Sterk gespierd werkt averechts

Sla een tijdschrift open en je ziet ideaaltypische vrouwen en mannen voorbij komen. Dat blootstelling aan ideale types vrouwen ongelukkig maakt, weten we al. Maar hoe zit dat voor mannen?

Dit artikel is geschreven door Paul Ketelaar, senior assistant professor bij de afdeling communicatiewetenschap en het Behavioural Science Institute aan de Radboud Universiteit in Nijmegen.

Wetenschappers hebben in diverse studies vastgesteld dat het zien van ideaaltypische superslanke vrouwelijke modellen, vrouwen ongelukkig maakt. Vrouwen vergelijken zich graag met die modellen en verliezen dan de strijd al snel. Het slankheidsideaal zorgt voor een lagere zelfwaardering omdat de gemiddelde vrouw nu eenmaal wat voller is dan het gemiddelde model dat je in tijdschriften en op tv voorbij ziet komen. Deze resultaten gelden overigens niet voor alle vrouwen.

Vrouwen die sterk geneigd zijn om het slankheidsideaal te internaliseren – ‘zo moet ik er dus uitzien’ – en last hebben van een lage zelfwaardering, zijn daar extra gevoelig voor. Paardenmiddelen als botox zijn nog steeds populair en sites die vrouwen tips geven over hoe ze een extreme wespentaille kunnen krijgen en behouden, zijn nog steeds populair.

Supermannen

Maar ook mannen zien er in reclame ideaaltypisch uit. Het zijn vaak slanke en gespierde supermannen. De context waarin zij worden afgebeeld, ondersteunt dit beeld. In reclames met mannelijke modellen klinkt vaak ruige muziek, zien we snelle beeldwisselingen, veel afwisseling en harde overgangen, terwijl bij de afbeelding van dames beelden vervagen en soepel in elkaar overlopen en er zachte muziek klinkt. De vraag is nu of mannen net als vrouwen ook last hebben van een dergelijk schoonheidsideaal.

Ontevreden

De onderzoekers Agliata en Tantleff-Dunn lieten 158 mannen kijken naar tv-commercials met ofwel ideaaltypische gespierde jonge mannen, ofwel mannen die zij als neutraal beoordelen. De resultaten laten zien dat de meeste mannen, net als vrouwen, last hebben van het schoonheidsideaal. De mannen die de ideaaltypes zien, zijn eerder ontevreden over hun eigen spierbundels en voelen zich eerder depressief.

Bezorgdheid

Aangezien consumenten per dag aan gemiddeld 25 reclameboodschappen met rolmodellen worden blootgesteld, is er dus reden voor bezorgdheid. Mannen gaan in de regel echter wel gezonder om met hun frustraties. Ze gaan als reactie eens wat vaker naar de sportschool terwijl vrouwen gevoeliger zijn voor excessief diëten en ook sneller aan de leeftijdsverjongende alternatieven gaan.

Paradoxaal

Toch is er iets paradoxaals aan de hand. De sociale vergelijking met ideaaltypische beelden van mannen en vrouwen in reclames leidt zoals gezegd vaak tot ontevredenheid en verlangen naar beter. Maar consumenten vinden dit soort advertenties vaak wel leuk om te zien! En interessant! En dat sluit nu weer aan bij een centraal doel van reclame, vermaak.

Kortom, de gemiddelde man blijkt gevoelig voor het zien van gespierde mannen in reclame. Laat het gebruik van spieren dus vooral afhangen van je doelgroep (weet wie ze zijn) én het doel dat je met de reclame wilt bereiken.

Het volledige artikel van Agliata en Tantleff-Dunn is getiteld ‘The impact of media exposure on males’ body image’ en verscheen in Journal of Social and Clinical Psychology (2004), volume 23(1), pp. 7-22. Dit artikel vind je hier (betaald).