SXSW Update: relationship era & gamification meets Big Data

Tijdens het live event SXSW Update van 3sixtyfive presenteerden John Meulemans en Paolo Martorino een samenvatting van SXSW Interactive. Dit is deel 2 van het verslag met de onderwerpen: wat krijg je wanneer Big Data en gamification elkaar ontmoeten en het aanbreken van 'The Relationship Era'.

Can't Buy Me Like

Een van de meest kritische personen uit de advertisingwereld sprak op SXSW interactive: Bob Garfield. Hij heeft de boek Can’t buy me like geschreven. Volgens Bob Garfield hebben marketeers de afgelopen decennia alleen maar over producten gecommuniceerd. Hoeveel nieuwe features de nieuwe BMW heeft of Gillette’s 8-mesjes-scheermes. We zijn nu beland in een tijdperk van relaties, oftewel 'The Relationship Era'. Deze relaties aangaan is voor merken ook geen vrijblijvende bezigheid. Klanten verlangen van merken dat ze in deze relatie eerlijk en transparant zijn.

Merken moeten zich afvragen of de communicatie over alle lijnen wel consistent is. Wordt dezelfde boodschap overal uitgedragen of is het hier een verlengde van? Tegenwoordig kan je de wereld niks meer wijs maken. Bob Garfield noemde 4 verantwoordelijkheden in dit relatietijdperk:

1. Collapse of Mass. Ineenstorting van de traditonele massamarketing.

2. Increase of transparency. Transparantie wordt steeds belangrijker. Door het internet is alles zichtbaar.

3. Rise of social connectivity. Je bent als merk niet alleen makkelijk zichtbaar, maar ook heel erg makkelijk te delen.

4. Primacy of trust. Vertrouwen is echt cruciaal geworden.

Mensen willen merken kunnen vertrouwen. Wat je vaak ziet, is dat merken dit vertrouwen willen creëren, maar eigenlijk dit alleen maar doen om ‘business’ binnen te halen. Als merk moet je het empatisch vemogen hebben om ook echt waarde toe te voegen. De basis van relationship era-marketing is vertrouwen, geloof, intentie en echtheid. Bob Garfield omschrijft dit op een mooie manier:

“..in short, people trust companies for the same reason they trust people. Institutions have joined the ranks of humanity.”

Dan is de volgende vraag: wat is vertrouwen? Edelman meet al jaren met de Edelman Trust Barometer 16 attributen om vertrouwen te meten. Uit het onderzoek van Edelman’s onderzoek verlangen consumenten van merken dat ze transparent and honest practices uitvoeren.

Brand sustainability

Bob Garfield heeft het over de Brand Sustainability Map gehad. In dit model worden aan de hand van de X- en Y-as waarden bepaald waar jouw merk staat. Op de X-as staan transacties en op de Y-as vertrouwen. Linksonder wil je als merk niet staan. Rechtsonder zijn de niet vrijwillige relaties (UPC, T-Mobile). Linksboven zijn merken die enige emotionele waarde toevoegen voor de klanten (Volvo, Chevrolet). Rechtsboven zijn merken die een sterke positieve emotie wekken bij klanten en het vertrouwen hebben gewonnen (Apple, Amazon, Toyota).

Secret

Merken die het vertrouwen van consumenten willen winnen moeten ook lef hebben. Kijk maar naar Procter en Gamble’s deodorant merk Secret. Dit merk heeft echt iets voor haar publiek gedaan. Zij hebben ski jumpen mogelijk gemaakt voor vrouwen bij de Olympische Spelen. En doordat zij een beweging zijn gestart, hebben zij onder andere een sales boost van 33% behaald.

McDonald's

Wat je ziet, is dat sommige corporate merken moeite hebben om het vertrouwen te winnen. De oorzaak hiervoor is vaak te vinden in de rol die deze merken daadwerkelijk hebben in de samenleving. Zo heeft McDonald’s in 2012 een flinke uitglijder gemaakt met de McD Stories-campagne. McDonald’s wilde destijds eerlijke en mooie verhalen horen van mensen over McDonald’s onder de hashtag #McDStories. Je voelt ‘m al aankomen, er werden niet de verhalen verteld waar McDonald’s op zat te wachten Zie ook deze video met het eindresultaat.

United

Het volgende voorbeeld mag dan wel uit de oude doos zijn, maar het laat wel zien hoe snel je merk kan zakken naar de afgrond. Ik heb het over United Airlines, deze luchtvaartmaatschappij heeft 30 jaar lang dezelfde muziekje gedraaid om zijn merk te laden. Totdat Dave Caroll een negatieve ervaring kreeg met United Airlines. Zijn gitaar was namelijk gebroken tijdens het vervoeren bij United. Daarna heeft hij hier drie nummers over geschreven, waarvan de eerste de meest bekende is: United broke my guitar. Dit flmpje werd miljoenen keer bekeken. Wat hier gebeurde was dat United zijn belofte niet waarmaakte.

Panera

Een merk dat het wel goed voor elkaar heeft is Panera. Panera is een caféketen met 50.000 café's in de Verenigde Staten. Een oma die erg ziek in een ziekenhuis lag, wilde heel graag soep van Panera, maar deze soep kon alleen op vrijdag besteld worden. Toen heeft de zoon (Brandon Cook) Panera gebeld met de vraag of ze deze soep wilden maken voor zijn moeder. Panera heeft hier direct werk van gemaakt en deze soep klaargezet, zodat zoonlief deze kon afhalen. Oma Gail Cook was hier heel erg blij mee en heeft toen op haar eigen Facebookwall een post hiervan online geplaatst met een tag naar Panera. Je raadt het al, deze post ging viral met meer dan 800.000 likes en 34.000 comments.

Merken moeten veel meer deze kleinigheden toepassen. Het zijn juist deze gebaren die merken eerlijk in het daglicht zetten, zolang ze maar oprecht zijn en passen bij je merkbelofte. Dit verhaal sluit erg aan waar je als merk naartoe wil. Wat is je missie en in hoeverre pas je dit daadwerkelijk toe? Panera’s mission statement is om de producten van Panera bij iedereen te willen brengen.

Alles wat je doet is de nieuwe media. Je moet als merk echt, eerlijk en betrokken zijn. Ga echte relaties aan met je klanten. Work and play well with others. Zo ga je ook met je vrienden om. Probeer dit ook in te zetten als merk. Voor grotere merken is dit moeilijker dan kleine merken. Bob Garfield’s gouden regel was simpel maar doeltreffend: “Don’t be a dick.”

Gamification meets Big Data

Big Data en gamification zijn werelden die steeds vaker bij elkaar komen en nieuwe mogelijkheden scheppen voor het bedrijfsleven. Voordat we verder gaan, even een korte uitleg wat deze twee termen precies betekenen.

Gamification is het gebruik van elementen uit games en deze gebruiken in communicatie om een bepaald gedrag bij mensen los te maken. Men denkt dan vaak aan Foursquare (checkins leveren badges en punten op), maar een eeuwenoud voorbeeld is natuurlijk het leger, waar mensen groeien in rang en ook medailles krijgen voor hun prestaties.

Big Data is het gebruikmaken van ongelofelijke hoeveelheden aan data en hier informatie uit halen om de juiste beslissingen te kunnen nemen. Heb je genoeg data, dan kun je hier conclusies uit halen die kunnen leiden tot voorspellingen. Hoe ziet jouw ideale partner er uit? Of wat is voor jou de ideale baan? Enkele voorbeelden van Big Data: Facebook Graph Search. Of wat dacht je van voorspellen wie de winnaar wordt van X-Factor? Klinkt allemaal leuk en aardig, maar wat gebeurt er als gamification en Big Data gecombineerd worden?

Ok, even zonder gekkigheid. Personeel is het hart voor bedrijven, dus de vraag is dan ook waar deze bedrijven de beste mensen kunnen vinden. Natuurlijk heb je daar LinkedIn voor, maar wat als je deze data kan koppelen? Zoals: waar gaan alle mensen die werken bij Facebook naartoe tijdens SXSW? Dan kan je als recruiter dan nog specifieker mensen recruiten.

Quantified self

Er is ook al een aantal producten op de markt die Big Data al koppelt met gamification. Kijk maar eens naar de Nike Fuel Band, continu kunnen bijhouden hoe sportfief je dagelijks bezig bent en dit afzetten tegen vrienden. Fitocracy is hier ook een voorbeeld van. In deze fitness-app stel je vooraf doelen. Met elke activiteit kan je punten verdienen. Gebaseerd op je wensen kan de app je dan advies geven en challengen. Informatie inwinnen via eigen data wordt ook wel Quantified Self genoemd.

Dennis Crowley, de oprichter van Foursquare, sprak op SXSW ook over dit onderwerp. Dennis vertelde dat met een Foursquare-hack het mogelijk was om zijn gedrag te voorspellen. Zo werd opgemerkt dat Dennis bijvoorbeeld beter niet naar bepaalde bars kon gaan, want statistisch gezien zou Dennis de dag erop niet gaan sporten, en omdat hij wekelijks zijn gewicht tweet, is bekend dat hij dan een week later een kilo is aangekomen – persoonlijk advies door middel van Big Data.

Waar gaat Big Data naartoe? We kunnen Big Data gebruiken om te personaliseren, zodat we zelf een beslissing kunnen gaan maken. Dit is nog wel erg early stage, maar wie weet kan Big Data in de toekomst de voor jou perfecte vrouw voorstellen en laten zien hoe je haar voor je kunt winnen.

SXSW Update is een recap van het live event SXSW Interactive door John Meulemans en Paolo Martorino van 3sixtyfive.