Storytelling: de kracht van het ‘rags to riches’-model

Er is hoop voor iedereen

Justin Bieber kwam op 1 maart 1994 als enig kind ter wereld in een gebroken gezin in London, Canada. Justin werd opgevoed door zijn moeder Pattie, die met moeite de eindjes aan elkaar kon knopen. Hij bleek veel muzikaal talent te hebben en speelde al vrij snel drum, trompet, gitaar en piano. In 2007 werd hij tweede op een plaatselijke zangwedstrijd en zijn moeder plaatste de videobeelden ervan op YouTube, zodat de rest van de familie zijn prestatie ook kon zien.

In datzelfde jaar klikte Scooter Brown, een manager van een platenlabel, per ongeluk op de video van Justin toen hij naar een andere zanger op zoek was. Na een uitgebreide speurtocht wist hij dit toen nog onbekende talent op te sporen. En ondanks twijfels bij zijn moeder omdat Scooter geen Christen was, besloot ze dat hij Justin mee mocht nemen voor het opnemen van wat demo’s. De rest van het verhaal is natuurlijk bekend.

Valt het je op hoe boeiend dit soort verhalen zijn? Verhalen over mensen die met niets begonnen en extreem succesvol worden? Wacht, ik doe er nog eentje.

Carnegie

Andrew Carnegie werd geboren in een klein dorpje in Schotland, en groeide op in een eenvoudig huisje met slechts één kamer, die ook nog gedeeld moest worden met de buren (ik verzin het niet). In 1848 besloot het gezin de armoede te ontvluchten en verhuisde naar Amerika. Andrew begon een eenvoudig baantje als telegrafist en had het talent om de namen van bedrijven en de gezichten van belangrijke mensen goed te onthouden.

Met hard werken en veel lezen klom hij snel op binnen het spoorbedrijf waar hij werkte. Met het geld van een tweede hypotheek die zijn moeder op hun huis nam, deed Andrew enkele risicovolle, maar zeer winstgevende investeringen. Het werd de basis van zijn succes, uiteindelijk resulterend in een persoonlijke waarde (nog nooit vertoond) van 310 miljard dollar. In het laatste deel van zijn leven besloot hij overigens een groot deel van zijn rijkdom te besteden aan goede doelen, waaronder het concertgebouw Carnegie Hall in New York.

Bovenstaande verhalen hebben een patroon dat in de storytellingliteratuur het ‘rags to riches‘-model wordt genoemd: van lompen naar rijkdommen. Het is een verhaallijn die vele mensen aanspreekt en ik werd erop gewezen door een artikel van Jochem Koole, waarin hij zich verbaast over sommige – inderdaad herkenbare – eenvoudige verhalen op LinkedIn die het gezien de likes en comments enorm goed doen. Jochem noemt het ‘snotterverhalen’ en doet ook een poging om het virale effect van die verhalen na te bootsen, maar ik bespeurde al direct het patroon van het ‘rags to riches’-model. Het was voor mij genoeg reden om me eens in het model te verdiepen. Want zelfs in de business-to-businessmarkt werkt het.

Rags to riches: alomtegenwoordig

Er zijn erg veel voorbeelden van het model:

• sprookjes (o.a. Aladdin, Doornroosje),
• boeken (o.a. Oliver Twist),
• historische figuren (Ghengis Khan, Andrew Carnegie, veel pausen en Chinese keizers blijkbaar),
• hedendaagse figuren (Justin Bieber, Steve Jobs, Tom Cruise),
• films (Rocky, The Wolf of Wall Street, The Pursuit of Happyness).

In de sport wordt de term blijkbaar vaak gebruikt voor mensen of teams die vanuit het niets een enorme sportieve prestatie leveren. De bokser met de bijnaam ‘Cinderella’ was tijdens de economische crisis van de jaren ’20 van de vorige eeuw het ultieme voorbeeld.

Voor een verklaring van de populariteit van dit verhaalmodel hoef je natuurlijk niet lang te zoeken: deze verhalen geven hoop. Mensen trekken zich op aan dit soort voorbeelden, het sterkt hen in hun geloof dat er voor iedereen een kans is om succesvol te worden.

De Amerikanen hebben het zelfs onderdeel van hun cultuur gemaakt: The American Dream. Deze droom was er natuurlijk al in de ’trek naar het wilde westen’, maar blijkbaar is deze na de Burgeroorlog van de 19e eeuw versterkt door de populaire boeken van Horatio Alger. Deze boeken hadden namelijk allemaal hetzelfde model: een hoofdpersoon uit een eenvoudig milieu die zich opwerkt tot een belangrijk persoon.

De mythe van succes

Helaas voor Horatio is hij tegenwoordig bekender vanwege de term ‘Horatio Alger Myth‘. Cynici beweren namelijk dat er achter al die ‘snotterverhalen’ een complot zit van de bestaande macht, die op die manier het gepeupel hoop geeft op een toekomst die er voor hen nooit zal zijn. Hun theorie is dat toeval een belangrijke rol in het succes van veel mensen heeft gespeeld (zie het voorbeeld van Justin Bieber), en dat succes voor de rest niet is weggelegd.

Dat er geen complot achter deze theorie hoeft te zitten, is overigens te verklaren met de zogenaamde ‘survivorship bias‘: bij het beschrijven van analyses en cases worden de geflopte voorbeelden bijna nooit meegenomen, alleen de succesvolle. En op die manier krijgen mensen automatisch al een vertekend beeld van succes.

Los van de discussie over de bewuste inzet van rags-to-riches-verhalen door de bestaande macht, staat het buiten kijf dat deze verhalen het goed doen. Maar hoe ziet de opbouw van het rags-to-riches model er dan uit?

De ingrediënten van het rags to riches-model

In 2004 schreef Christopher Booker het boek ‘The Seven Basic Plots‘, waarin hij – de titel zegt het al – zeven basisverhaallijnen beschrijft. Er ligt volgens Christopher over alle verhaallijnen een algemene fasering van avontuur, hoop, frustratie, mislukking en overwinning, maar het model van ‘rags to riches’ omschrijft hij als volgt:

“The poor protagonist acquires things such as power, wealth, and a mate, before losing it all and gaining it back upon growing as a person.”

Dat zijn dus de ingrediënten die een verhaal volgens dit model succesvol maken. Blogger Christopher Penn geeft de volgende aanbevelingen bij het toepassen van het ‘rags-to-riches’-model in contentmarketing:

• Een ‘verlies’ halverwege het verhaal maakt het een stuk boeiender.
• Het verhaal hoeft niet ‘extreem’ te zijn (van superarm naar superrijk), als er maar ‘contrast’ in zit.
• Het verhaal hoeft niet over een heel (mensen)leven te gaan, het kan ook gaan over een deel of aspect ervan (zoals afvallen). Veel commercials zijn ook op dit model gebaseerd: ‘Zie hoe ons product je succesvol maakt’.
• Zelfs in b2b kan dit model werken, als je laat zien hoe de hoofdpersoon in staat was om tijd of geld te besparen (of juist verdienen), of van collega’s een schouderklopje krijgt.

Zelf ben ik geen voorstander van het verzinnen van verhalen voor marketingdoeleinden, maar als je goed in je bedrijf rondkijkt, zul je zien dat er om je heen en vanuit het verleden veel verhalen bestaan die het ‘rags-to-riches’-model volgen. Het delen daarvan kan dan erg goed werken, de mensen in je markt zullen ervan smullen. Maar ik zou de illusie op een Bieber-effect laten varen. Eén Bieber is wel genoeg.