The Chicken Whisperer

Contentmarketing door Tractor Supply (USA)

Beter laat dan nooit: het afsluitende deel van de tweeluik over de keynote van Andrew Davis tijdens het Branded Content Event. In het eerste deel, met Red Bull en Coca Cola in de hoofdrollen, lieten wij al zien dat organisaties nog flinke stappen hebben te maken op het gebied van contentmarketing. Andrew gaf daarnaast een viertal ‘geheimen’ prijs hoe je content maakt die omzet oplevert. Op zijn eerste tip zoomen we in dit artikel in. Met de Amerikaanse evenknie van ‘kippen’-fluisteraar Geert in een hoofdrol.

Get rich, target a niche!

Kies! Dat is simpelweg samengevat de boodschap van Andrew als het gaat om het bepalen van je doelgroep. Hoe gerichter, hoe beter. Waar is jouw doelgroep in geïnteresseerd? Wat voor content levert voor hen écht toegevoegde waarde? Kijk ook eens naar onontgonnen gebied, de zogenoemde content hole. “Be the first en become a thought leader.” Kijk hoeveel je zelf kunt doen op dit gebied. Maar zoek vooral ook de samenwerking op met experts. Berber Hoekstra schreef hier eerder al op Marketingfacts over:

“Het is slim om gerichte content voor een relevant publiek te maken. Werk hierbij samen met partijen die de doelgroep echt kennen en goede connecties hebben. Begrijp welke content voor deze niche relevant is.”

Tractor Supply

In zijn presentatie kwam Andrew met een prachtig voorbeeld van een organisatie die een zogenoemde content hole invult. Mét hulptroepen!

Andrew vertelde over de uitdaging van de Amerikaanse winkelketen Tractor Supply om goede content te ontwikkelen voor haar klanten. Content die écht aansluit bij de belevingswereld van klanten en daarmee al snel toegevoegde waarde kan bieden. Tractor Supply is een winkelketen die producten biedt voor in én om het huis, landbouw, vee en huisdieren. Enerzijds een groothandel voor kleine boeren, anderzijds hebben ze veel particuliere klanten. Een soort mega Ranzijn dus, of een Makro-Intratuin. Maar met zoveel verschillende producten en diverse doelgroepen is het een flinke klus om goede content te ontwikkelen. Waar te beginnen?

Power to the Poultry!

Een analyse door Tractor Supply wees uit dat, ondanks de verschillende klanten en het grote productaanbod, er één gemeenschappelijke deler was voor een (relatief) grote groep klanten. Tussen alle klanten zaten namelijk relatief veel agri-hobbyisten, die in de grote tuinen van de suburbs (Tractor Supply zit in de middelgrote steden van de V.S.) pluimvee hielden: voor de lol of voor de eieren bij het ontbijt. En toen stond men voor een dilemma. Want op wat voor content zit deze doelgroep te wachten? En hoe ontwikkelen we dit?

Meet … the Chicken Whisperer

Nu is het zo dat het aantal experts op het gebied van hobbypluimvee vrij beperkt is. Een simpele zoektocht op Google levert al veel op. Zo kwam men al snel op het pad van Andy Schneider a.k.a. The Chicken Whisperer. Auteur van The Chicken Whisperer’s Guide to Keeping Chickens, host van de gelijknamige internet-radioshow (vier keer per week, met 20.000 luisteraars) én nationaal woordvoerder voor the USDA APHIS Bio-Security for Birds Program. Je verzint het niet.

Wat als een huis staat, is dat Andy Schneider een expert is met een grote groep vaste volgers. Pluimvee hobbyisten een niche? Jazeker. Maar met 7.500 volgers op Twitter en 171.000 Facebook-fans zit The Chicken Whisperer wel middenin de beoogde doelgroep van Tractor Supply. Een samenwerking kon niet uitblijven. Ze ontwikkelden samen een videoreeks en het ‘know how‘ gedeelte op de website werd uitgebreid met die kennis die voor de suburbian met pluimvee relevant is.

Conclusie

Een goede zet van Tractor Supply? Dat denken we wel. Als je inzet op de doelgroep pluimvee hobbyisten, lijkt het een logische zet deze klanten te helpen met (achtergrond)informatie en advies. Door zichzelf als specialist op dit onderwerp te presenteren en hiervoor een (online) influencer in te huren, kan Tractor Supply in ieder geval een groot deel van zijn beoogde doelgroep bereiken. Aan het aantal views (van een paar duizend tot enkele tienduizenden) op het YouTube-kanaal en de bijgaande interactie blijkt ook dat die behoefte er is. Kennis en storytelling helpen in dit geval duidelijk om de producten die gebruikt worden bij het uitvoeren van deze hobby, aan de man te brengen!

Bron: zie hier de volledige presentatie van Andrew.