Stories hier, stories daar: welk platform kies je als marketeer?

De laatste tijd komen steeds meer social media met Story-functionaliteit in hun apps. Snapchat was de eerste die de functie uitbracht in oktober 2013, gevolgd door Instagram (augustus 2016), WhatsApp (februari 2017) en, sinds vorige week, Facebook. Met de Story-functie kunnen gebruikers in hun ‘stories feed’ foto’s en video’s delen die door hun hele netwerk gedurende 24 uur te bekijken zijn, waarna de app ze automatisch verwijdert. Het is daarmee een manier voor gebruikers om (dagelijkse) momenten uit hun leven op een verhalende manier te delen. Maar, waarin verschillen de stories-functionaliteiten op de vier platformen? En welke biedt jou als marketeer de meeste mogelijkheden? Daarop heb je na het lezen van dit artikel een antwoord.

Hoe kunnen bedrijven de story-functie succesvol inzetten?

Over het algemeen wordt de story-functie gebruikt voor branding, maar het kan ook gebruikt worden voor voorlichting, leads, traffic en sales. Stories kunnen bedrijven verbonden houden met hun volgers door het aanbieden van exclusieve content. Bijvoorbeeld om een sneak peek te geven van het reilen en zeilen van je bedrijf of om klanten te laten weten dat de nieuwe collectie binnen is.

Waarom interessant voor bedrijven?

Maar waarom zou je als bedrijf of merk nou met stories aan de slag gaan? Simpelweg omdat millennials (de generatie mensen van grofweg 18 tot 35 jaar) houden van korte en snelle informatiewerving én erg visueel ingesteld zijn. Deze groep is opgegroeid met veel visuele prikkels van o.a. computer en televisie en zijn er nu aan gewend om alles snel te verwerken en hun aandacht te verdelen. Ze willen veel kennis opdoen in een zo kort mogelijke tijd.

Dit betekent dus ook dat je snel hun aandacht kwijt kunt zijn. Foto’s en video’s die slechts een aantal seconden te bekijken zijn, passen daarom goed in de behoeften van deze doelgroep. Pas als ze daarna meer willen weten, kijken ze op je webpagina. Millennials en post-millenials kiezen als het ware aan de hand van een afbeelding of video waar ze zich meer in willen verdiepen. Zie het als een soort filter.

Snapchat Stories

Met 1,9 miljoen actieve gebruikers in Nederland en een stijgend aantal dagelijkse gebruikers is Snapchat een veelbelovend platform. In Nederland is Snapchat het populairst onder jongeren tussen de 13 en 25 jaar en ongeveer 70 procent van alle gebruikers is vrouw.

Wat zijn de voor- en nadelen aan Snapchat Stories?

Vooralsnog gebruiken weinig bedrijven het platform. Van alle bedrijven die op Facebook actief zijn, is slechts 2 procent op Snapchat te vinden. Dit kan dus ‘first mover advantage’ opleveren; je bedrijf valt namelijk op.

Naast het gebrek aan competitie is de grote hoeveelheid aan aanwezige filters, stickers en de mogelijkheid om te tekenen op je afbeeldingen een groot voordeel aan Snapchat. Dit zorgt voor een spelelement dat gebruikt kan worden om mensen nieuwsgierig te maken, passend bij (post-)millenials, én dat gebruikt kan worden om interactieve acties op te zetten als prijsvragen. Ook hebben gebruikers de mogelijkheid te reageren op je verhaal.

Een groot nadeel is dat Snapchat het (nog) niet toestaat gegevens/statistieken bij te houden. Resultaten zijn dus niet (makkelijk) meetbaar.

Het is daarnaast lastig om snel bereik te genereren omdat gebruikers niet van pagina naar pagina kunnen doorklikken, zoals op bijvoorbeeld Facebook, maar je kanaal toe moeten voegen. Het is daarom belangrijk via andere kanalen bekend te maken dat je actief bent op Snapchat. Snapchat Stories is om die reden al gebruikt door bedrijven om coupons delen die slechts 24 uur beschikbaar zijn, of om wedstrijden uit te zetten, om meer volgers en bereik te krijgen.

Hoe kunnen bedrijven nóg meer uit Snapchat halen?

Naast het gebruiken van de Stories-functie om volgers te generen én betrokken te houden bij je merk, is het in de VS al mogelijk te adverteren op Snapchat. De verwachting is dat dit op korte termijn ook in Europa beschikbaar zal zijn. Er zijn vier verschillende manieren om betaald te adverteren via Snapchat.

• Snap Ads zijn 10 seconden durende verticale fullscreen video-advertenties op ‘Live Story Program’ of ‘Discover Channel’, getarget op locatie en/of geslacht. Ongeveer 66 procent van de gebruikers speelt deze ads af met het geluid aan. Bedrijven kunnen extra informatie onder de video plaatsen die gebruikers met één swipe kunnen bereiken; denk aan een artikel, app-download of webpagina. Snapchat rapporteert dat ads twee keer zoveel aandacht genereren als op Facebook, 1,5 keer meer dan op Instagram en 1,3 keer zoveel als op YouTube. Daarnaast is, volgens Snapchat, het doorswipe-gehalte vijf keer hoger dan de gemiddelde click-through rate op vergelijkbare media.
• Live Stories is een functie waarnaar alle gebruikers foto’s en/of video’s kunnen versturen die iedere gebruiker van Snapchat vervolgens kan zien. Dit draait vaak rond een locatie of event. De Live Stories kunnen door een bedrijf overgenomen worden als ‘Live Stories Take Over’, waarna de feed word aangevuld met maximaal drie advertenties. Gemiddeld zijn er 10 tot 20 miljoen kijkers per dag naar Live Stories wereldwijd, maar bedrijven rapporteren veelal dat dit dalende is.
• Gesponsorde geofilters worden door gebruikers ingezet als filter over hun normale foto’s voordat ze deze naar hun netwerk sturen. De naam zegt het al, deze ads worden geografisch getarget. Geofilters genereren gemiddeld een 3,5 keer hogere bekendheid dan de mobiele normen voor brand awareness en aankoopintentie.
• Gesponsorde lenzen. Dit is de meest interactieve variant en is het minst invasief en het meest interactief. Deze manier van adverteren is duur, maar genereert een drie keer zo hoge brand awareness als de gemiddelde mobiele advertentie en gemiddeld twee keer hogere lift in aankoopintentie van het product.

Instagram Stories

Instagram is het snelst groeiende socialmediaplatfom en, net als Snapchat, het meest populair onder vrouwelijke (pre-)millennials. Er zijn 3,2 miljoen Nederlanders op Instagram te vinden, waarvan ruwweg 25 procent zelf Instagram Stories gebruikt.

Lijkt dit niet erg veel op Snapchat Stories?

In december bracht Instagram al zijn eigen stickers-functie uit, waarmee Instagram Stories meer op Snapchat Stories ging lijken. Ook bleken de geofilters van Snapchat zo succesvol, dat Instagram begin deze maand ook hun eigen versie ervan, geostickers, in Instagram Stories lanceerde voor New York en Jakarta.

Het lijkt dus erg op Snapchat Stories. Echter, het voordeel van de stickersfunctie boven de geofilters is dat de gebruiker meerdere stickers tegelijk kunnen gebruiken en alles naar eigen wens kunnen aanpassen. Ook heeft Instagram Stories de mogelijkheid om andere gebruikers te taggen door middel van een ‘@’ en hun Instagramnaam. Als volgers hierop klikken, worden ze verwezen naar de pagina van de gebruiker. Dit kan bedrijven helpen hun fanbase te vergroten wanneer ze bijvoorbeeld samenwerken met Instagrammers met veel bereik (influencermarketing).

Ook zijn er ‘lees meer’-links te vinden die je kunt gebruiken om meer informatie aan een story toe te voegen. Hierin loopt Instagram Stories dus op Snapchat Stories voor.

Waarom is bereik genereren met Instagram Stories makkelijker?

Naast de mogelijkheid tot taggen publiceert Instagram Stories ook op het tabblad ‘Explore’. Gebruikers kunnen hier nieuwe kanalen ontdekken die ze interessant vinden. Meer dan 100 miljoen mensen bezoeken Explore dagelijks, deze suggestie kan je dus een hoop nieuwe volgers opleveren!

Hiernaast kun je ook betaald adverteren om je bereik te vergroten door middel van drie soorten advertenties: foto-ads, carrousels en video-ads waarbij je een call-to-action button kunt plaatsen. Ook is er een test gaande met video-advertenties in Stories zelf (zoals Snap Ads van Snapchat).

WhatsApp Status

WhatsApp is het grootste socialmediaplatform in 2017, met 10,9 miljoen gebruikers in Nederland. WhatsApp word gebruikt door mensen van alle leeftijden, maar de grootste groep is ook hier millennials.

Een actief kanaal met passieve content, werkt dat?

Met de komst van WhatsApp Status biedt WhatsApp voor het eerst passieve content aan gebruikers en kan het daardoor gebruikt worden door bedrijven en adverteerders voor o.a. branding en brand awareness. Met Status kunnen gebruikers foto’s, gifjes en video’s delen die gedurende 24 uur bekeken kunnen worden door (geselecteerde) volgers. Net als Snapchat en Instagram kunnen gebruikers op content tekenen, emoji’s plakken en een titel toevoegen.

WhatsApp lijkt wel een logisch medium voor een story-functie, het kanaal is immers al bedoeld om korte, vluchtige dingen te delen als “ik ben onderweg”. Dat is misschien ook wel de reden waarom het voor bedrijven minder geschikt lijkt: zitten mensen wel te wachten op een bedrijf dat hun interactie met vrienden en familie verstoort?

Persoonlijk denk ik van niet en vind ik dat WhatsApp voornamelijk geschikt is voor persoonlijke interactie met klanten door middel van tekstberichten, eigenlijk alleen voor voorlichting of webcare. Branding en groeien in bereik is bijvoorbeeld niet mogelijk, omdat je een opt-in moet geven.

Facebook Stories en Messenger Day

Naast WhatsApp word ook Facebook onder alle leeftijdsgroepen gebruikt. Facebook groeit in 2017 met name onder 65+, het gebruik onder jongeren van 15 tot 19 jaar is 8 procent afgenomen. Maar met 10,4 miljoen Nederlandse gebruikers is Facebook natuurlijk nog steeds een groot platform.

Wat is het verschil tussen Facebook Stories en Messenger Day?

Sinds eergisteren is Facebook Stories beschikbaar, dat vergelijkbaar is met Instagram Stories. Het verschil tussen Facebook Stories en de onlangs gelanceerde functionaliteit Messenger Day zit voornamelijk in de plaatsing van de foto. Voor beide functionaliteiten is de camera geüpdatet met filters.

Post je iets in Messenger Day, dan is het zichtbaar in de mobiele Messenger-app van Facebook onder ‘Mijn dag’. Post je iets in Facebook Stories, dan is het zichtbaar bovenaan je tijdlijn in de Facebook-app onder ‘Je verhaal’. Je kunt je afvragen of dit dus niet erg dubbelop is. Zeker aangezien Messenger Day meer vernieuwing lijkt te brengen dan Facebook Stories, vooral voor bedrijven.

Wat is er vernieuwend aan Messenger Day?

Zo langzaamaan krijgen alle Facebook-gebruikers toegang tot deze nieuwe functie, waaraan ook Facebook stickers, filters en tekenfuncties heeft toegevoegd. Nieuw is dat je uit een gesprek dat je al met mensen hebt in Messenger direct items tot je Day, ‘je verhaal’, kunt toevoegen. Ook kun je vriendengroepen aanmaken, waardoor je snel en gemakkelijk je foto’s kunt versturen naar de subgroepen die er toe doen.

Bedrijven kunnen dus hun klanten handmatig segmenteren. Ook kun je een verzoek doen met behulp van de ‘Who’s up for’-filter. Zo kun je bijvoorbeeld klanten eraan herinneren dat er een actie gaande is en vragen of ze daarvan gebruik willen maken. De reacties die je hierop krijgt zijn privé en worden alleen naar jou gestuurd. De grootste ‘maar’ is dat het nog onduidelijk is in hoeverre deze functie ook voor bedrijfspagina’s beschikbaar is en of bedrijven naar alle paginavolgers zo’n bericht kunnen sturen of slechts naar diegenen die contact op hebben genomen via Messenger.

Welk kanaal is het meest succesvol voor bedrijven?

Uit het bovenstaande kun je opmaken dat Snapchat Stories en Instagram Stories elkaars grootste concurrent zijn. Het lijkt erop dat Instagram vooralsnog het gemakkelijkste kanaal is om in gebruik te nemen. Waarom?

Ten eerste omdat Instagram zo goed als alle succesvolle Snapchat-functies gekopieerd heeft, waardoor je weinig mist ten opzichte van Snapchat Stories. Ten tweede komen, in tegenstelling tot Snapchat, ook oudere leeftijdscategorieën meer en meer naar Instagram. Ten derde wordt Instagram Stories al veel gebruikt door consumenten, waar dat bij Facebook en WhatsApp nog niet het geval is. Het is dus een functie waarmee veel gebruikers al bekend zijn. Ten vierde biedt Instagram überhaupt veel mogelijkheden voor bedrijven om doelgroepen te bereiken en op de hoogte te houden, ook naast de Stories-functie.

Ten gevolge hiervan is het in de basis al verstandig voor bedrijven, in het bijzonder bedrijven die jongere doelgroepen aan willen spreken, om een Instagram-profiel in hun portfolio te hebben. In dat geval is Instagram Stories een functie die gemakkelijk meegenomen kan worden in het reguliere beheren van het kanaal en niet een extra last. Immers, als je als bedrijf een kanaal bezit, moet je het ook goed onderhouden en dit kost energie.

Het laatste, en misschien wel grootste, voordeel aan Instagram Stories ten opzichte van de andere vier is dat het via Instagram gemakkelijker is om te groeien in je bereik door middel van de eerdergenoemde tagfunctie en het Explore-tabblad. En dat is toch wat je wilt!