Succesvolle experience marketing

Ieder mensenleven bevat tal van positieve ervaringen. Sommigen groots en meeslepend (een wereldreis, bruiloft of de geboorte van je kind), anderen klein en alledaags (een goed gesprek, een lange zomeravond of een mooie film). Op welke ervaringen zouden experience marketeers zich moeten richten? Op de buitengewone ervaringen die we aan anderen vertellen en die we vastleggen op onze Facebookpagina’s, of op de kleine ervaringen die ons dagelijks leven vormgeven? Onderzoek laat zien dat dit afhangt van de leeftijd van je doelgroep.

Dit artikel is geschreven door Suzanne Janssen, docent en promovendus aan de Universiteit Twente, bij de afdeling corporate en marketingcommunicatie.

Verzamel ervaringen, geen dingen. Een tegeltjeswijsheid met wetenschappelijk bewijs, want uit diverse onderzoeken blijkt dat mensen gelukkiger worden van het meemaken van een beleving dan van het kopen van producten. Experience marketeers maken hier gebruik van en proberen consumpties en aankopen daarom te framen als een unieke beleving. Hierbij hebben zij de keuze uit twee typen ervaringen: buitengewone of alledaagse ervaringen. Recent onderzoek van Amit Bhattacharjee en Cassie Mogilner laat zien dat het afhankelijk van je doelgroep is welke ervaring je het beste centraal kunt stellen in marketinguitingen.

Wat maakt ons gelukkig?

Vanuit de positieve psychologie wordt steeds meer onderzoek gedaan naar welke ervaringen ons gelukkig maken. Aan de ene kant wordt in onderzoek de nadruk gelegd op het belang van buitengewone positieve ervaringen voor ons welzijn en geluk. De kreet ‘YOLO’ roept bijvoorbeeld op tot zulke bijzondere ervaringen. Dergelijke boodschappen confronteren ons met de gedachte dat onze tijd hier op aarde eindig is en dat we deze tijd dus goed moeten besteden om zo het maximale uit ons leven te halen. Aan de andere kant wordt de nadruk gelegd op het belang van het genieten van gewone momenten. Zij die kunnen genieten van het alledaagse, zijn over het algemeen gelukkiger. Onderzoek laat bijvoorbeeld zien dat mensen die iedere dag vijf kleine momenten van geluk opschrijven, zich op termijn ook gelukkiger voelen.

Jongeren kiezen bijzondere ervaringen

Als marketeer heb je dus de keuze uit twee soorten belevingen om centraal te zetten in je uitingen en voor beide is wat te zeggen. Het onderzoek van Bhattacharjee en Mogilner biedt een richtlijn bij het kiezen voor de ene soort beleving of de andere. Zij tonen aan dat iemands leeftijd invloed heeft op welke ervaringen bijdragen aan geluk. Jongere mensen definiëren geluk veelal in termen van sensatie, enthousiasme en opwinding. Zij hebben nog een heel leven voor zich en deze gedachte maakt dat zij op zoek zijn naar ervaringen die hen voorbereiden op een glorieuze toekomst: zo zoeken zij eerder nieuwe sociale contacten, nieuwe informatie en kopen zij ook eerder onbekende producten. Jongeren zoeken dus eerder buitengewone ervaringen op, omdat die hen gelukkig maken. Oudere mensen definiëren geluk meer in termen van kalmte, rust en vredigheid. Zij gaan spaarzamer met hun tijd om en kopen bijvoorbeeld ook eerder bekende producten die passen bij wie zij op dit moment zijn. Zij associëren alledaagse ervaringen eerder met geluk.

Alledaagse en buitengewone merken

De auteurs merken nog op dat het betreffende product of merk ook van invloed kan zijn op welk soort beleving je het beste centraal kan zetten. Merken die je meer in het alledaagse leven gebruikt worden (bijvoorbeeld Coca Cola, McDonalds, Gillette) zouden beter voor het promoten van alledaagse ervaringen kunnen kiezen, terwijl merken zoals Disney, BMW en Nike beter bijzondere ervaringen kunnen benadrukken. Nieuw onderzoek moet uitwijzen hoe dit precies werkt. De onderliggende boodschap is in ieder geval duidelijk: een gelukkig leven bestaat uit zowel alledaagse als buitengewone ervaringen, en de kunst voor experience marketeers is om de keuze voor een type ervaring goed af te stemmen op de doelgroep, het product en het moment.

Het artikel van Amit Bhattacharjee en Cassie Mogilner is getiteld ‘Happiness from ordinary and extraordinary experiences’ en verscheen in Journal of Consumer Research (2014), volume 41, pp. 1-17. Dit artikel vindt u hier (betaald).