Spoor consumenten aan tot het uiten van klachten

Van fouten kun je leren. Dat geldt voor mensen, maar ook voor bedrijven. Om beter te presteren zijn de ervaringen van klanten van groot belang. Juist gebruikers zijn in staat om te zien wat de zwakke punten van een product zijn of op welke fronten de dienstverlening tekortschiet. Maar veel mensen vinden het niet prettig om negatieve feedback te geven. Een recent onderzoek laat zien dat dit komt door het gezichtsbedreigende karakter van het geven van zulke feedback. Door gezichtsbedreiging te verminderen, kunnen consumenten dan ook gestimuleerd worden om feedback te geven. Opdat kritiek tot productverbetering zorgt.

Dit artikel is geschreven door Jos Hornikx, universitair hoofddocent Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Radboud Universiteit Nijmegen.

Consumenten geven niet graag negatieve oordelen

Intuïtief wordt er veel geklaagd door consumenten, zeker online. Op Facebook, Twitter en blogs lijken consumenten graag de moeite te nemen om negatief, hard en soms respectloos over merken te oordelen. Natuurlijk, dit communicatieve gedrag komt voor, maar minder vaak dan we denken. Ons brein is gericht op negativiteit, waardoor we dénken dat het vaker voorkomt. Het delen van slecht nieuws met anderen is juist iets wat mensen vervelend vinden. Onderzoek laat zien dat mensen aarzelen om zulk nieuws te brengen (Hoe zeg ik tegen die vriend dat ik morgen toch niet naar zijn verjaardag kom? Hoe gaat die collega reageren als ik aangeef dat hij geen promotie krijgt?)

Wat verklaart die aarzeling?

Volgens Jayson Dibble en zijn collega’s zijn hiervoor in de literatuur twee mogelijke verklaringen te vinden. Een psychologische verklaring bestaat uit het idee dat het meer tijd kost om een negatieve dan om een positieve boodschap te formuleren. Een meer sociale verklaring houdt in dat het brengen van een negatieve boodschap gezichtsbedreigend is voor de ontvanger. Om na te gaan welke van deze verklaringen het meest steekhoudend is, stelden de onderzoekers eerst twee verwachtingen op. Als de psychologische verklaring klopt, zouden mensen hun negatieve boodschap langer uitstellen wanneer ze de negatieve boodschap zelf moeten formuleren dan wanneer ze een reeds uitgeschreven boodschap moeten voorlezen. Als de sociale verklaring klopt, zouden mensen een negatieve boodschap meer moeten uitstellen dan een positieve boodschap.

Slimme experimenten

De Amerikaanse onderzoekers gingen vernuftig te werk. In studie 1 werden proefpersonen ingedeeld in tweetallen. De ene persoon deed een test op sociale (on)handigheid. Hoe de test ook werd gemaakt, de score werd door de onderzoekers bepaald. De andere persoon had als taak om die score aan zijn partner mee te delen. In de helft van de gevallen mocht die persoon zelf een bericht bedenken, in de andere helft kon hij of zij een uitgeschreven bericht voorlezen met daarin de score. De onderzoekers waren met name geïnteresseerd in de tijd die zat tussen het moment dat de tweede persoon de score zag en het moment dat hij of zij startte met het mededelen van de negatieve boodschap. In een tweede experiment werd grofweg dezelfde opzet gevolgd met enkele wijzigingen, zo ging het nu om een score op een intelligentietest.

Resultaten

In beide experimenten vonden de Amerikanen ondersteuning voor de sociale verklaring. De persoon die de score moest mededelen aarzelde langer bij een lage testscore (negatief nieuws) dan bij een hoge testscore (positief nieuws). Ook gaf die persoon zelf aan meer te aarzelen om nieuws met de ander te delen bij negatief nieuws dan bij positief nieuws. De psychologische verklaring werd alleen in studie 2 ondersteund en ook alleen maar op de tijdsmeting: bij onuitgeschreven nieuws duurde het langer dan bij uitgeschreven nieuws voordat de boodschap werd overgebracht.

Conclusie voor klachtenprocedures

Het onderzoek haakt op een fundamenteel niveau in op de manier waarop mensen negatief nieuws delen met anderen. Toch kan het resultaat van dit onderzoek vertaald worden naar de marketingpraktijk. Mensen vinden het lastig om slecht nieuws te delen, maar voor bedrijven is het juist belangrijk om zulk nieuws te horen als dat hun producten of dienstverlening kan verbeteren. Met de resultaten in het achterhoofd lijkt het niet nodig om een standaard klachtenformulier aan te bieden. Dat neemt een aarzeling om een klacht in te dienen niet weg. Wat wel zou kunnen werken om het ventileren van klachten te vergemakkelijken, is duidelijk te maken dat het bedrijf negatieve feedback op prijs stelt. Stel de consument gerust dat een klacht niet als bedreiging wordt gezien maar als kans om het nog beter te doen.

Het volledige artikel van Dibble, Wisner, Dobbins, Cacal, Taniguchi, Peyton, van Raalte en Kubulins is getiteld ‘Hesitation to share bad news: By-product of verbal message planning or functional communication behavior’ en verscheen in Communication Research (2015), volume 42 (2), pp. 213-236. Dit artikel vindt u hier (betaald).