Review: The Conversation Company van Steven van Belleghem
Twee jaar geleden benadrukte Steven van Belleghem in het boek De Conversation Manager het belang van het faciliteren van conversaties om zo een positieve word of mouth te creëren over je bedrijf. In de boekreview die ik op Marketingfacts schreef merkte ik op dat ik nog iets miste in het verder uitstekende boek: hoe turnen we traditionele organisaties om? Die opmerking van mij, zo bleek bij de boeklancering in Nederland en België, was voor Steven de trigger om te komen met een nieuw boek: De Conversation Company. Met zo'n aanleiding mag een review van ook dit boek natuurlijk niet op Marketingfacts ontbreken!
Het devies 'Practise what you preach' gaat overigens bij Steven aardig op: de Conversation Manager genereerde behoorlijk wat positieve buzz. 23.500 exemplaren werden in 14 landen verkocht en last but not least was het boek goed voor de PIM Marketing Literatuur Prijs 2010.
Interne randvoorwaarden voor succes
In De Conversation Manager werd vooral naar buiten gekeken, hoe kan de band tussen consument en merk worden versterkt? Een andere manier van communiceren door bedrijven stond centraal, aangepast aan de nieuwe consument. Met reclame niet langer als eindpunt, maar juist als het beginpunt. Het begin van een dialoog tussen bedrijf en consument en door consumenten onderling, met de conversation manager als facilitator van dit alles.
In de maanden na de lancering van de Conversation Manager werd duidelijk(er) dat de persoonlijkheid van de conversation manager heel belangrijk was. Dit zorgde er voor dat Steven op Marketingfacts een dialoog startte over de persoonseigenschappen van de conversation manager. Dit leidde uiteindelijk tot een extra hoofdstuk voor de Conversation Manager specifiek aangaande de persoonlijkheid van de conversation manager.
Die blik naar binnen om de randvoorwaarden voor succes te vinden, is doorgezet met dit nieuwe boek De Conversation Company. Communicatie-aanpassingen zijn niet meer voldoende, de bedrijfsidentiteit moet worden aangepast aan de nieuwe realiteit, zo licht Steven toe in dit Marketingfacts video-interview tijdens de boeklancering.
Weg met die checklist-cultuur!
Zeven van de tien bedrijven passen zich wel aan deze nieuwe consument aan, maar doen dit helaas slechts op tactisch niveau. Ze hebben een 'checklistmentaliteit' volgens Steven. Zodra platform X populair wordt, opent men ondoordacht maar een account, holt als kip zonder kop achter de hype aan zonder ook maar op strategisch niveau hierover na te denken. Social media worden gezien als doel en niet als middel. Helaas verander je de vos niet qua gedrag door hem schaapskleren aan te trekken. Zo doet een webcare-account voor je bedrijf het op korte termijn ongetwijfeld goed, maar zonder strategische onderbouwing is het niet meer dan een losse flodder die, als je niet oppast ook tegen je gaat werken. Kortom: zonder strategische onderbouwing ben je erg korte termijngericht bezig en laat je de echte kansen liggen. Een Conversation Company daarentegen handelt vanuit een strategisch kader. Vanuit de zeer klantgerichte organisatie worden medewerkers en klanten ingezet als ambassadeurs. Social media zijn daarbij slechts een middel. En de tactische en operationele bedrijfsactiviteiten zijn geheel in lijn met de strategie.
Cultuur
Cruciaal onderdeel van een echte Conversation Company is de organisatiecultuur, aldus Steven in zijn boek. Die cultuur moet glashelder helder zijn voor al je medewerkers en dusdanig doordrongen zijn bij een ieder, dat werknemers één zijn geworden met de bedrijfscultuur. Die cultuur maakt het voor medewerkers duidelijk hoe zich te gedragen en hoe te communiceren met klanten. Een optimale bedrijfscultuur zorgt dat medewerkers de bedrijfswaarden uitstralen en overbrengen op hun omgeving, met positieve buzz tot gevolg. Helaas durven veel medewerkers niets te zeggen door de bedrijfscultuur of mogen dat zelfs niet door een zeer strakke social media policy.
Volgens Insites Consulting, het bedrijf waarvoor Steven werkt, is 40% van de medewerkers trots op het bedrijf waar ze werken maar praat er niet over. Gemiste kans, aldus Steven in zijn betoog. Help je medewerkers hun trots te delen, niet gedwongen, maar van nature, zelfstandig en authentiek. Een sterke klantgerichte bedrijfscultuur is de kern van de Conversation Company. Trotse medewerkers en een duidelijke company culture zijn overigens ook zaken die de concurrent niet gemakkelijk kan kopiëren, maar dat terzijde. Naast trotse medewerkers die niet praten over hun bedrijf, is er nog meer onbenut conversatiepotentieel: 28% van de klanten is tevreden, maar praat er niet over. Medewerkers en tevreden klanten vormen tezamen een krachtig, maar nog totaal onbenut potentieel.
Customer Experience, Conversatie, Content en Collaboratie
Naast de cultuur zijn er vier C’s waarop je op weg naar een Conversation Company moet focussen om dit onbenut potentieel te benutten: Customer Experience, Conversatie, Content en Collaboratie. Uit een studie bij 400 marketeers blijkt dat de bedrijven die juist deze vier componenten managen, sneller groeien dan hun concurrenten.
Customer Experience wordt door Steven omschreven als het managen van verwachtingen. Kijkend naar de voorbeelden gaat het voor mijn gevoel in de praktijk vaak over het overtréffen ervan. Bij de boeklancering gaf Steven als voorbeeld zijn persoonlijke ervaring bij Carglass. Toen ziin ruit gerepareerd moest worden, bleek Carglass naast het keurig repareren van de ruit ook o.a. de lege flesjes in zijn auto te hebben verwijderd. Zijn auto was (ook tot grote tevredenheid van zijn vrouw) van binnen schoner na de ruitreparatie bij Carglass. Carglass overtrof Stevens verwachtingen met positieve buzz tot gevolg (o.a. in Steven zijn slides). Andere voorbeelden zijn Twelpforce, Dell en Gatorade die met mission control centers continu monitoren wat er over hun merk wordt gezegd en geen kans laten liggen om een conversaties te starten, negatief sentiment te manegen en als een kans te zien en positief sentiment te stimuleren.
Het tweede component is Conversaties, uitgebreid aan de orde gekomen in het boek de Conversation Manager: faciliteer conversaties, neem er aan deel, stimuleer en genereer positieve buzz.
Content, de trigger voor conversaties, is de derde component. Deel op een authentieke, positieve wijze content over je organisatie. Denk als een mediabedrijf, welke content is echt interessant voor je doelgroep? Wat is de optimale manier om die te presenteren? Hoe benut je die content maximaal qua exposure? Tijdens de recente Social Media & PR Summit 2012 gaf Thomas Smith, social media director bij Disney Destinations, een kijkje in de keuken bij Disney. De social media-platformen van Disney worden compleet met editorial calenders gemanaged als echte professionele mediakanalen voor het entertainmentconcern. Sneak previews, behind the scenes-filmpjes, etc., worden allemaal gebruikt op het Disney-blog om optimale content te bieden voor het stimuleren van conversaties.
Collaboration gaat tot slot om het betrekken van je klanten bij alles wat je doet. En dat gaat veel verder dan klanten vragen een nieuw Hema-broodje of de volgende McDonald's Burger te bedenken. Op zich zijn dit goed bedoelde initiatieven, maar puur actiematig en oppervlakkig in de mate waarin je de klanten echt betrekt. Collaboration in optima forma gaat een stuk verder: klanten worden bijna ingezet als onbetaalde medewerkers. Ze zijn betrokken bij echt alles wat je doet. Ducati betrekt bijvoorbeeld zijn fans van ideevorming tot lancering bij het hele productieproces. Ducatisti worden toegelaten tot Ducati-workshops om daar al samen sleutelend met monteurs van Ducati te laten zien welke modificaties ze aanbrengen aan modellen. Modificaties die weer door fans beoordeeld kunnen worden en kans maken mee te gaan in de officiële productielijn.
Update: De dag na dit bericht hebben Steven en Tom de Ruyck een whitepaper uitgegeven: From Co-creation to (structural) collaboration met daarin centraal 5 pilaren om te komen van co-creatie naar structurel collaboration. De slides van whitepaper tref je hierboven aan. Aanrader als je hiermee aan de slag wil.
The Next Level
Het zal je niet verbazen dat ik enthousiast ben over De Conversation Company. Dat wat ik mistte in de Conversation Manager wordt nu compleet in een boek besproken. In een lekker leesbare schrijfstijl, doorspekt met de nodige voorbeelden. En door de diverse interviews bij verschilende bedrijven met de bij social media betrokken personen (waaronder ikzelf) is het geheel uit de praktijk gegrepen.
Als je de inzet van social media binnen je bedrijf verder wilt professionaliseren en naar the next level wilt brengen, dan helpt De Conversation Company hier zeker bij. Wel een tip! Cultuurveranderingen bereik je niet in je eentje. Geef het boek dus na het lezen door aan je collega's of manager, schrijf een review op een intern blog, plan een inspiratiesessie in of want dan ook, maar breng ook intern de conversaties op gang! Mocht je nog steeds twijfelen, lees dan het verhaal van De Conversation Company dat Steven voor collega weblog Frankwatching schreef en je hebt in één pdf de kern van het boek te pakken.
Maak nu kans op een gratis exemplaar van de Conversation Company!
In samenwerking met Steven van Belleghem mogen we vanuit Marketingfacts 10 exemplaren weggeven van de Conversation Company!
Deel hieronder in de reacties jouw persoonlijke tip om de eerste stap te zetten op weg naar het omturnen van jouw bedrijf naar een Conversation Company en je maakt kans op een gratis exemplaar. Ook via twitter kun je mee doen door de volgende tweet af te maken en te twitteren:
Mijn @Marketingfacts tip voor start #conversationcompany: …
We zullen de tips deze week monitoren en maken vrijdagmiddag de winnaars bekend. Unieke, ludieke, leuke bruikbare tips die echt helpen, lopen natuurlijk de grootste kans een boek te krijgen.
En hoewel we normaal geheel in lijn met dit artikel graag de conversatie aangaan, gaan we niet in discussie over de toekenning! 😉
UPDATE: Deze aktie is inmiddels afgelopen en de winnaars zijn bekend.
Marketingprofessional met ruime ervaring in diverse internetprojecten in de financiële dienstverlening. Passie voor social media en internet in het algemeen. Stond aan de wieg van het ING Webcare Team in 2009 en gaf er 1,5 jaar leiding aan. Was daarna één van de drivers van de social media strategie voor ING Nederland in 2012 resulterend in een nummer 1 notering in de Social Media Monitor van Social Embassy. Werkzaam geweest bij Corporate Communications van ING Groep en van daaruit betrokken bij social media op internationaal niveau. Momenteel Product owner chatbot bij ING. Blogt op persoonlijke titel bij Marketingfacts en van 2004-2014 ook op de achtergrond actief geweest voor Marketingfacts o.a. bij de techniek en de redactie.
Het lijkt mij een heel nuttig en goed boek; ga het zeker aanschaffen.
Bij verschillende werkgevers, waar ik verantwoordelijk ben geweest voor online en/of social media, herken ik de ‘worsteling’. Het voorbeeld, dat ik gebruikte in presentaties en white papers, was dat ik ‘klanten’ graag zou willen ’transformeren’ tot brand ambassadors.
Mijn tip zou zijn: accepteer dat je ‘publiek’ ook moet leren communiceren, met jou en elkaar.
Ons bedrijf is nog conservatief en schuchter met betrekking tot het gebruik van interactieve en social media. Om onze medewerkers stapsgewijs bekend te maken met de mogelijkheden, hebben we geopperd eerst een marktplaatsje op te zetten op de intranetsite. Heel simpel: gezocht, aangeboden, vraagbaak, met reactiemogelijkheid. Tot op heden ging dit via de e-mailbox. Het is een heel erg kleine stap, maar de deur hoeft maar op een klein kiertje gezet te worden. Op deze simpele manier wordt de kracht van een online netwerk goed zichtbaar en behapbaar voor hen die (en die zijn er genoeg) vrij terughoudend zijn ten opzichte van social media etc.
Dank voor de leuke eerste tips!
Ik zou beginnen met het enablen van het personeel. Niet meteen iedereen, maar degenen die daar het meest gevoelig voor zijn. Ik zou ze workshops, filmpjes, e-learning etc aanbieden m.b.t. netwerken, LinkedIn, bedrijfsmissie en -visie, nieuwe producten etc. Plus links naar Youtube en SlideShare die ze met anderen kunnen delen. Zorg dat er niet alleen wat in zit voor het bedrijf, maar ook voor hen zelf. Iets waarmee ze hun eigen ‘status’ kunnen verhogen, branding kunnen verbeteren.
Vervolgens met ze evalueren hoe enthousiast ze zijn en of ze dat enthousiasme ook doorgeven. Of dat ze misschien zelf ideeën hebben voor filmpjes, presentaties etc. Als dit project slaagt krijgt het vanzelf een olievlekwerking. Meer mensen zullen mee willen doen.
Tenslotte moet je ervoor zorgen dat signalen en feedback die ze daarbij krijgen, dat ze die weer in het bedrijf kwijt kunnen. Die kunnen mede gebruikt worden voor marketing en productontwikkeling.
Maar het idee is: klein beginnen, met een kleine groep, en zorgen dat het enthousiasme een olievlek wordt.
Een aardige formule die ik van mijn huidige werkgever heb geleerd is de formule
S = P – V
oftewel
Succes = Prestatie – Verwachting
Wie écht succes wil hebben als organisatie of manager zal dit altijd in zijn achterhoofd moeten houden. Het simpelweg invullen van de verwachtingen is voor zowel klanten als medewerkers immers niet voldoen om echt tevreden te zijn en te blijven. Daarom boek je alleen succes als je prestatie de verwachtingen van je klant of medewerker overtreffen.
Ik ben blij dat Steven zijn persoonlijke Carglass-ervaring aanhaalde op de boekpresentatie. Carglass krijgt terecht ook in Nederland een zéér hoge Net Promoter Score tussen 59 en 61. In een recente sentimentsanalyse van 100 Nederlandse topmerken – in opdracht van Greenberry – arriveerden ze echter maar op de zéér slechte 98ste plaats. Het bevestigt nogmaals dat er voorlopig maar 1 manier is om precies te weten waar je staat: vraag het rechtstreeks aan je klant. En aan de klanten van je concurrenten. En gebruik vooral The One Question van Reichheld. Hij is overigens donderdag in Nederland – denk ik.
Groeten uit Shanghai
The Conversation Company lijkt me een interessant boek. Ik vind voornamelijk de customer experience erg interessant omdat ik vind dat bedrijven vaak media kiezen terwijl ze niet goed na denken over de boodschap die ze naar hun doelgroep willen uitzenden.
Aangezien het allemaal eerst intern moet beginnen is mijn eerste en enige tip: de medewerkers van de organisatie ondervragen. Onderzoek waarom er eerder geen draagvlak is voor een conversation company. Waarom is er op dit moment geen eerder contact geweest met de doelgroep? Eerst de angsten en weerstand onderzoeken waarom deze stap niet eerder is gezet en daarna pas verder kijken.
Ik kijk uit naar de andere reacties.
Dit lijkt me een erg interessant boek, zou het dan ook graag eens doorlezen. Mijn tip: begin met luisteren naar de mensen die je wilt bereiken, nog voordat je begint met het uitdragen van je boodschap. Social media zijn daarvoor namelijk bij uitstek een geschikt middel.
Tip: Focus niet alleen op social media, dat is niet de enige plek waar conversaties plaats vinden.
Lijkt mij een topboek!
Mijn tip:
Stap 1: Maak het zo gemakkelijk mogelijk voor mensen om te praten over je merk/bedrijf.
Stap 2: Maak de interactie met je product zo gemakkelijk en toegankelijk mogelijk.
Stap 3: Zorg dat je de mensen bij elkaar brengt (liefst offline, anders online) die je product het meest liken (je fans) en laat hun iets doen dat linkt aan je product, zodat ook daar weer interactie en conversatie ontstaat!
Deze 3 stappen zorgen dat je je kwalitatieve fanbase aanspreekt en hen je marketingwerk voor je laat doen!
Een welkom vervolg op “The Conversation Manager”! Ik zal het boek dan ook sowieso lezen en vervolgens delen met mijn collega’s. (Sterke tip!)
Mijn tips!
Zorg dat je binnen alle geledingen van je organisatie ambassadeurs hebt. Dus niet alleen intern, maar ook extern. Jouw klanten zijn onderdeel van de organisatie, behandel hen dus ook op die menier. Betrek hen bij de te maken verandering en faciliteer hen om hun ambassadeursrol te kunnen vervullen. Belangrijk hierbij is dat de verandering zowel “top down” als “bottom up” wordt ondersteund.
En onthoud dat fouten maken menselijk is. Liever leren van een fout, dan fouten voorkomen door stil te blijven zitten. Een clichématige uitspraak, maar opereer transparant.
Succes & Plezier!
Dank voor de reacties en mooie tips. Vrijdag eindigt de aktie maar misschien dat we morgen alvast 1 of 2 winnaars bekendmaken… 😉
Dit lijkt mij een zeer interessant boek.
Ik ben momenteel bezig met afstuderen, ik onderzoek Hoe men de klantenbinding kan versterken d.m.v. Social Media.
Het onderzoek is nog niet afgerond, maar ik ben zowel tijdens de Deskresearch als tijdens het kwalitatieve onderzoek tegengekomen dat Word-of-Mouth/Word-of-Mouse erg belangrijk is.
Verder blijkt tot nu toe dat een persoonlijke benadering belangrijk wordt gevonden.
Sociale binding met het bedrijf wordt hierdoor versterkt..
Genoten van het eerste boek, geniet graag verder van dit ’tweede’ boek.
Mijn advies is: Luisteren, luisteren, luisteren voordat je start met praten. Wees enthousiast, leef het merk en ben je organisatie. Draag dit vooral uit naar buiten (buiten jezelf, je eigen afdeling, je eigen organisatie). En motiveer de rest van de organisatie om dit ook te doen (of in ieder geval een groot aantal key personen).
Mijn tip: stap ook uit de digitale wereld en maak kennis met je connectors door er volledig (offline) in te duiken. Dompel jezelf onder als een soort van beste vriend/vriendin in je doelgroep. Nog steeds bereik je de beste resultaten online door zowel offline als digitaal te combineren!
Ik ben studente Communicatiemanagement en doe momenteel stage in de bibliotheek in Gent. Tot voor kort heerste er een zeer hiërarchische communicatiestructuur binnen de bib. Maar er is verandering op komst: er zijn al verscheidene ambassadeurs die streven naar de echte conversation company 🙂
Een idee om hen te helpen omgaan met een open structuur:
Er is reeds een werkgroep sociale media opgestart. Met deze mensen ga ik een discussie aangaan in verband met open communiceren en het toepassen van sociale media. Ik ga sowieso voorbeelden geven van bedrijven die reeds in de mist gingen door niet open te communiceren en niet aanwezig te zijn op sociale media. Ook ga ik hen wat tips meegeven (gevonden uit vakliteratuur) hoe de bib sociale media kan toepassen. Hierdoor hoop ik nog meer merkambassadeurs te vinden, want kennis zit bij elke medewerker!
P.S.: Ik zou het boek (dat ik deels al gelezen heb) graag winnen om mijn thuisbibliotheek aan te vullen 🙂
Mijn tip is: Afstappen van het (onbewuste) voetstuk.
Je bedrijf niet afstandelijk willen zien staan op een hoge betonnen voet, maar eraf stappen en lopen tussen de mensen, zodat je niet alleen hoort en herkenbaar bent als persoon, maar ook aanspreekbaar bent op oogniveau. Deze culturele verandering stimuleren en een dienende opstelling brengt de menselijke kant van je bedrijf dichterbij, waarna de volgende stap in het proces zichtbaar wordt.
Het boek klinkt erg interessant en de opmaak van het boek ziet er fris uit. Graag maak ik kans op een exemplaar.
‘Het venijn zit hem in de staart.’ Het bovenstaande artikel heeft het op het einde over cultuurveranderingen. Het mag duidelijk zijn dat er op grondige manier gebroken wordt of moet worden met de traditionele methodes en visies. Mensen overtuigen dat iets wat ze al jaren doen niet goed genoeg meer is, of ze anderzijds overtuigen dat een nieuwe manier beter zou kunnen zijn, is niet vanzelfsprekend. Noch is de verandering een werk van korte adem. Ik heb al eens de boutade gehoord dat “eerst die babyboomers maar eens van de arbeidsmarkt moeten verdwijnen” vooraleer diepgaande veranderingen mogelijk zijn. In het volle besef dat dat een schaamteloze veralgemening is, zit er toch een kern van waarheid in, namelijk dat digital natives maar ook de generaties sinds de babyboomers in grote of kleine mate de visie van de Conversation Company al (grotendeels) omarmen. Het draait om participatie, interactie, conversatie.
Hopelijk kunnen Steven en andere evangelisten helpen in het overtuigen van de mensen die het voor het zeggen hebben dat anders te werk gaan een stap of zelfs sprong vooruit kan zijn. Recht de 21ste eeuw in.
Roll the drums de resterende 8 boeken gaan weg! Eerder wonnen Jeroen Nagtegaal en @gardameeritalie al een boek.
De volgende personen hebben nu een exemplaar van De Conversation Manager gewonnen:
– Arne Bleijs
– Tim van Letht
– Mark van den Berg
– M. Koelman
– @koepee
– @TommyVandepitte
– @mareschr
– @woutergeboers
Er wordt vandaag met deze winnaars contact gelegd voor uitwisseling adresgegevens. De actie is voorbij, alle 10 boeken zijn nu weggegeven. Zoals eerder gezegd voor winnaars heb je ook verliezers nodig. Mocht je helaas niet gewonnen hebben, gewoon het boek kopen en jezelf kado geven 😉
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!