Social media zetten de agenda-setting-theorie op z’n kop

Traditionele media lopen achter social media aan

Wat kunnen we van John Ewbank leren als het gaat om de werking van sociale vs. traditionele media? Een hoop, zo blijkt. Waar vroeger de media bepaalden waar het publiek over praatte, geldt nu ook regelmatig het omgekeerde. Social media zetten de klassieke agenda-setting theory op z'n kop.

Dit gastartikel is geschreven door Stefan Volders. Stefan is recent afgestudeerd aan Tilburg University en is op zoek naar een leuke baan in de marketing.

“Daar sta je dan

Kun je dat ooit echt zijn?”

Zes regels herkenbare tekst die bij velen hun tenen al doen krommen – het begin van het Koningslied. Want wat hebben we ons geërgerd aan dit dieptepunt rondom de troonswisseling. En dat hebben we laten weten ook! In de ochtend van 19 april werd het lied gereleased en we hadden er niet meer dan 40 uur voor nodig om het collectief met de grond gelijk te maken. We reageerden massaal op social media, tekenden online petities en maakten anti-Koningslied-pagina’s aan op Facebook. In de avond van 20 april berichtte John Ewbank op zijn Facebook-pagina:

“Na zojuist de zoveelste nageboorte op mijn twitter account te hebben geblocked ben ik er dan nu echt he-le-maal klaar mee”.

Wat Twitter al niet teweeg kan brengen. Hij trok zijn lied terug als het officiële Koningslied, om er 2 dagen later toch op terug te komen. En wat hebben we mooi gezongen op 30 april. Maar de koningslied-tweets waren niet alleen leuk, ze waren ook een interessante toepassing van een decennia oude theorie over massamedia.

Agenda-setting theory

Dit is een voorbeeld van een verzameling individuele berichten die zoveel impact hebben dat ze uiteindelijk onder de aandacht komen van de traditionele media. De mensen bepalen hierbij wat ze belangrijk vinden, waarna dit wordt meegenomen in de traditionele mediastromen. Het is precies het omgekeerde effect van wat McCombs & Shaw beschrijven in hun klassieke artikel uit 1972, “The Agenda-Setting Function of Mass Media” (pdf). Zij kwamen erachter dat tijdens een politieke campagne de onderwerpen die de meeste aandacht krijgen van de traditionele media ook als meest belangrijk worden beschouwd door de kiezers. Met andere woorden: de media bepalen voor een groot deel wat wij, het publiek, belangrijk vinden. McCombs & Shaw noemen dit effect het ‘agenda-setting effect’en hun theorie is vervolgens besproken of getoetst in meer dan 400 studies. Een klassieke mass-media-effects-theory dus.

35 jaar later kwamen Kim & Lee met hun versie van deze theorie (pdf). Zij vonden 10 voorbeelden van incidenten die dezelfde stappen volgden als het Koningslied: een enkel bericht over een willekeurig onderwerp wordt online zo populair, dat uiteindelijk de traditionele media erover berichten. Zij noemen dit ‘reversed agenda-setting’ en dit effect bleek de kern te vormen van mijn masterthesis ter afsluiting van mijn studie bedrijfscommunicatie en digitale media aan Tilburg University.

Lange tijd heeft de traditionele agenda-setting-theorie uit de jaren ’70 veel aandacht gekregen van gedragswetenschappers. Na 400 studies is de rek er echter wel een beetje uit en is het meeste omtrent deze theorie wel onderzocht. Het aantal studies daalde en de theorie dreigde op de plank te belanden. Dat zou zonde zijn geweest, want met de theorie van Kim en Lee wordt een geheel nieuwe weg ingeslagen, die ontzettend veel potentie biedt.

Eigenlijk wordt de theorie nu pas interessant. Vanaf het moment dat het internet interactief werd en de nieuwsstromen niet alleen maar een eenrichtingsweg bleken, werd eigenlijk alles omtrent de agenda-setting-theorie anders. ‘Citizen journalism’ heeft de hele theorie op zijn kop gezet. Men kon feedback geven op nieuws en zelf nieuws creëren met behulp van weblogs en persoonlijke websites. Met smartphones wordt tegenwoordig alles vastgelegd en op grote schaal gedeeld via social media.

Dit neemt echter niet weg dat de traditionele media nog altijd erg machtig zijn, want ze blijven een belangrijke bron van informatie. Voor veel onderwerpen geldt dat als traditionele media er geen aandacht aan besteden, wij als publiek simpelweg niet van het bestaan afweten. Wat zouden wij bijvoorbeeld meekrijgen van gesprekken tussen Obama en Poetin als de media hier niet over berichten? De macht van de traditionele media is ook terug te zien op Twitter. Tony Wang, general manager van Twitter UK, verklaarde eerder deze maand in een interview met Danny Oosterveer hier op Marketingfacts dat 40% van de pieken op Twitter plaatsvindt rond tv-uitzendingen. Wat er op tv wordt uitgezonden heeft dus nog altijd veel invloed op waar het publiek het over heeft. De macht van de media is met de komst van citizen journalism natuurlijk niet geheel verdwenen, maar de mensen die voorheen bekend stonden als ‘het publiek’, maken nu wel een wezenlijk deel uit van het nieuwsmilieu.

Wat heeft dit voor gevolgen?

Het is al langer bekend dat citizen journalism een belangrijke toevoeging is aan traditionele nieuwsmedia. Als we denken aan de tsunami in 2004, dan zouden we zonder citizen journalism geen duidelijk beeld hebben van wat zich daar heeft afgespeeld. Zo zijn er nog honderden voorbeelden. Maar dit was een ramp die sowieso in het nieuws was gekomen.

Het Koningslied wijkt hiervan af. Het Koningslied ging niet om schokkende beelden, maar om de inhoud van berichten – de mening van het publiek. Zonder die mening had het totaal geen nieuwswaarde en de media begonnen ook pas massaal te berichten toen John Ewbank het lied terugtrok. Het kwaad was toen echter al geschied. Het Koningslied was al anderhalve dag trending topic voordat Ewbank ingreep. Het was al duidelijk dat het lied impact had op het publiek, maar niemand berichtte erover. Nu lig ik daar op zich niet wakker van, maar het was voor nieuwsmedia erg makkelijk geweest om er als eerste over te berichten. Ik vraag me dan ook af in hoeverre nieuwsmedia Twitter en andere sociale media in de gaten houden. Gezien de populariteit van het medium en het feit dat het een belangrijke nieuwsbron is voor velen, lijkt het me geen slecht idee om niet alleen tweets te sturen (want dat doen de nieuwsmedia tot in den treure), maar vooral ook om ze te lezen. Wordt er wel goed naar ‘het publiek’ geluisterd?

Wat betekent een voorbeeld als het Koningslied voor de toekomst en ons gebruik van social media? Iets waar ik direct aan moest denken toen ik leerde over de reversed-agenda-setting-theorie was: hoe kunnen bedrijven hierop inspringen? Zou het mogelijk zijn om een incident als het Koningslied te initiëren? Is het mogelijk om een bericht zo te formuleren, dat het dezelfde stappen als het Koningslied neemt? Zo ja, dan heb je een behoorlijk machtige marketingtool in handen. Met een enkel bericht een online trend teweegbrengen en gratis media-aandacht krijgen. Klinkt niet slecht. Hoe zou de wereld van marketing er dan uitzien? Daar zou iemand toch eens een studie aan moeten wagen…