Start het nieuwe jaar met jouw 25 ‘most wanted customers’

Het begin van het jaar is een tijd van lijstjes en goede voornemens. Met deze blogpost help ik jullie werk te maken van een ambitieus nieuwjaarslijstje: ‘The 25 Most Wanted Customers‘. Laat dit jaar de blinde jacht op leads voor wat hij is. Jaag de klanten na die er écht toe doen.

Vaarwel inbound

In mijn vorige blogpost onthulde ik hoe Graydon, na een succesvol inbound-marketingbeleid van vijf jaar, het roer omgooit in 2017. Inbound creëerde een stortvloed aan leads en een sympathiek merk, maar dat volstaat niet. Alle energie ging naar de brede onderkant van het klantenbestand, terwijl 10 à 20 procent van de klanten het merendeel van de omzet genereert. Is het niet logisch om ook het merendeel van het budget en energie toe te spitsen op het vinden van dergelijke topklanten?

Inbound marketing werkt, maar daarnaast heeft elk bedrijf nood aan account-based marketing: sales, marketing en finance moeten actief samenwerken in het identificeren en benaderen van waardevolle klantenaccounts.

Dat is de theorie. Vandaag ga ik dieper in op de praktijk. In deze blogpost deel ik mijn technieken om sales te boosten aan de hand van een ‘25 Most Wanted Customers List’. Niet zomaar een lijstje, maar een aanvalsplan om de klanten binnen te halen die het verschil maken voor jouw bedrijf.

Vooraf: twee disclaimers

Verne -‘Growth Guy’- Harnish zegt dat je drie uur per dag aan sales moet besteden. Hacking Sales – The Playbook For Building a High Velocity Sales Machine zweert dat je, ongeacht het plan of de techniek, acht keer contact moet opnemen met iemand voor je zijn volwaardige aandacht krijgt. Over de aantallen kunnen we misschien discussiëren, maar niet over dit: het zal moeite kosten. Grote klanten binnenhalen vraagt werk, tijd en discipline. Iedereen die het tegenovergestelde beweert, liegt.

Stel een doel, oftewel een BHAG: een big hairy audicious goal. Topatleten hebben de Olympische Spelen nodig om naartoe te trainen, voor salesmensen is dat niet anders. Hard werken lukt beter met een eindstreep. Voor mij zijn het de 25 Most Wanted Customers, maar dat doel kun je zelf kiezen. Wat het ook wordt, maak een afvinklijstje en hang het op. Old school, maar zeer effectief.

Stap 1: identificeer

Om de meest begeerde klanten binnen te halen, moet je ze natuurlijk eerst identificeren. Goed nieuws, de belangrijkste aanwijzingen zitten gewoon in jouw eigen klantenbestand.

Aan welke klanten verdien je het meest? Welke zijn jouw meest tevreden klanten? In welke sector heb je het grootste marktaandeel? Breng in kaart wat deze klanten gemeenschappelijk hebben: omzet, aantal werknemers, locatie, sector, etcetera.

Professionele marketinginformatiebedrijven kunnen hier vervolgens meer complexe eigenschappen aan toevoegen die niet standaard in databases voorkomen. Zo scrapen ze bedrijfswebsites op specifieke woorden als ‘innovatie’ of ‘familiebedrijf’, waardoor je een lijst kunt samenstellen op basis van informatie die verder gaat dan de algemeen beschikbare handelsdata.

Met dit customerprofiel kijk je vervolgens naar de markt. Wie past in het plaatje? Wie zijn de lookalikes van jouw beste klanten? Je kunt zelf aan de slag gaan met applicaties als Owler of Vainu, maar professionele partners helpen je om nog een stap verder te gaan. Zo kunnen ze bijvoorbeeld groeiscores koppelen aan jouw klantsegmenten. Dit betekent dat bedrijven die voldoen aan het customerprofiel én het hardst groeien in hun sector, hoger gewaardeerd zullen worden in de lijst. Zo kom je tot een lijst van ideale klanten die jouw groei echt kunnen acceleren in 2017.

Het kan verleidelijk zijn om meteen een grote lijst aan te leggen, maar durf je te beperken tot de 25 meest ideale klanten. Enkel zo zul je de nodige tijd, focus en discipline hebben om ze ook daadwerkelijk binnen te halen.

Stap 2: Volg

Je weet nu wie jouw 25 most wanted customers zijn. Nu kunnen we aan de slag. Niet door de prospects te bombarderen met generieke reclame of slappe koffie-afspraken, maar door ze actief te volgen en op te letten.

Ken de belangrijkste evoluties en uitdagingen in de sector van jouw doelgroep(en). Blijf op de hoogte van de ontwikkelingen bij jouw prospects en volg sleutelfiguren op sociale media. Arbeidsintensief? Niet als je het goed aanpakt. Wie de juiste tools gebruikt, hoeft er niet continu mee bezig te zijn. Enkele tips:

• Web: Gebruik Google Alerts, Feedly of buzzsumo om op de hoogte te blijven van nieuwe, veelgelezen of veelbesproken artikels over relevante thema’s voor jouw prospects. Zo hoef je niet dagelijks het web af te speuren naar nieuwe trends of ontwikkelingen.
• LinkedIn: Maak een account aan bij Sales Navigator. Deze applicatie helpt je om efficiënt een relevant netwerk uit te bouwen, door alleen updates te ontvangen over personen uit jouw most wanted list.
• Twitter: Twitter is het medium bij uitstek om op de hoogte te blijven, maar wanneer je veel mensen of bedrijven volgt, dreig je snel zaken te missen. Applicaties als Followerwonk, Socedo of Hootsuite helpen het overzicht te behouden.
• Persoonlijk contact: Een goede voorbereiding geeft altijd een goede indruk. Charlie App bezorgt je iedere ochtend een mailtje met relevante informatie over je ingeplande afspraken die dag.

Let wel, de meeste van bovengenoemde applicaties zijn gericht op de Angelsaksische markt, waardoor ze (nog) niet altijd even goed presteren in Nederland.

Stap 3: Start de conversatie

Je weet nu wie jouw meest gewilde klanten zijn. Je kent de sleutelfiguren. Je weet wat er speelt in hun sector, kent de uitdagingen en (mogelijke) oplossingen. De tijd is rijp om het gesprek aan te gaan. Hier gelden twee belangrijke regels.

Communiceer met zorg

Het lijkt eenvoudig, maar toch zijn er nog veel bedrijven die fouten maken op dit vlak. Besteed steeds de grootst mogelijke zorg aan de berichten die je stuurt naar prospects (en bij uitbreiding: alle stakeholders). Uiteraard moet de communicatie verzorgd en foutloos zijn, maar het gaat om meer: zorg voor authentieke en persoonlijke boodschappen, die relevant zijn voor wie ze ontvangt. Wees attent. En zorg dat jouw berichten passie en expertise uitstralen.

Durf te geven

Begin niet meteen over jezelf, probeer niet meteen te verkopen, maar schenk jouw prospect iets waardevols. Geen verkapte aanbieding, geen verborgen kosten. Waarom? Omdat je zo meteen bewijst dat je een meerwaarde kan bieden. Omdat het een natuurlijk reactie is om iets terug te geven.

Let op, dit impliceert niet noodzakelijk een materieel geschenk. We willen het jaar niet starten met iets dat – ook al is het onbewust – in de buurt komt van omkoping. Geef liever een relevant artikel in het vakgebied van de prospect, een inzicht over zijn markt of een gemeende felicitatie over een nieuwsfeit van het bedrijf.

Wedstrijd

Zin om erin te vliegen? Goed. Maar je kan het nog leuker maken. Waarom koppelen jullie er binnen het bedrijf geen kleine wedstrijd aan: zien wie er de meeste klanten van de lijst kan binnenhalen. Of ga de uitdaging aan met mij. Succes!