SpinAwards: Tapvat Introductiecampagne
De zesde en laatste genomineerde in de categorie beste online campagnes voor de SpinAwards 2005 is Tapvat Introductiecampagne.
Qi, dat in opdracht van Heineken de campagne ontwikkelde, heeft voor de introductie van het nieuwe Tapvat online een flink aantal registers opengetrokken. De doelgroep is via meerdere kanalen benaderd: via de eigen website Heineken.nl, via een viral en via een bijzondere webfilm op opnieuw Heineken.nl. Kort uitgelegd betrof het de volgende campagne-onderdelen:
Tapvat on Tour (Heineken.nl)
Op de Noordpool, een subtropisch eiland of de Chinese muur: met het nieuwe Heineken Tapvat heb je perferct tapbier waar je maar wilt. Tapvat on Tour daagt mensen via Heineken.nl uit bijzondere locaties te bedenken waar het Tapvat mee naartoe kan. En het is natuurlijk veel leuker om dit niet alleen te benoemen, maar ook echt te verbeelden.
Tapvat on Tour daagt mensen uit met behulp van Google Image Search beelden te zoeken van bijzondere locaties waar het Tapvat mee naar toe kan. Daartoe is de zoekfunctie van Google Image Search op unieke wijze geïntegreerd in Heineken.nl. Eenmaal gevonden wordt het beeld automatisch omgevormd tot een Tapvat-ansichtkaart die digitaal kan worden verstuurd. De inzender met de meest originele locatie wordt beloond met een reis naar die locatie, waar ook in de wereld gelegen…
Draught Keg Party (party.Heineken.com)
Tapvat is natuurlijk ook het item wat je naar een feestje meeneemt. Of je nu man of vrouw bent, met het Heineken Tapvat trek je veel bekijks.
Het Draught Keg Party filmpje verrast ieder kijker die dit filmpje via een mail van een bekende in zijn of haar mailbox binnenkrijgt. Een gepersonaliseerd filmpje waarin de naam van de geadresseerde op wel een zeer innovatieve manier terugkomt is het resultaat. Ook is de sekse van de ontvanger in te stellen, wat natuurlijk voor zeer veel hilariteit zorgt.
Creatief met Tapvat (Heineken.nl)
Kijk, dan kom je in de supermarkt met een winkelwagentje vol lege Tapvaten, kom je erachter dat er geen statiegeld op zit. Wat dan? In een webfilm van ruim drie minuten blijken Ruben en Tijl (van de Lama’s) er wel raad op te weten. Ze komen al snel op hele leuke dingen voor in het huishouden, het blijkt handig met oud-hollandse spelletjes en helpt zelfs bij het praten over je gevoelens.
Het meest opmerkelijke (en inmiddels kenmerkend voor de campagnes van Heineken), is dat er geen media is ingekocht om de campagne te promoten. Alles was gebaseerd op free publicity in on? en offline media hetgeen uiteindelijk heeft geresulteerd in tienduizenden downloads van zowel het party filmpje als het webfilmpje creatief met Tapvat. Of de campagne daarmee ook aan de verwachting heeft voldaan (we waren immers de indrukwekkende cijfers van Olaf & Olaf vorig jaar gewend) is mij niet helemaal duidelijk.
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Geweldige quote gehoord, vanmorgen tijdens de presentatie van Qi en Heineken. Qi gaf als tip om bij de promotie van acties als ‘Tapvat’ voornamelijk in te zetten op weblogs.
(De bovengenoemde Free publicity.)
Een jurylid (met een vreemd accent) vroeg:
“en hoe lang denken jullie dat de weblogs nog gratis blijven,
voor dit soort promoties”
Interessante vraag, waar Qi geen antwoord op wist.
Dan zal ik het maar nog even beantwoorden:
Zolang je iets vermeldingswaardig weet te maken.
Weblogs zijn nl ook altijd naarstig op zoek naar leuke content.
@Ewald: wel een slimme vraag van dat jurylid 😉
Ben net weer terug van twee dagen zo goed als offline te zijn geweest. Vanavond alle emails en feeds maar eens doorworstelen. Weet niet of ik nog de puf heb om de jurydag te verslaan maar één ding wil ik wel kwijt, ik vond de kwaliteit van de genomineerden erg hoog dit jaar. Goede ontwikkelingen dus op het gebied van interactieve marketing!
@Ewald: inderdaad heb ik gisteren gezegd dat ik niet weet hoe lang weblogs nog gratis blijven voor dit soort content. Op dit moment zie je dat de grote logs vanuit hun hoge bezoekersaantallen steeds aantrekkelijker worden voor adverteerders. De ‘goudkoorts’ neemt op dit vlak dan ook zeker toe.
Zoals Erwin hierboven ook al aangaf voegde ik daar gisteren nog wel een opmerking aan toe. Weblogs bestaan bij de gratie van goede content. Zij vervullen op dit moment een hele belangrijke rol als filter naar hun doelgroep. En die doelgroep wenst vermaak, unieke belevenissen, humor, spanning. Juist in dat gebied zoeken we de oplossingen… Niet met een dikke commerciële saus erover, maar toegepast op het publiek van die logs.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!