Succesvolle contentmarketing met 303 schrijvers: het kan

“En dan laten we honderden fans gewoon heel veel over ons schrijven.” Dat klinkt misschien als een waanzinnig idee, in beide betekenissen van het woord. En als je al gelooft in de kans van slagen van contentmarketing met behulp van zo veel deelnemers, dan kan het bijbehorende proces alsnog overweldigend zijn. Want hoe zorg je ervoor dat je niet verdrinkt in een zee aan content? Hoe houd je grip op contentmarketing als de omvang van de campagne vereist dat je vooral veel vrijgeeft en loslaat? Aan de hand van een campagne die wij recent hebben verzorgd voor Santa Maria Tex Mex neem ik je mee langs de succesfactoren voor contentmarketing met een grote groep content creators.

Vaker gezellig en gevarieerd Mexicaans eten

Wie in de supermarkt op zoek is naar Mexicaanse producten, zoals tortilla’s en kruidenmixen, komt al snel uit bij de bekende, rode verpakkingen van Santa Maria Tex Mex. Toch denken we in Nederland niet snel aan Mexicaans als we bedenken wat we vanavond gaan eten. Dat terwijl in sommige Scandinavische landen Mexicaans zelfs een vaste plek in het weekmenu heeft. En dat is echt niet elke week hetzelfde gerecht.

Mireille Beij, marketing manager Benelux voor Santa Maria, was verantwoordelijk voor de initiële briefing. “Met deze campagne wilden we laten zien hoe gevarieerd en gezellig de Mexicaanse keuken is. De afgelopen jaren hebben we vooral veel tv ingezet. Dit jaar was ons doel om meer met online en meer met interactie te doen.”

Met behulp van een campagne wilde Santa Maria de Mexicaanse keuken op de kaart zetten en vooral vrouwen (de boodschappers) inspireren. In samenwerking met media-adviesbureau Vizeum lieten wij drie influencers aan de slag gaan met de verschillende Tex Mex-producten. Zij zorgden voor de nodige inspiratie via video en sponsored stories.

Daarnaast lieten we hen hun eigen fans oproepen ook met de Tex Mex-producten van Santa Maria te gaan koken. In totaal 300 van deze ‘insiders’ ontvingen een uitgebreid pakket en een viertal laagdrempelige, leuke opdrachten. Deze aanpak resulteerde in onder andere 1.000 social posts, waaronder 600 heel gevarieerde recepten.

Online interactie met de doelgroep opzoeken

Toen we de vraag kregen om mee te denken over de campagne, was het meteen heel vanzelfsprekend in deze campagne niet alleen met een handvol influencers te werken, maar ook de achterban erbij te trekken. Met een grote pool aan content creators vergroot je immers zowel de interactie als de variatie aan content. Precies de doelen die Santa Maria voor ogen had.

Zo’n aanpak is anders dan anders, maar Santa Maria had er vertrouwen in. Beij: “De aanpak paste goed bij onze briefing. Natuurlijk heb ik wel nagedacht over eventuele negatieve posts of artikelen van lage kwaliteit. Maar ik had vertrouwen in onze eigen producten en in het enthousiasme van de deelnemers.”

Match de doelgroep aan de juiste influencers

Het succes van een contentmarketingcampagne als deze begint wat mij betreft bij een goed begrip van de doelgroep en de match van de juiste influencers daarbij. Karel Zoet, account director bij Vizeum Netherlands, is hier heel duidelijk over: “De analyse van de doelgroepen leidt tot een plan. Wat zijn hun interesses? In het geval van Santa Maria kwamen we uit op in food geïnteresseerde ouders van jonge gezinnen. Vervolgens gingen we op zoek naar waar deze doelgroep zo specifiek mogelijk te vinden en te inspireren is.”

Durf wat nieuws

Mijn tweede tip is om niet te angstvallig op de gebaande paden te blijven. Juist een nieuwe aanpak kan de doelgroep verrassen en zo meer effect sorteren. Bovendien is de kans dan groter dat je er zelf weer wat van leert en zelf ook scherp blijft.

Voor Santa Maria was het nieuw om actief online interactie op te zoeken en al helemaal om zo’n grote achterban aan het woord te laten. Een grote stap die het merk toch aandurfde en die uiteindelijk tot mooie resultaten heeft geleid. Bij een andere campagne met andere doelen past deze aanpak misschien helemaal niet; natuurlijk gaat het doel voor de middelen. Maar blijf met een frisse blik om je heen kijken naar nieuwe mogelijkheden.

Filmpje: Santa Maria Tex Mex feestje

Vertrouw op de skills van de influencers

Het is verleidelijk om bovenop de contentcreatie door de influencers te zitten en net zo lang feedback te geven tot de content precies zo is als je het zelf had willen schrijven. Maar zo werkt het niet. Influencers met een groot bereik zijn vaak al jarenlang tientallen uren per week bezig met hun medium. Ook een sponsored story zal ze niet vreemd zijn. Vertrouw op hun professionaliteit en creativiteit.

Voor Santa Maria werkten we samen met drie influencers uit ons netwerk. Zij trapten de campagne af met een kort videorecept met daarin ook een oproep om als insider mee te doen aan de campagne. De manier waarop ze dit aanpakten was drie keer totaal verschillend. En juist dat is de kracht van deze werkwijze. Daar moet je zo veel mogelijk met je vingers van afblijven.

Zoet: “Doordat bloggers er een eigen draai aan kunnen geven, komt het natuurlijker over. Het moet niet te commercieel zijn, of in ieder geval niet te commercieel lijken. Dat hebben consumenten tegenwoordig al heel snel door. In dit geval kwam de content heel natuurlijk over.”

Zit strak op de briefing en de start van de campagne

Hoewel contentmarketing in deze vorm valt of staat met het loslaten van degenen die je de content laat creëren, is het niet zo dat je ze ‘maar gewoon wat laat doen’. Een heldere, strakke briefing is echt de helft van het werk.

Hierbij is de betrokkenheid van de opdrachtgever erg belangrijk, omdat die precies weet welke details en nuances wel of niet gewenst zijn. Beij: “De briefing voor de influencers heb ik zelf gemaakt. De oproep die zij deden heb ik ook van te voren gezien. Er was echter maar weinig verandering nodig. Het ging alleen om wat details, zoals de juiste spelling van productnamen. Daarna heb ik het losgelaten.”

Durf te geven om te krijgen

Als je niet weet wat je ervoor terug gaat krijgen, is het een kostbare keuze om als het ware ‘rond te strooien’ met dure pakketten aan producten. Maar als je veel geeft, krijg je er in de regel ook veel voor terug. Santa Maria had het volste vertrouwen in de eigen Tex Mex-producten en wilde nou juist de variatie in het aanbod laten zien. Dat kan alleen als je die variatie direct met de content creators deelt. Daarom ontvingen alle deelnemers een zeer uitgebreid pakket.

Ook de aankleding was goed verzorgd. Zo zat er een receptenboekje bij met wat eerste inspiratie en een enthousiaste brief waarin de insiders alvast werden bedankt voor hun deelname.

Zorg dus voor een goede eerste indruk; dat vergroot de kans op positieve, creatieve content.

Filmpje: Santa Maria Tex Mex Unboxing & Koken

Vertrouw op het enthousiasme van de deelnemers

Van professionele influencers mag je verwachten dat ze content van hoge kwaliteit creëren. Maar hoe zit het met de minder ervaren achterban? Ook dit is een kwestie van vertrouwen in het enthousiasme en de goede wil van de deelnemers. In dit geval reageerden de insiders zelfs zo massaal op de oproep dat we de actie hebben uitgebreid en meer pakketten hebben uitgedeeld.

Beij: “Als je een oproep doet om aan iets leuks mee te doen met een mooi pakket aan producten, geven mensen zich hiervoor op omdat ze enthousiast zijn. Waarom zou je immers anders meedoen? De insteek was daardoor al positief. Natuurlijk kan het gebeuren dat iets niet lekker blijkt of tegenvalt, maar dat kunnen consumenten sowieso al wel posten via sociale media.”

Zoet is het hiermee eens: “Er bestaat altijd een risico dat er ook negatieve reacties tussen zitten. Dat moet je accepteren en niet te veel sturen.”

Knoop de verschillende onderdelen zorgvuldig aan elkaar

Het uitdelen van producten is nog maar het begin. Pas dan begint de grootste uitdaging: alle content die voortkomt uit de campagne zorgvuldig aan elkaar knopen, zodat de impact van de campagne zo groot mogelijk wordt. Denk hierbij aan overzichtspagina’s waarop alle content of een selectie daarvan samen wordt gebracht. Of aan hashtags waarmee buzz wordt gecreëerd en mensen bovendien gemakkelijk de bijdragen van verschillende deelnemers kunnen vinden.

Zowel de influencers als de insiders gingen aan de slag met de Tex Mex-producten. De insiders werd gevraagd via sociale media te delen dat ze meedoen aan de actie, een foto te delen van het pakket en twee keer een recept met de producten te bedenken en te delen. Dit delen deden ze zelf via hun eigen accounts met hun eigen vrienden: een groot verschil met het zelf als adverteerder verspreiden van de meningen van een testpanel.

Alle uitwerkingen werden gedeeld met de hashtag #verrasmettexmex, zodat je via sociale media gemakkelijk kon doorklikken naar andere recepten. De insiders konden ook nog wat winnen: de beste recepten werden beloond met een Santa Maria BBQ-pakket. De drie influencers plaatsten gedurende de campagne tussentijds een artikel met nieuwe recepten en sloten de actie af met de bekendmaking van de winnaars.

Inventariseer de gecreëerde content: vluchtig én blijvend

Werken met zoveel content creators leidt natuurlijk tot een hoop content. Beij: “Het was gaaf om te zien hoe creatief iedereen was met onze producten.” Tijdens de campagne werden bijna 1.000 berichten op sociale media gedeeld: van nachos uit de oven en wraps met groenten tot kipkluifjes en tortilla’s met ‘pulled chicken’. Ga echter niet alleen maar achterover zitten om te genieten van zo veel aandacht. Neem tips en kritische geluiden serieus, daar zijn ze immers voor.

Berichten via sociale media kunnen een enorm bereik hebben, maar zijn wel van nature vluchtig. Inventariseer daarnaast ook op welke plekken blijvende content is gecreëerd. Zo bleken er tussen de insiders ook een aantal kleinere blogs te zitten. Hun blogartikelen blijven online vindbaar en zorgen voor blijvende aandacht voor Santa Maria. Voor een volgende campagne kan het wellicht interessant zijn om zulke media direct te benaderen.

Volg op met sociale media

Al die berichten over je merk: het is zonde om daar niet zelf actief op in te springen. Daarom adviseren we ook vrijwel altijd zo’n campagne een plaats te geven binnen de eigen socialemediakanalen.

Voor Santa Maria is dat iets voor de volgende keer. Beij: “We hadden zelf nog geen socialemediakanalen en wilden deze ook niet hals over kop aanmaken. Ons team is vrij klein en we doen liever iets goed dan half. Inmiddels hebben we wel een aantal socialemediakanalen. Een volgende keer zullen we deze zeker gebruiken om aan te haken, te reageren, te delen en fans aan ons te binden.”

Meet wat je kunt, weet wat je ziet

Een vaak gehoord punt van kritiek op contentmarketing is dat het zo slecht meetbaar is. Nu is er vaak meer meetbaar dan je misschien denkt, maar feit blijft dat je inderdaad niet alles van een dergelijke campagne tot op de komma kunt doormeten. Meet wat je kunt, maar kijk daarnaast ook naar wat je gewoon met het blote oog kunt waarnemen.

Uit trackingonderzoek van Santa Maria blijkt dat de bekendheid en de merkvoorkeur tijdens de campagne zijn gestegen. Maar het exacte aandeel van de campagne op deze stijging is lastig te kwantificeren, omdat er tegelijkertijd ook andere campagnes liepen, zoals op tv. Beij vindt dit niet erg: “Deze campagne was voor ons de eerste keer, dus we hadden geen strakke targets en doelen. De mate aan enthousiasme bij de influencers en de consumenten in combinatie met de diversiteit aan recepten is voor ons een positief resultaat. Het bevestigt voor ons ook dat we mooie producten hebben en dat er nog veel kansen voor ons zijn.”

Geef aan wat je wilt, maar laat het daarna los

Met mijn tips heb ik je willen laten zien hoe je een contentmarketingcampagne met een veelheid aan content creators toch in goede banen kunt leiden. Als afsluiter een laatste tip van Beij: “Ik denk dat het belangrijk is in de briefingsfase goed aan te geven wat je wel en wat je niet wilt en wat je doelstellingen zijn. Daarna moet je het laten gebeuren en daar ook geen angst voor hebben. Dat geeft de beste resultaten.”