel financieel als in overige resources/capaciteit).
Feit is dat op dit moment veel ondernemers zichzelf spiegelen aan de KLM’s van deze wereld, terwijl op basis van een aantal simpele kpi’s (vooraf) is vast te stellen dat investeren in een Social Media strategie en uitvoering hen geen gouden eiereren gaat opleveren, laat staan dat ze er onder aan de streep iets mee opschieten. We zeggen hiermee overigens niet dat ze niets moeten doen, maar wel dat ze kunnen volstaan met de absolute basics.
Helaas leveren dit soort artikelen (vaak onbewust) een bijdrage aan deze verkeerde verwachtingen en de verdere onvrede over Social Media als kanaal. Communiceren dat voor Social Media dezelfde principes gelden als voor andere media is namelijk niet alleen onjuist (welke traditionele communicatiekanalen verdienen continu aandacht, input, unieke content, investeringen en zijn interactief?) maar wekken ook de indruk dat met de juiste (al dan niet simpele) strategie altijd rendement te halen valt.
En om terug te komen op je eerste vraag in je artikel: Hoe kan het dat toch nog een flinke groep organisaties denkt dat social of interactive niets voor hen is? Dat heeft in onze ogen erg weinig met “old school” te maken maar met gezond ondernemersverstand, het kiezen van de juiste kanalen en realisme ipv opportunisme.
En in dat kader vinden wij 35% eigenlijk heel laag.
@7zaterdagen: ik ben het met je eens dat social media op korte termijn niks oplevert (dan kun je het beste een paar honderd mensen cold callen), maar op lange termijn zie ik social media, of op zijn minst de transparantie erachter, als een ondermijdelijke ontwikkeling en niet als een hype. Bovendien valt het mijns inziens met die investeringen wel mee, social media kosten (als je het goed doet) alleen tijd.
@Edwin: bedankt voor je reactie.
Ten eerste stellen we nergens dat Social Media op korte termijn niks op kan leveren. Daarnaast betwisten we ten zeerste dat Telemarketing het meest ideale alternatief is.
Daarnaast zijn we inderdaad de hype voorbij en begint het een volwassen kanaal te worden dat op de juiste wijze en met een realistisch verwachtingspatroon op waarde moet worden geschat. En met alle respect, maar als je ervan overtuigd bent dat Social Media wel meevalt qua investeringen, dan spreken we waarschijnlijk niet dezelfde partijen. Het realiseren van content, frequentie, relevantie, insights en integratie in de totale marketinstrategie kost echt meer dan alleen tijd.
En we kunnen onmogelijk inschatten hoe waardevol tijd voor jou is, maar stellen dat tijd geen investering is lijkt ons niet verstandig op een publiek forum. We zouden het bij je volgende meeting met een prospect in ieder geval niet pitchen 🙂
Joris, een heel leuk en informatief artikel en ik kan mij grotendeels vinden in jouw verhaal. Er is denk ik echter 1 component die vaak uit het oog verloren wordt bij het gebruik van Social Media en dat is wel het feit dat je ook een (groot) deel van de controle kwijt raakt over hetgeen er gecommuniceerd kan worden over jouw merk/bedrijf. Veel bedrijven zullen zich dan ook de vraag stellen hoe ze hier mee om kunnen en moeten gaan. Kritiek hoeft hierbij geen probleem te vormen maar wel de reactie hier op. Social Media kan dus ook bijdragen aan afbreuk van je merk/bedrijf.
Daarnaast speelt er in de nabij toekomst nog een ander belangrijk issue dat de “waarde” van Sociale Media wel eens teniet kan doen. Nu bedrijven als Facebook, Twitter en Linkedin beursgenoteerd zijn of plannen in die richting hebben wordt het verdienmodel steeds belangrijker. Vaak heeft dit tot gevolg dat gebruikers geconfronteerd worden met boodschappen (advertenties) waarom ze niet gevraagd hebben. Dit is voor deze bedrijven namelijk de grootste inkomstenbron en onder druk van aandeelhouders zal men deze tool steeds meer in gaan zetten. Wat je dan krijgt is dat je de grip op je privé- en/of bedrijfsaccount steeds minder wordt. De vraag die je je dan nog kunt stellen in hoeverre mensen het dan nog “leuk” vinden om zich te bewegen op een oncontroleerbaar advertentieplatform. Kijk hoe het Hyves vergaan is toen bekend werd dat de Telegraaf het overgnomen had. Mensen waren bang dat het een comerciële bedoening zou worden en zijn massaal overgestapt naar Facebook want dat was minder “commercieel”.
Het verleden heeft laten zien dat er revolutionaire ontwikkelingen zijn geweest die aangeduid werden als “de nieuwe toekomst” zoals Second Live, RSS feeds etc. Deze tools bestaan nog wel maar hebben slechts nog een beperkte rol in de online wereld.
Net als ieder marketing tool kost Social Media tijd en geld (zij het in beperkte mate). Als onderdeel van een goede marketing mix is het zeker aan te raden. Maar ook hiervoor geldt dat je realistische doelen moet stellen en niet denken dat je hiermee de wereld verovert.
@7zaterdagen. Dank voor de uitgebreide bijdrage! Mooi! Veel van wat jullie delen is herkenbaar en een waardevolle aanvulling op de blog.
In het stuk over de principes zie ik eigenlijk meer complementariteit dan de ‘bijdrage aan verkeerde verwachtingen’. De basisprincipes (open deuren) zijn universeel en staan los van het platform (in dit geval Social Media). Ik betoog dat – naast de tactische en technische kennis en kunde die soms nodig is – ook een aantal principes gelden die net zo goed in meer traditionele communicatie werken, maar die ook de essentie zijn van ‘business’ (if you don’t understand people, you don’t understand business).
Die principes kunnen – omdat ik aanneem dat iedereen die aan fundamentele merkbouw doet ze wel kent – het domein Social Media wel meer begrijpelijk en toegankelijk maken. De basisprincipes helpen ook te zien dat Social Media niet zomaar iets ‘erbij’ is. Nadenken over hoe je je merkbetekenis tastbaar maakt op bijvoorbeeld Twitter is iets anders dan gewoon maar lukraak Posten & Promoten.
Social Media is voor mij niet meer bijzonder dan andere aspecten van merkbouw zoals producten, dienstverlening, distributie, organisatie, arbeidsmarktstrategie en bijv. marketing. De principes zijn van kracht en wie ze niet begrijpt en toepast doet zichzelf en z’n organisatie/klant tekort.
Wat nou gemaakt heeft dat jullie de blog voorzien hebben van een nominatie als “de meest dramatische blog van 2012” is me nog niet zo duidelijk, maar misschien was het gewoon een mooie primaire eerste reactie. Prima wat mij betreft. Ook dat is Social Media.
@EdwinVlems: Ik kan je even moeilijker volgen. Natúúrlijk is Social Media een onderdeel van merkbouw! Zoals alles dat een organisatie doet direct of indirect bijdraagt aan het merk.
Maar misschien heb je een andere definitie van ‘merk’ en ‘merkbouw’. Dat kan prima. Op de site van Synergie zie je hoe wij tot ons beeld komen en welke onderzoeken en uitgangspunten daar onder liggen.
@Joris: blijkbaar zegt het filmpje het toch niet in 2 minuten haha. Ik geloof niet langer dat we, in een transparante wereld, een positionering kunnen kiezen en via marketinginstrumenten kunnen ‘bouwen’. Ik ben om die reden zelfs gestopt als marketingdocent, zoals hierboven al aangaf. Nota bene in de week dat ik werd benoemd tot Register Marketeer… (waar ik heel trots op ben).
De mooiste quote uit het filmpje is heel herkenbaar: de ‘customer’ zegt “You don’t know me” en de ‘advertiser’ reageert “Of course I know you, you are 25….to 30 years old”.
@EdwinVlems. We hebben in het onderzoek naar de Inspirerende Merken (Inspirational Image Index) ook aangetoond dat simpel ‘positioneren’ niet meer werkt. En … zoals ik schreef: alles dat een organisatie doet draagt bij aan het merk (positief en negatief).
Succes verder en een mooie dag!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!