Sporttrendwatcher Gijsbregt Brouwer: “Wij maken geen campagneplan, maar een contentplan”

Een week voor mijn gesprek met Gijsbregt Brouwer zie ik zijn gezicht langskomen op RTL Nieuws. Zijn bekende kop met krullen valt direct op. Onderin het beeld staat ‘sporttrendwatcher’ en hij heeft het over jeu de boules. Jeu de boules? Ja, daar heeft Gijsbregt blijkbaar ook verstand van en dat is zeker niet het enige waar hij veel vanaf weet. Vanuit Týrsday begeleidt hij al jaren meerdere bekende sporters, zoals hockeyster Ellen Hoog en sprinter Churandy Martina, op het vlak van digital branding en daarnaast lanceerde hij twee jaar geleden het succesvolle platform De Buik van Rotterdam. Van koffie tot hardlopen, van cocktails naar roeien: hebben we hier te maken met een trucje? “High passion environment. Het gaat mij om dingen waar je écht enthousiast van wordt. In ieder geval waar ík enthousiast van word. Er moet een verhaal in zitten.”

Wat ben je op dit moment allemaal aan het doen?

“Het valt vooral onder de noemer van twee dingen: veel in de sport met mijn bureau Týrsday en een paar dingen erbuiten. Eén daarvan is heel groot: De Buik van Rotterdam, het online platform over de eet- en drinkcultuur in de havenstad. Ik houd mij voornamelijk bezig met verhalen vertellen. Online storytelling. Maar uiteindelijk vind ik het ook belangrijk dat mensen er wat mee doen. Dat ze in beweging komen.”

De Buik van Rotterdam lanceerde in april 2013 en groeide al snel uit tot hét platform over de Rotterdamse eet- en drinkcultuur. Het trekt nu 160.000 bezoekers per maand.

“Uiteindelijk vind ik het ook belangrijk dat mensen er wat mee doen.”

Hoe past De Buik van Rotterdam in dit verhaal?

“Ik heb natuurlijk tien jaar lang een digitaal sportmarketingbureau gehad, maar door de jaren heen zag ik wel dat er bepaalde dingen terugkwamen: hoe maak je een aansprekend online platform? En hoe zorg je ervoor dat dat gaat leven? Voor welke klant je het ook doet, van Rabobank tot de KNVB, is dat van belang. Er is altijd dezelfde strategie. Je weet wat er bij komt kijken.”

“Op een gegeven moment kreeg ik – en dat mag ik hier wel zeggen – als geboren Rotterdammer de vraag of ik mee wilde denken over een magazine over eten.”

Toen dacht jij natuurlijk: een magazine? Don’t go there.

“Precies! Laten we vooral geen bomen gaan omhakken. Dat werd dus een platform en dan precies vormgegeven op de manier waarop ik dat graag wilde. En nu werken we met een team van vijftig bloggers. Er zit acht jaar kennis van mij als sportmarketeer in, maar ook de expertise van journalisten en weer iemand die zich vooral gefocust heeft op de techniek.”

Ben jij technischer geworden door het werk voor de Buik van Rotterdam en Týrsday?

“Haha, nee, je moet mij niet vermoeien met HTML. Daar doe je mij geen plezier mee. Ik wil meer kijken naar de community en de verhalen die erop staan en hoe je dit commercieel interessant maakt. Op die manier wil ik impact maken.”

“Je moet mij niet vermoeien met HTML.”

Wat is volgens jou de reden voor het succes?

“Het belangrijkste is dat er verhalen worden verteld. Bij De Buik van Rotterdam doen we het met vijftig bloggers over het thema ‘eten’, bij Týrsday doen we dat voor dertig sporters en voor een stuk of vijftien grote merken. Uiteindelijk is de technologie natuurlijk ook van groot belang: hoe bouw je dat platform op? Maar als je maar die verhalen hebt, kom je echt een heel eind.”

“Daarnaast, en dat is mijn eigen achtergrond, geloof ik heel erg in merken opbouwen. We zijn sterker geworden door bewuste keuzes te maken, van logo tot design van de site. Of ik dat nou voor De Buik doe, voor sprinter Churandy of de Rabobank: je gaat nadenken over dat verhaal van je merk. Sporters, maar ook organisaties, hebben gedeelde waarden, maar verschillen ook op vele vlakken. Daar ga je naar op zoek.”

En dan zet je een platform op. Moet je dan niet wéér campagne voeren?

“Dat is dus het grappige: ik geloof niet zo in campagnes. Campagnes hebben iets in zich van een ‘a en een z’. Een begin en een einde. In mijn ogen kan een campagne vooral iets extra’s bieden op het doorlopende verhaal. Ik heb dus liever pieken in de storyline, zoals een sporter toeleeft naar een Europees of wereldkampioenschap.”

“Dat is dus het grappige: ik geloof niet zo in campagnes.”

Stel dat er dan een organisatie naar je toekomt voor een campagne van drie maanden. Wat is dan jouw reactie?

“Nee, dat heeft geen zin. Ik geloof heel erg in long term commitment. Wij maken soms ook afspraken voor anderhalf jaar bij Týrsday. Dan kunnen we gaan bouwen. Je bent al drie maanden kwijt voor het tweaken en om het goed neer te zetten. Niet dat ik het dagelijks op de voet volg, maar volgens mij zijn jullie bij BKB al jaren bezig met Veteranendag. Dat is daar ook een voorbeeld van: je laat heel het jaar zien dat jullie die verhalen van veteranen vertellen. Dan kan je ook echt iets moois opbouwen.”

“Als het om iets groots gaat, wil je ook die commitment hebben van de hele organisatie. Tot aan de ceo toe. Hetzelfde geldt voor atleten. Als ik vier keer mijn verzoek om mee te doen moet herhalen, dan vind ik het ook niet meer erg om het gewoon te laten lopen.”

Maar had je dan geen campagneplan klaarliggen voor de Buik van Rotterdam?

“Je moet niet in een leeg huis aankomen. Dat is mijn belangrijkste learning. We hebben een maand lang content geproduceerd voordat we ‘open’ waren. Je zag het resultaat op de dag dat we lanceerden: elke bezoeker bekeek meerdere pagina’s en bleef lezen. Geen campagneplan dus, maar meer een contentplan.”

“Wij leggen onze afspraken met bloggers ook vast in een soort manual. Daar wordt alles in behandeld: van de tone of voice tot de vormgeving. Dat document is flexibel en groeit. Op basis van de data maak je aanpassingen en voer je wijzigingen door.”

En hoe kijk je dan naar content voor Facebook en andere socialmediakanalen?

“Daarmee wil ik vooral experimenteren. Door video’s te plaatsen krijg ik direct feedback en die kennis gebruik ik dan weer voor het platform.”

Die eerste ervaring van de gebruiker is natuurlijk essentieel.

“Precies. Wij denken veel na over hoe je de bezoeker op je website houdt. Compleet content-driven.”

Zet even de trendwatcherpet op. Wat zit er aan te komen in 2016?

“Het eerste waar ik dan aan denk, zijn de Olympische Spelen in Rio de Janeiro in de zomer van 2016. Dat is natuurlijk geen technologische ontwikkeling, maar rondom zo’n evenement gebeurt ook zóveel. Er komt energie los en daar werken wij graag naar toe.”

“En als we het dan hebben over campagnes, dan zijn dat de hoogtepunten. De pieken in het contentplan.”

Kijk je dan nog naar andere technologieën?

“We merken wel dat we steeds meer in de rol van contentmaker zitten. Daarin is de sky the limit. In de sport zie je dit ook: controle pakken over je eigen merk. David Villa (oud-voetballer van Barcelona, nu New York City FC, red.) met een camera op zijn borst, wielrenner Niki Terpstra met zijn eigen smartphone-app.”

Wielrenner Niki Terpstra lanceerde een fiets app, CycleWE, waarmee je gezamenlijk je ritten kunt plannen.

“Bij Wilson Kipsang zijn we nu een jaar bezig. Eindelijk ziet het publiek waar hij allemaal mee bezig is. Hij is in één keer niet meer alleen een marathonloper, zoals er zoveel zijn, maar hij is Wilson Kipsang.”

Wilson Kipsang (1982) is een Keniaanse langeafstandsloper, die is gespecialiseerd in de marathon. Hij is actief op Twitter, Facebook en MobyPicture.

Heb je de mainstream media nog wel nodig dan?

“Nee, ik vind het wel goed zo. Wij bouwen ons eigen bereik.”

Wat is de volgende stap voor jou?

“Uiteindelijk moet het verhaal gewoon internationaal gaan. Dat geldt voor De Buik van Rotterdam, maar ook voor Týrsday. Het is bijvoorbeeld grappig om te zien hoe fans en volgers uit Spanje en Italië weer anders reageren op de content van Wilson Kipsang dan zijn fans uit zijn thuisland Kenia. Er bestaan echt culturele verschillen.”

Dit interview vond plaats in het kader van het 16-jarig bestaan van BKB | Het Campagnebureau. In totaal zijn 11 experts geïnterviewd, je vindt alle interviews terug op bkb16.nl. In deze serie verscheen op Marketingfacts eerder: Social media bij KLM: “Het enige wat je kunt doen, is go with the flow” en Vincent Reinders (22tracks): “Algoritmes zijn geen muziekliefhebbers”.

Alle foto’s zijn gemaakt door Eva van Rijnberk van BKB.