Struikelblokken op weg naar online reputatiemanagement – en hoe je deze overwint

Bij corporate communicatiemanagers staat online reputatiemanagement anno 2012 wel op de agenda. Ze zijn er mee bezig, maar veel zijn nog zoekende om dit op een effectieve manier in te bedden in de organisatie. Een van de belangrijkste struikelblokken is het ontbreken van concrete doelstellingen. Bij 40% van de onderzochte communicatieprofessionals worden helemaal geen doelen gesteld. Ook is men op zoek naar meetinstrumenten en bewijsvoering om de investeringen in online reputatiemanagement te verantwoorden. Dit blijkt uit het onderzoek Realtime reputatiemanagement van communicatiebureau Porter Novelli.

Deze blog heb ik samen geschreven met mijn collega Allard Rustenhoven.

Aanleiding van het onderzoek is de constatering dat veel afdelingen corporate communicatie nog worstelen met online reputatiemanagement. De toenemende vraag naar transparantie en ‘menselijkheid’ bij corporates hebben een speelveld gecreëerd waarin realtime responsiveness steeds meer de norm wordt. Online reputatiemanagement wordt hiermee realtime reputatiemanagement. Om meer gevoel te krijgen voor welke dilemma’s communicatiemanagers en hun afdelingen staan, heeft Porter Novelli een onderzoek uitgevoerd.

Het onderzoek is uitgevoerd aan de hand van een literatuurstudie en 10 diepte-interviews met (corporate) communicatiedirecteuren van onder meer Shell, KPN, Philips en FrieslandCampina. Daarnaast is in samenwerking met vakblad Communicatie een online enquête afgenomen onder 64 communicatieprofessionals, vanuit middelmanagement- en directieniveau.

Meetbare doelen

Uit het onderzoek blijkt dat het bij een aanzienlijk aantal (40%) van de ondervraagde organisaties überhaupt nog ontbreekt aan concrete doelen voor realtime reputatiemanagement. Doelen die wel worden opgesteld, liggen op het vlak van positieve publiciteit genereren (35%), klanttevredenheid verhogen (27%) en marketingkansen vergroten (25%).

Het opstellen van concrete doelen en de voortgang te meten is niet eenvoudig. Vooral in crisistijd, waarin meer dan ooit de focus ligt op de ROI op de korte termijn en – bij beursgenoteerde ondernemingen – op het verbeteren van de aandeelhouderswaarde. Organisaties stellen daarom vaak (onbewust) doelen die te sterk financieel gedreven zijn, maar waarvan ook vaak niet voldoende kan worden aangetoond of ze wel zijn gehaald. Dit gebrek aan ‘bewijs’ maakt het voor de afdeling corporate communicatie lastiger om de benodigde capaciteit en mankracht te verantwoorden bij de directie.

Juist deze top van de organisatie speelt een sleutelrol bij een succesvolle implementatie van realtime reputatiemanagement. De ondervraagde communicatiemanagers bevestigen dit vrijwel unaniem. Ruim 95 procent geeft aan dat commitment vanuit de top van elementair belang is bij de integratie binnen de organisatie. Dit moet breed gedragen worden. En de top moet hierin een duidelijke voorbeeldfunctie nemen. Alleen is er vaak sprake van onwennigheid of desinteresse bij de groep topbestuurders waarvan een groot deel vijftigers en zestigers betreft, oftewel vaker digital immigrants zijn.

Om de raad van bestuur actiever te betrekken bij realtime reputatiemanagement moet de organisatie terug naar de basis. Een social audit moet uitwijzen waarom, waar en hoe een organisatie op sociale media aanwezig moet zijn. Daarnaast moet achterhaald worden wat de status van de huidige kennis, affiniteit en capaciteit binnen de (corporate) communicatieafdeling is. Deze basisstappen worden veelal overgeslagen of te snel uitgevoerd. Het ontbreekt aan een goed inzicht in bestaande conversaties over het corporate merk en de kansen en gevaren die dit met zich mee kan brengen, terwijl die eenvoudig in kaart kunnen worden gebracht met behulp van de talloze beschikbare social listeningtools als die van bijvoorbeeld Coosto, Clipit, Radian6 of Engagor.

Gewenste eigenschappen directie communicatie

De raad van bestuur actief betrekken bij online reputatiemanagement is een aandachtspunt, maar wat wordt dan gevraagd van de directeur communicatie? Zij hebben volgens de ondervraagden een voorbeeldfunctie te vervullen in dit proces. Zij moeten vooral de regie los durven te laten (49%), affiniteit met social media hebben (49%) en klantgericht zijn (37%). Dat regie loslaten staat haaks op het karakter van social media. Directeuren communicatie erkennen ook dat ze de controle niet meer hebben. Deze ligt veel meer bij social media en haar gebruikers. En dat is zoals in de interviews is gebleken “best wel even wennen”.

Eigenschappen van de communicatiedirecteur: welke eigenschappen van de communicatiedirecteur ten behoeve van optimale online reputatiemanagement zijn gewenst?

Belang van organisatiecultuur

Doelen stellen en commitment bij de top zijn belangrijk voor succesvol realtime reputatiemanagement, maar de organisatiecultuur is dat zeker ook. Steven van Belleghem onderstreept dit in The Conversation Company. Een proactieve inzet op realtime reputatiemanagement betekent dat de organisatiecultuur zichtbaarder wordt. Werknemers gaan veel meer uit naam van de organisatie opereren. In het meest positieve geval stralen ze de cultuurwaarden zodanig uit dat het leidt tot positieve word of mouth.

Het belang van de cultuur wordt door meer dan 70 procent van de communicatiemanagers onderkend. Overigens geeft ook één op de vijf ondervraagden (20%) aan dat de cultuur juist een van de grootste obstakels is bij de verankering van realtime reputatiemanagement binnen de organisatie. De huidige bedrijfscultuur werkt dan vertragend. Klantgerichtheid en openheid/transparantie zijn de cultuurwaarden die communicatiemanagers verreweg als meest waardevol achten bij optimale realtime reputatiemanagement.

Cultuurkenmerken: welke cultuurkenmerken zijn van essentieel belang bij online reputatiemanagement?

Snel, eerlijk en oprecht reageren

De druk vanuit de samenleving draagt er aan bij dat actie noodzakelijk is. Klanten en andere groepen stakeholders willen intenser het gesprek aan met ondernemingen, of je het als communicatiemanager nu wilt of niet. Bij issues de corporate deuren sluiten is not done en te laat of gebrekkig reageren wordt ook niet meer snel geaccepteerd. Amerikaans onderzoek heeft eerder uitgewezen dat op een klacht geuit op social media een reactie binnen het uur wordt verwacht.

Ook van Nederlandse bedrijven en merken verwachten we steeds meer. Dat reactiesnelheid belangrijk is, wordt onderschreven door de ondervraagde communicatieprofessionals, 94% geeft aan dat reactiesnelheid samen met ‘eerlijkheid’ en ‘sensitiviteit’ belangrijke elementen zijn bij optimale corporate responsiveness. Maar 24/7 beschikbaar zijn is weer een ander uiterste, dat vindt een minderheid van belang.

Minder hiërarchie

Optimale corporate responsiveness is pas mogelijk als ook de structuur van de organisatie wordt geanalyseerd. De structuur wordt ook als een groot struikelblok bij optimale online reputatiemanagement gezien. Snel reageren en transparant zijn vragen om een organisatiestructuur die minder hiërarchisch is. De lijnen moeten korter. Stroperige structuren en processen worden als een belangrijk obstakel gezien. Medewerkers moeten meer vrijheid krijgen en gefaciliteerd worden in hun rol als communicator.

Dat laatste is zeker essentieel, want volgens meer dan 75% van de ondervraagde professionals is niet iedereen binnen de organisatie zich bewust van het effect van hun handelen op de reputatie van de organisatie. Terwijl 70% van dezelfde respondenten aangeeft dat iedere medewerker verantwoordelijk is voor de online reputatie. Werk aan de winkel dus voor de (corporate) communicatiemanager.

Geen ideale organisatievorm

We hebben ook gevraagd naar de ideale organisatievorm voor online reputatiemanagement. Hier is geen duidelijke voorkeur. Wellicht omdat een groot deel (nog) niet gestructureerd bezig is of de gevolgen van de gewenste organisatievorm nog niet kan overzien. Onder de ondervraagde professionals blijkt een gecentraliseerde benadering net iets meer de voorkeur te hebben boven een gecoördineerde aanpak (31% versus 29%).

Bij een gecentraliseerde aanpak is er min of meer een afdeling die alle communicatie activiteiten coördineert. De lichte voorkeur voor deze vorm zou te maken kunnen hebben met de eerder vermeldde een angst voor het gebrek aan controle. Bij een gecoördineerde (hub and spoke) aanpak is er een crossfunctioneel team actief dat vanuit een centrale positie andere afdelingen of business units ondersteunt met activiteiten. Opvallend, een op de vijf geeft aan dat er helemaal geen centrale aansturing nodig is. Dit kan wijzen op een gewenste vrijheid in het managen van het online speelveld.

Binnen de organisatie moeten er wel afspraken worden gemaakt over de online participatie van medewerkers. Het meest gewenst zijn schriftelijk gemaakte afspraken in de vorm van richtlijnen. Driekwart (75%) is het hier mee eens. Een op de vijf ondervraagden meent dat er geen afspraken nodig zijn (20%).

Gekozen organisatievormen: welke organisatievorm past het beste bij online reputatiemanagement? Wij hebben in het onderzoek gebruik gemaakt van de social organisatievormen uit het model van de Altimeter Group.

Strategische benadering

De onderzoeksresultaten zijn misschien niet altijd op elk vlak opzienbarend. Toch zien we anno 2012 nog steeds een aantal belangrijke obstakels.

Het lijkt erop dat bij een groot deel van de organisaties realtime reputatiemanagement nog vaak tactisch en ad hoc wordt benaderd. Gezien het belang van realtime reputatiemanagement voor de gehele organisatie is het essentieel dat het strategisch wordt ingestoken. Wij denken dat de belangrijkste opgave voor de (corporate) communicatiemanager het optreden als sparringpartner van de directie is en de gehele organisatie scherp houden op gemaakte afspraken, om zowel kansen als mogelijke gevaren realtime te identificeren en (indien nodig) aan te pakken.

Regie op de organisatiecultuurwaarden is van belang om interne merkambassadeurs optimaal te faciliteren. Zij zullen deze waarden geloofwaardig naar buiten moeten brengen om zo het gewenste ‘reputatievet’ te creëren. Successen in realtime reputatiemanagement moeten ondertussen beter meetbaar worden gemaakt. De vorderingen hierop moeten samen met business cases worden overlegd als ‘bewijs’ die investeringen in capaciteit en analysetools voor realtime reputatiemanagement verantwoorden.

Realtime reputatiemanagement is een strategisch onderwerp en zo dient het ook behandeld te worden. In een volgende blogpost geven we meer inzicht in hoe de obstakels voor realtime reputatiemanagement kunnen worden weggenomen.

Credits afbeelding: Phil Roeder (CC)