Impact in 3 seconden: is contentmarketing voor goudvissen?

The Next Plastic Bag Crisis? Contentmarketing op zoek naar relevantie

78 procent van de mensen leest je artikel niet helemaal af of klikt je video weg voordat ‘ie is afgelopen. De aandachtspanne van de mens is gezakt tot onder die van een goudvis, waardoor je zou denken dat contentmarketing een onmogelijk vak is geworden. Men kijkt alleen maar video’s van acht seconden via YouTube en op Instagram krijgt een merk uiterlijk drie seconden om de duim van de gebruiker te laten zakken en de like-knop in te drukken. De gebruiker ziet bliksemsnel of een post voor hem of haar relevant is. En straft irrelevantie direct af.

Drie seconden. Laat het even goed op je inwerken, want met het verstrijken van die seconden, kan de contentconsument alweer uitgekeken zijn op je foto of video op Instagram en de tijdlijn centimeters verder hebben gescrold om andere content te consumeren. Weg is je interactiemoment.

De duim van de consument krijgt een oorverdovende macht toegedicht in contentmarketing. Immers staat de duim centraal als bediener van de smartphone waarop tegenwoordig duizelingwekkende hoeveelheden content worden geconsumeerd, al dan niet met interactie. De smartphone groeide razendsnel uit tot hét apparaat waarop consumenten content bekijken en delen.

“In the real world, there is no word that forges an equivalency between a Gershwin melody and a bloody handkerchief… in the online world there is such a word – ‘content’. It is a Shakespeare sonnet and a picture of my cat’s ass.”

Bob Hoffman

Kwaliteit is niets zonder publiek

Zo ziet Anna Watson van de Britse krant the Guardian dat 50 procent van de bezoekers vanaf een smartphone komt. The Guardian heeft veel in het werk gesteld om die nieuwe doelgroep te kunnen bedienen. De krant geldt voor haar als een product dat je moet verkopen op elk kanaal waar zich een potentiële doelgroep bevindt.

“We moeten bij The Guardian ons gedrag veranderen”, legt ze uit. “Onze doelgroep doet er namelijk alles aan om ieder contact te vermijden en louter content te consumeren. Kwaliteit is niets zonder een publiek. We hebben geïnvesteerd in visuele journalisten, infographics, videocontent, apps, socialemedia en andere samenwerkingen.”

Die investeringen moeten The Guardian helpen bij het vinden van een publiek dat wel contact zoekt met de krant, abonnee wordt en tevens ambassadeur. Die nieuwe doelgroep probeert The Guardian te vinden via bijvoorbeeld Facebook, alwaar het vooraanstaande Britse dagblad content verspreidt via het platform Facebook Instant Articles.

Content holy trinity : Content, Technology and Data. #Content2015 https://t.co/eNaX8sjcHU

— Fran Marcellin (@frances_cook) December 3, 2015

Van digital first naar mobile first

Watson ventileert de strategie van The Guardian tijdens de Content Marketing Summit in Londen op 3 december. De summit kreeg het thema ‘The ConTech Revolution’ mee. Technologie geldt immers als belangrijke aanjager in de verspreiding van content. De mobiele telefoon is tegenwoordig het device waarop consumenten content ontdekken en, belangrijker nog, delen.

Digital First heeft plaatsgemaakt voor Mobile First, papier is zo goed als begraven en vergeten: Generatie Z weet niet eens meer dat papier van bomen wordt gemaakt. Ze gebruiken het simpelweg niet meer. Contentmarketing is de snelst groeiende vorm van alle marketing, vertelt Claire Hill, de managing director van de Content Marketing Association, organisator van de summit. “Contentmarketing is groot en alomtegenwoordig, ze groeit in de komende tijd bovendien exponentieel”, aldus Hill.

Aandachtsspanne onder druk

Als we mevrouw Hill mogen geloven, groeit contentmarketing dus snel, maar wordt het tegelijkertijd wel lastiger het publiek te blijven boeien. De aandachtsspanne onder gebruikers was niet eerder zo kort. Aan de andere kant hebben marketeers een groot aantal gereedschappen in handen om hun boodschap alsnog te laten landen.

Zo is er het reeds veelgenoemde fenomeen van big data, die mits correct ingezet, een schat aan informatie kan zijn in gerichte en relevante (re)marketing. Digitaal consumentengedrag kan tot in het oneindige worden geanalyseerd en uitgekristalliseerd. Consumenten op hun beurt zijn tegenwoordig echter goed in staat om door een eventueel rookgordijn te kijken.

Genevieve Kunst, vice-president van Popsugar: “Consumenten onderscheiden nu het persoonlijke van het onpersoonlijke merk. Het draait om authenticiteit en persoonlijkheid, vinden ze. Daar prikken ze nu makkelijk doorheen.

Merken zijn genoodzaakt duidelijk te vertalen waar ze voor staan, het juiste publiek op te zoeken en zo een goede relatie op te bouwen. Dat is tevens waar contentmarketing voor staat: een relatie bouwen in plaats van een transactie te bewerkstelligen. Relevante content is een gereedschap waarmee men dergelijke relaties opbouwt.”

Content marketing IS for relationship building not for a one off transaction. Rarely will you see an immediate ROI #Content2015

— Louise Davis (@Lou_LouD) December 3, 2015

Zoeken we niet meer?

Juist die relatie opbouwen lijkt cruciaal in een tijdperk waarin het fundament van het internettijdperk drastisch verandert: spoedig is het reguliere zoeken via zoekmachines verleden tijd, zo voorspellen de sprekers. “Hoewel Google nog steeds dominant is hierin, wordt op de smartphone nu al driekwart van de tijd gespendeerd in socialemedia-apps”, meent Douglas McCabe, ceo van Ender Analysis.

Douglas McCabe: the smartphone has changed the very essence of what we do as humans. #content2015 @the_cma pic.twitter.com/DdAQF88d6u

— CM Telecom (@CMTelecom) December 3, 2015

Volgens McCabe raakt de smartphone aan de essentie van hoe we ooit het internet gebruikten en is de ooit zo stabiele desktopcomputerwereld een uiterst onzekere factor geworden. “Het appgebruik op een smartphone groeide uit tot 86 procent”, vertelt hij zijn publiek in King’s Place in Londen. “Smartphonegebruikers zetten steeds vaker socialemedia in om content te ontdekken, ten koste van ‘search’. Kijk maar eens in je mobiele browsergeschiedenis, dan zie je wat ik bedoel. Er is dan ook niet behoefte aan meer content, maar meer content van topkwaliteit.”

Drie majeure verschuivingen

Facebooks Ed Couchman vult aan: “Mensen zoeken niet meer naar dingen. Ze ontdekken het, op andere platformen en volgen daar mensen en bedrijven die voor hen relevant zijn en de juiste content aanbieden. De keus is geheel aan henzelf. Hyperlokale content bijvoorbeeld wordt twee keer zo vaak aangeklikt als andere content. Hyperlokaliteit staat immers gelijk aan relevantie.” Volgens Couchman ondergaat het internet drie grote verschuivingen:

1. De verschuiving van desktop naar mobiel: hij erkent dat marketeers daar nu echt wel van op de hoogte zijn, maar onderstreept het nogmaals omdat voorspellingen die raken aan de verschuiving naar mobiel nog steeds onderschat worden.
2. Visualisering: mensen zijn in staat een afbeelding in 13 milliseconden te ‘lezen’ en te identificeren. In 2018 bestaan dan ook 9 van de 10 verhalen uit met name audiovisuele content.
3. ‘Zoeken’ verdwijnt: zoeken via zoekmachines op mobiel internet gaat grotendeels op in de ontdekking van content op socialemediaplatformen.

Ieder bedrijf een uitgever

En dan zijn er nog de giganten als Facebook, Google en Instagram die hun platforms openstellen voor marketeers in de vorm van advertenties en publishermogelijkheden. Belangrijker nog: facebookgebruikers, uiteindelijk de consument, publiceren content via Facebook waardoor ze automatisch data genereren. Dat maakt het voor bedrijven interessant om zich daar te bevinden met relevante en gerichte advertenties, in welke vorm dan ook.

Volgens Couchman is Facebook een platform dat niet langer kan worden genegeerd. Immers kent het platform niet alleen het grootste aantal gebruikers wereldwijd, maar gaat het prat op relevantie. Hoewel Facebook bekend staat op het randje van de privacygrens te balanceren adviseert Couchman opmerkelijk genoeg dat te veel relevantie ook weer niet werkt. “Er is heel veel mogelijk, een merk kan zeer gericht en persoonlijk te werk gaan. Het zou kunnen worden opgevat als stalking. Maar juist dat werkt averechts: ‘Creepy won’t work‘.”

Zelfrijdende auto’s om meer content te consumeren

Relevantie en kwaliteitscontent zijn leidraad. Er is al genoeg rotzooi te vinden, stelt Tom Curtis. Curtis is creative director bij Beyond Advertising Mediacom en analyseert de gevolgen die technologie hebben op contentmarketing. Hij ziet een maatschappij die meer content dan ooit te verwerken krijgt, maar ook een maatschappij die juist meer content opzoekt.

“Waarom hebben we zelfrijdende auto’s uitgevonden? Juist, dan hebben we meer tijd om content te consumeren.” Curtis bestempelt de rotzooi aan content (crap content) als ‘The Next Big Plastic Bag Crisis’. Hij verwacht daardoor dat content- en adblocking zich nu nog in een vroeg stadium bevinden en nog sterker zullen groeien. “Dit is slechts het topje van de ijsberg. En als het eenmaal tot volwassenheid komt, zien veel adverteerders zich genoodzaakt een volledig nieuw businessmodel uit te vinden.”

De gebruiker bepaalt, jij draait

Een onheilspellende beeld dat dit het gevolg is van marketeers die gebruikers in feite hebben opgeleid om snel op iets te klikken, maar vergeten zijn de relatie op te bouwen waardoor de gebruiker nog sneller het pand verlaat. Als je intentie is om iemand van een platform weg te halen, zal hij jouw platform nog sneller verlaten, zo luidt het credo.

Gebruikers bepalen tegenwoordig zelf op welk platform ze voor hen relevante content vinden. Contentmarketing draait dan ook steeds meer om het juist inzetten van big data: gericht op het juiste platform in combinatie met het juiste bericht zonder de intentie van de gebruiker te willen wijzigen.