Sylvie, Frans en het einde van positionering
In bad met een roddelblad
“Waarom moet mij dat overkomen, al die aandacht voor mijn scheiding?”, zo jammerde Sylvie van der Vaart in een roddelblad dat ik … bij de kapper las. En elders in dat blad stond een artikel over Frans Bauer (tja, er moest veel haar af), over zijn nieuwe TV-programma. En toen besefte ik die waarom: ik had het antwoord op Sylvies vraag. Ik besefte dat het antwoord op de haar vraag duidt op een belangrijke ontwikkeling in de marketing. En dat het misschien voor jou persoonlijk belangrijk is. Allemaal in dat halve uurtje kapper. Nou ik lieg: ik lag gewoon thuis in bad met wat roddelbladen. Een paar uur.
Frans en Sylvie
“Sylvie doet alles om de perfectie te bereiken, dagelijks besteedt ze uren aan styling, make-up en kleding. Pas als alles tip-top in orde is, gaat ze de deur uit. Volmaakt moet alles zijn, ook de mensen met wie ze omgaat”. Dat las ik dus. En hoe praat Frans Bauer over zijn broer, met wie hij een televisieprogramma maakt? “Dorus kan ontzettend snurken. Vroeger ook al. […] Hij vindt mij heel druk. En vraagt nog steeds of ik mijn kop niet even twee tellen kan houden.” Ligt het er niet erg dik op, wat het antwoord op de vraag van Sylvie is? Als Frans morgen gaat scheiden, zal hij vooral veel medelijden krijgen, geen leedvermaak. Want Frans valt dan niet van een voetstuk, dat heeft hij immers niet voor zichzelf gebouwd. Sylvie wel. Zonde zou je zeggen, en typisch iets voor het Gooi. Maar ik ken zelf ook mensen die zo zijn, die ontzettend veel tijd steken in het tegenovergestelde bereiken van wat ze willen. En Confucius wist dat al lang…
De Facebook-vogel
Het bureau Trendwatching introduceerde de term en ik heb hem eerder gekoppeld met het sprookje over de Chinese nachtegaal: 'flawsome'. Mensen willen graag perfect overkomen, maar houden zelf van imperfectie bij anderen. Net als de Chinese keizer vinden ze het veel mooier om te luisteren naar een vogeltje dat uit zijn hart zingt met kleine foutjes, dan een feilloos mechanisch vogeltje. Vreemd, die tegenstelling. Kijk maar naar Facebook: enerzijds plaatsen mensen er alleen maar de leukste momenten van hun leven, anderzijds ergeren ze zich aan de 'perfecte' posts van anderen. Maar ook 'analoog' ken ik mensen die hun best doen om zoveel vrienden en vriendinnen te hebben, dat ze er eigenlijk geen echte hebben. Of zoals Confucius ooit zei, blijkbaar (ik was er niet bij): “Een vriend voor allen is een vriend voor geen.” Jammer, veel mensen hebben dit niet door.
We zijn het dus eens? Doe jezelf niet mooier voor dan je bent, dan loop je ook niet de risico's die Sylvie liep, zonder dat ze het besefte. Logisch toch? Je zou het zeggen, maar ik vraag het me af. Want ik zie dagelijks bewijzen van marketeers die deze logica niet zien. Ik zie volle zalen voor cursussen 'positionering' en blogs over het 'positioneren' van merken. Hou toch op. De reden dat ik na 12 jaar stopte met lesgeven in NIMA-A was dat ik niet langer geloofde in positionering. En volgens een recent onderzoek dat onlangs op Marketingfacts werd besproken, wordt het ook steeds moeilijker voor 'merken' om zich kunstmatig te onderscheiden, en volgens de Harvard Business Review is het in de toekomst niet eens nodig. In een transparante wereld kun je niet langer iemand anders zijn dan jezelf, dat merkte ik aan den lijve.
De kloof tussen Marketing en Klantenservice
Toen een woekerpolisleverancier besloot met mij en enkele tienduizenden andere klanten een juridisch gevecht aan te gaan (uiteindelijk tot aan de Hoge Raad en verloren), vond ik ze marketingtechnisch al vrij dom bezig. Maar toen ze vervolgens een reclamecampagne met “Eerlijk over later” begonnen, braken er in Nederland vele klompen. De campagne werd ook vrij snel teruggetrokken. Want de irritatie wordt natuurlijk flink versterkt als een merk een imago uit gaat stralen dat haaks op de werkelijkheid staat. Of zoals reclamemaker Paul Meyer het van de week hier op Marketingfacts verwoordde: “Reclame legt een vernislaagje over een bedrijf, terwijl de samenleving dat er juist weer af wil krabben.”
En zo zijn er méér merken waarvan de marketingafdeling een campagne begint over hoe geweldig ze zijn, zonder aan de afdeling klantenservice te vragen of dat ook zo is. Hoe groter het verschil tussen werkelijkheid en 'positionering', hoe leuker het wordt voor mensen om er doorheen te prikken. Net als bij Sylvie. En dus is het vrij dom om nog aan 'positionering' te doen en om middels reclame een heel ander beeld neer te zetten dan wat je bent. Het verklaart wellicht ook waarom het aantal banen in de reclame in deze recessie relatief hard daalt. Ik zie ook steeds méér bureaus die bedrijven helpen om niet een imago te kiezen en neer te zetten, maar om hun werkelijke identiteit te formuleren en (beter) uit te stralen. Mijns inziens ook de enige toekomst nog voor marketingbureaus.
Laten wij als marketeers dus eens leren van de lessen van Sylvie en ons niet langer anders voor gaan doen dan we zijn. Laten we ophouden met al die positioneringstrainingen en -groepen en gewoon onze werkelijkheid tonen. Mensen met zwaktes. Als Sylvie dat vanaf dag 1 had gedaan, had ze niet al die aandacht gehad toen ze vertelde dat Rafaël verschrikkelijk kan snurken. En dat ze zelf haar kop niet twee tellen kan houden. Net als vele merken zou ze veel meer begrip hebben gehad. En veel minder negatieve aandacht. Succes gewenst, Sylvie. Serieus.
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.
Mooi verhaal weer, Edwin. En met de gedachte erachter ben ik het helemaal eens. Maar niet met je definitie van positionering, dus daar moet ik even wat van zeggen.
Wij doen dat namelijk, voor onze klanten. Juist op basis van authenticiteit. Positionering begint bij ons met (zelf)onderzoek, doorvragen op de (veronderstelde) propositie, het boven tafel krijgen van kernwaarden en de identiteit van een organisatie.
Vanuit een eerlijke vertrekpunt een bedrijf op de kaart zetten, met alle aspecten die erbij horen en die voor de klanten die bij je passen aantrekkelijk zijn (en voor anderen juist niet), dat is m.i. positionering van nu en de toekomst.
Hi Edwin,
Leuk artikel.
Is de conclusie juist niet dat positionering belangrijker dan ooit is, maar juist de ‘fake’ PR/Marketing ten einde is?
de klassieke definitie van positionering geeft aan dat het de perceptie van de doelgroep is die het heeft van een bedrijf. Positionering wordt steeds ontastbaarder (algehele ervaring) ipv tastbare product/dienst differentiaties, maar zoals jij aangeeft, wel op een authentieke manier.
Ik heb twaalf jaar de definitie van positionering aan NIMA-A studenten uitgelegd, maar het komt er toch op neer dat je een imago kiest dat je (tussen de oren van de klant) wilt bereiken. En wat ik in mijn artikel duidelijk wil maken is dat je die keuze niet meer hebt, en dat de term positionering dus weinig meer toevoegt. Maar zoals altijd kan ieder er een eigen betekenis aan geven.
Ah, NIMA!
Dat is toch het instituut dat aan marketing uit de oude doos doet? 😉
Ach het is wel plezierig als definities worden ‘gecentraliseerd’. Volgens mij ging het in Babylon met die toren ook fout door definitieverwarring…
Blijkbaar zijn begripsdefinities net als marketing op zich onderhevig aan veranderingen. Als het Nederlands Instituut voor Marketing daarin mee kan, kan het zelf ook vast nog een hele tijd mee 🙂
En ja, dan is centralisatie handig. Heel handig zelfs.
Is het niet net zo oud als ‘de weg naar Rome’, om je beter voor te doen dan je bent? En er zullen altijd mensen zijn die dat blijven doen. Zij leven in hun eigen sprookje. Net als zoveel bedrijven. Die klantvriendelijkheid pretenderen, maar eigenlijk helemaal niet weten wat de klant nu echt wil. Veel bedrijven richten zich op de klant, dit dan naar eigen zeggen. Maar dat kunnen ze niet, want ze kennen de verwachtingen van de klanten niet. Er zijn heel veel bedrijven waar de medewerkers niet eens tevreden zijn. Over het beleid, de werkwijze en nog veel meer andere zaken. Deze bedrijven en mensen creëren een wereld waarin ze uit gaan van zichzelf, dat vinden ze heel normaal, wij noemen dat egoïstisch. Mijn slogan niet foutloos, maar foutarm geldt in mijn perceptie voor iedereen, perfectie bestaat niet, gelukkig want het lijkt me bijzonder eng en saai!
Ik heb het helemaal met je eens, eh Commentrix.
Dus positioneren is dood?
Mooi is dat Edwin, had je dat niet kunnen zeggen vóórdat ik mijn afstudeervoorstel met als thema ‘merkpositionering’ inleverde?
Het woord ‘dood’ wordt in blogtitels iets te vaak gebruikt vind ik. Maar het klopt wel inderdaad 🙂
Je hebt geluk dat scholen het pas doorhebben als het lichaam al een heel eind in ontbinding zit.
Briljant artikel weer, Edwin!
We hebben het voornamelijk over positionering, maar laten we ‘ns kijken naar de vraag waarom we ‘iets’ hebben met het zoeken naar imperfectie.
Evolutionair gezien zijn we vooruit gekomen omdat het elke keer weer lukte om zaken die slecht waren en of beter konden aan te pakken; hierdoor is een duidelijke focus op fouten/verbeterpunten iets heel natuurlijks geworden.
We kijken ook eerder naar die ene 5 op een rapport met verder allemaal 10-en; wat ging er mis?
In de huidige ‘hectiek’ is het snel scannen en kunnen identificeren van fouten nog crucialer(kan dat?;-) ) geworden omdat we uiteraard onze kostbare tijd en aandacht niet aan iets ‘verkeerds’ willen spenderen…. we kunnen dit een variant van de bekende ‘bullshit-filter’ noemen.
Tenslotte zijn we, zeker in Nederland, opgevoed met een het idee dat perfectie eigenlijk niet bestaat; ieder huisje heeft tenslitte zijn kruisje…
We hebben steeds meer te maken met een beter ‘scannend’ en kritisch publiek….met ‘macht’.
Dus een publiek dat vrij snel door heeft dat we ons perfect voor willen doen en dit ook als een ‘fout’ ziet, maar anderzijds ook keihard optreedt wanneer je teveel laat liggen.
‘Jezelf zijn’, hoe kwijlerig het ook klinkt, is derhalve een goede manier om aan het eerste te ontkomen; niemand is tenslotte perfect. Passie, toewijding en vakbekwaamheid zorgen als het goed is voor het andere.
goed verhaal, helemaal mee eens! positionering is dood sinds we ons zijn gaan realiseren dat je merken niet creëert met louter massa communicatie. lees verder over de ‘onzin’ van positioneren in ‘how brands grow’ waarin haarfijn uit de doeken wordt gedaan dat o.a. merkpositionering nooit tot enig concurrentievoordeel heeft geleid.
Klopt helemaal Erik. En inderdaad: enerzijds is het een open deur, maar anderzijds zie ik dat het ‘vernis’ nog op veel merken wordt aangebracht. Zonde van de moeite en het geld.
Ik ken het boek niet Alexander, maar ik geloof het wel. En toch gaan bussen vol marketeers elke dag weer positioneren. Eigenlijk moeten we onze mond met zeep wassen telkens als we het woord gebruiken.
Ben het helemaal eens met Tineke Stel. Positioneren vertrekt vanuit de authenticiteit van de onderneming/ het merk. De positionering dient namelijk geloofwaardig te zijn (en onderscheidend én relevant). De klant is grootgebracht met verkooptechnieken en prikt er dwars doorheen als het geclaimde gedachtengoed niet werkelijk bij de afzender past. Eerlijkheid wordt absoluut beloond, fake wordt hard afgestraft. Lange leve het positioneren!
Tja Arend-Jan, ik kan natuurlijk niet discussiëren over wat jouw definitie van positionering is, ik kan alleen zeggen wat de ‘officiële’ definitie is. Maar met de strekking van je reactie ben ik het natuurlijk helemaal eens.
Nou ja ‘willen’ is een groot woord, het valt me op dat de meeste discussies tegenwoordig eindigen met de constatering dat we het allemaal eigenlijk eens zijn, maar dat iedereen een andere definitie blijkt te hebben (van bijvoorbeeld positionering). Je zou dat zonde van je tijd kunnen noemen als je zou werken met ‘centrale definities’. Anderzijds besef ik dat de wereld tegenwoordig zo hard draait dat het NIMA met haar lexicon niet meer bij kan benen.
Wat positionering betreft: jouw definitie komt wel overeen met de definitie die ik 12 jaar heb verteld aan leerlingen NIMA-A. Wat mijns inziens niet meer klopt is het woord ‘keuze’: had je vroeger als merk nog de vrijheid om alles uit te stralen wat je wilde, in een transparante wereld heb je die keuze niet meer. En dat zie je ook in de artikelen waar ik naar link van de Harvard Business Review en Ronald Voorn: je kunt alleen nog maar jezelf zijn en dit goed aan de wereld tonen.
Hallo Edwin, mooi verhaal. Vernis werkt niet langer, helemaal met je eens, maar ik ben bang dat je zonder kompas ook nogal stuurloos wordt als merk.
In mijn beleving zal ’t steeds meer om ‘deeper truths’ gaan die vooral gamechangers uitdragen en ‘leven’. De resonantie die ze daarmee veroorzaken op sociale netwerken (volgers die volgelingen worden) zal ook steeds meer traditionele merken in beweging gaan zetten.
Dat kompas zit gewoon in je hart, Gert 🙂
Er blijft altijd ’n verschil tussen ’n aangemeten (geconstrueerde) identiteit en ’n gepercipieerde identiteit. De laatste is echter de enige die telt. Niet wie/wat je wilt zijn, maar hoe je gezien wordt, is doorslaggevend.
Hoe je (merk) gezien wordt, wordt uit-ein-de-lijk niet bepaald door de communicatie van ’n merk maar door de daden van ’n merk. (Denk aan de door Youp blootgelegde servicedeskproblemen van T-Mobile).
Zijn de daden congruent aan de communicatie, dan is er pas echt sprake van ’n geslaagde positionering. Waarbij ’t geambieerde merkbeeld aansluit op ’t gepercipieerde merkbeeld.
Jezelf of je merk durven neerzetten als “imperfect en kwetsbaar maar servicegericht” maakt je (merk) geloofwaardig en sympathiek. Ook dàt is “positioneren”.
Ik ben het met je eens hoor Aad, over wat tegenwoordig het beste werkt. Maar wat voegt ‘positioneren’ nog toe als je jezelf ‘positioneert’ als jezelf?
Ik ben het ook helemaal eens met Aad (en nog een paar anderen).
@Edwin: Wat het toevoegt? Duidelijkheid!
Bewustzijn (een van de b’s uit onze nieuwe mix die de p’s gaan vervangen) van jezelf of je identiteit is een enorm voordeel omdat je daarmee misverstanden voorkomt. Over wie je bent, waarom je dingen doet en wat je dus te bieden hebt als organisatie. Verkeerde perceptie voorkomen, imago-management, verwachtingsmanagement; hoe je het ook bestempelt: het gaat erom dat de buitenwereld het herkent, en op basis daarvan keuzes maakt en beslist.
Dag Edwin,
Weer een genot om te lezen, erg leuk opgezet.
Ik ben het helemaal met je eens hoor Tineke, misschien moeten we het dan maar ‘positioneren 2.0’ noemen. Wat me stoort is dat er nog steeds trainingen worden gegeven in ‘positioneren 1.0’, waarbij de indruk wordt gewekt dat je een imago nog kunt kiezen. Gisteren sprak ik een student die mijn blog had gelezen en zei “Ja op school leren we het nog steeds op die manier”. Dat vind ik jammer en ik ben blij dat jij het wel begrijpt.
Ik las laatst trouwens ‘Je moet niet positioneren maar een positie kiezen’. Starbucks is daar al heel ver in door het steunen van het homohuwelijk en het afwijzen van de ‘closure’ van de Amerikaanse regering. Dat wordt volgens mij ook wel de toekomst, alhoewel slechts weinig bedrijven het durven.
Ik kom ook steeds mensen (stagiairs o.a.) tegen die dingen leren die achterhaald zijn. En als NIMA het niet wil of kan bijhouden dan hebben we gelukkig ook allerlei woordenboeken en onze eigen moderne opvattingen. Let’s Spread the word! En dat doen we 🙂
Ha Edwin,
Ik volg je helemaal!
Ik zeg zelf altijd je hebt binnenkant en buitenkant mensen. En zo geldt dat ook voor merken denk ik.
Dank je, buitenkantmens 🙂
@Edwin: heb je eigenlijk door dat je hier positionering aan het herpositioneren bent en daarmee je eigen ongelijk bewijst?
Haha ik zie geen smiley en zal dus serieus reageren.
Mijn blog gaat over het imago van mensen en merken natuurlijk, niet over definities 🙂
Volgens mij zijn er wel wat kantekeningen te plaatsen bij dit artikel dat beweert dat positionering dood is. Als consumenten producten kopen is er sprake van onzekerheid.
Merken kunnen door een goed gekozen positionering (en communicatie) deze onzekerheid bij kopers reduceren.
De positionering is niet goed gekozen als het verschil tussen identiteit en imago te groot wordt. Dan gaat de geloofwaardigheid van je merk onderuit. Het celebrity merk Sylvie `de perfecte vrouw` is in Nederland een beetje beschadigd. Omdat tegenwoordig door social media een grotere transparantie heerst, is het in het geval van celebrities beter om te zorgen dat wat je zou willen dat mensen over je denken in balans is met de `werkelijkheid`.
Ik kan mij voorstellen dat het bij potjes Calve Pindakaas, Sheeba kattenvoer of Nivea zalfjes niemand echt geinteresseerd is in de werkelijkheid achter het merk.
Kijk ook eens naar Axe. Dat merk positioneert zich als ultiem aantrekkelijk voor vrouwen. Niemand van de jonge doelgroep doet een test of dat daadwerkelijk zo is.
“Hope in a bottle”
Ik geef toe dat consumentenmerken de laatste merken zullen zijn die hun ‘mensen nog verstoppen’. Anderzijds laat KLM zien dat het wel kan.
Sylvie is het ook met je eens. Alleen weet ze dat zelf nog niet. Dat komt vanzelf, met de jaren. Net als rimpels. Volhouden, meid!
En jij ook Edwin.
Wijze woorden, Bart. Als ze belt stuur ik ze naar jou door.
Deze waarheid heb je (weer) leuk ‘opgeschreven’! Ik ben het er helemaal mee eens. Iets neerzetten wat je niet bent, is niet geloofwaardig en zeker niet vol te houden, lijkt mij.
Dank je Wendy!
Heeeel mooi opgeschreven dit verhaal, Edwin. Positioneren begint achter de geopende voordeur (of, hier in Brabant, de achterdeur).
Bedankt, mede-Brabo
Complimenten voor je enigszins gewaagde artikel. Het is natuurlijk een rode lap voor de hardcore believers in positionering. Ik heb nog geen reacties gezien van Adriaan Oomen (Hebbes) en Rik Riezebos (Positioneren). Ik ben benieuwd naar hun visie op jouw stuk.
Ik ben ook aan het afstuderen op marketingcommunicatie. Inderdaad heb ik met mijn opleiding geleerd over positioneren zoals jij hebt beschreven als ‘positioneren 1.0’. Ik moet zeggen dat ik het lastig vind, maar wel begrijp wat je zegt. Het is tegenwoordig niet meer te doen jezelf neer te zetten(positioneren) als iets dat je niet bent.
Toch weet ik niet of positioneren op zich niet meer mogelijk is. Het is toch de manier waarop jij jezelf op de markt brengt in de ogen van de consument. Dat je zelf niet meer kan kiezen hoe de consument jouw ziet begrijp ik aan de ene kant wel. Consumenten zijn slimmer geworden en kijken dwars door je heen. Toch denk ik dat het nog steeds gebeurt dan de consument het niet altijd door heeft dat een merk of bedrijf zich postitioneerd als iets dat het niet is.
En ik denk dat de keus nog steeds gedeeltelijk bij het bedrijf of merk ligt hoe ze zich op de markt zetten. Dat is toch dan positioneren? Als je er voor kiest om jezelf neer te zetten als hoe je werkelijk bent is dat toch echt de eigen keuze van het bedrijf en dus hoe zij zich willen positioneren.
Hoe de consument dat ziet is dan weer aan de consument. Maar ik denk dat de consument het zeker op prijs zal stellen dat je je voordoet zoals je echt bent.
Goede analyse Maxime. Zoals ik in de reactie hierboven aangeef lukt het met genoeg geld nog steeds wel om te ‘positioneren 1.0’, zeker als het om low-interest producten (een zak chips of zo) gaat. Of het slim is om je heel anders te ‘positioneren’ dan je bent -wat natuurlijk altijd mag- is de vraag. Het kost veel geld en energie en levert alleen weerstand op. Of om door te borduren op het citaat van Paul Meyer: je kunt er vernis opsmeren zoveel als je wilt, het schiet niks op als de klant het er telkens af krabt…
Ja klopt, daar ben ik het helemaal mee eens. Al met al vond ik het een goed en scherp artikel!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!