The Search van John Battelle
Eindelijk heb ik tijd vrijgemaakt om The Search – How Google and Its Rivals Rewrote the Rules of Business and Transformed Our Culture van John Battelle (co-founder of Wired magazine & oprichter van The Standard) te lezen.
Een erg interessant boek over het ontstaan van search, de impact van search op het dagelijks leven, recente ontwikkelingen en theorieën over de toekomst, (Database of intentions, Perfect search enz) waarvoor hij zo’n 350 mensen uit de search industrie heeft geinterviewd. Toen ik vanmiddag via Google Video een video van Battelle’s boekbespreking bij Google NYC zat te kijken bedacht ik me dat ik er eens wat over moest schrijven op M!
Ik zal geen boekverslag schrijven, dat hebben anderen al gedaan, maar wilde jullie Battelle’s theorie over advertising op traditionele media (met name TV) niet onthouden. Volgens de schrijver zal de huidige content-driven-advertising op televisie plaats maken voor intent-driven-advertising door toepassing van Search. Hij legt het zelf uit aan de hand van een voorbeeld, wat ik hieronder samenvat.
Een voorbeeld
Stel je voor: Over een jaar of 5 ben je een man van rond de 30 en je vrouw is 8 maanden zwanger. Ze heeft je ‘What to expect’, een boek over wat je kunt verwachten van het vaderschap, gegeven. Je hebt het boek nog niet gelezen. Je hebt search history aanstaan en kijkt TV via TiVo (of een soortgelijke dienst). Je zit net je mail te lezen terwijl je vrouw geïrriteerd vanaf de bank vraagt of je het boek al hebt gelezen.
Je beloofd haar er meteen mee bezig te gaan terwijl je je realiseert dat je het boek laatst in een hotel hebt laten liggen. Je gaat direct naar Amazon en koopt nog een exemplaar van het boek (marketingpotentieel 1). Vervolgens zoek je in Google met het keywords ‘pregnancy’ (marketingpotentieel 2) en klikt op het resultaat van Babycenter.com (marketingpotentieel 3). Je zegt tegen je vrouw dat je op Babycenter zit en ze komt naast je staan.
Je hebt wat goed te maken en komt op het idee om eens te kijken wat er op TV is over baby’s en zwangerschap. Je zoekt in Tivo naar programma’s en ziet dat er over een kwartier een programma beschikbaar is ter download. Je klikt het programma aan en een kwartier later kun je het bekijken. Uiteraard begint het programma met enkele advertenties.
Advertenties op basis van je intentie
En nu wordt het interessant. Want op het moment dat je het programma selecteerde ter download ging AdWords aan de achterkant je marketingpotentieel vergelijken met de wensen van honderdduizenden adverteerders. Tivo heeft namelijk een deal gesloten met Google (en misschien ook Amazon) waardoor hun demografische gegevens als je leeftijd, inkomensklasse, het tijdstip op de dag en je postcode gekoppeld kunnen worden aan je search history (je intentie) en eventueel je aankoop historie.
Advertenties zijn dus niet meer gekoppeld aan de content (het televisieprogramma) maar aan je intentie (je zoek- en koopgedrag op internet). Hiervoor zijn je zoekopdracht naar ‘pregnancy’ en je klik op ‘babycenter’, en wellicht de aankoop van ‘What to expect’, aanleiding om je een aanbieding van Pampers van de supermarkt verderop en een kinderwagen bij een online shop te laten zien. De kinderwagen, die je eerder te duur vond, bestel je direct tijdens het kijken online en je vrouw (en Google, Tivo en de adverteerder) is weer blij.
ROI bij advertenties op TV
In deze theorie is het systeem gebaseerd op AdWords en biedt het honderdduizenden adverteerders de mogelijkheid om via een veilingsysteem te bieden op jouw intentie. ROI wordt meetbaar en het hele huidige advertisingmodel op TV wordt omver gehaald. Dat is een vrij indrukwekkende theorie.
Mooie theorie, maar zal het uitkomen?
Uit recent onderzoek blijkt dat binnen 5 jaar waarschijnlijk het gros van de mensen TV kijkt via video on demand. Uiteraard zullen eerst wat privacy zaken opgelost moeten worden wil de theorie waarheid kunnen worden. Vertrouw je Google (of andere bedrijven) zo veel persoonlijke informatie toe? Maar ik kan me best voorstellen dat deze theorie uit gaat komen.
Ik ben erg benieuwd wat jullie hiervan denken. Zal het advertentiemodel achter Search binnen enkele jaren ook het advertentiemodel achter andere media worden?
Zie ook:
The Search – bookpage en hoofdstukken
John Battelle’s boekbespreking bij Google NYC (via Google Video)
Marketeer voor betekenisvolle bedrijven.
Volgens mij is de theorie al werkelijkheid, maar nog niet zo ver ontwikkeld. Search query based advertising is ook intention driven, alleen is de gok die we nemen omtrent die intention nog wat groot. (je zoekt op x dus je zal x wel willen kopen of bekijken)
Aardig is dat Battelle kennelijk (The Search ligt klaar maar nog onderop m’n leesstapel :() Google een grote rol toedicht.
Dat is niet vreemd kijkend naar het huidige landschap en de structuur van het bedrijf, maar Yahoo en Amazon hebben een stevige voorsprong als het gaat om intention driven advertising. Google heeft tot nu toe heel weinig nadruk gelegd op het samenvoegen van data die ze hebben, en Google Accounts krijgt nog amper aandacht. De voorspelling is dan ook al vaak gedaan dat niet Google, maar Amazon of Yahoo de grote advertising winnaar van het komende decennium wordt.
Het stukje over Tivo vind ik niet overtuigend, Tivo is tot nu toe niet sterk in het opbouwen van profielen (inkomensklasse en demografische gegevens uit kijkgedrag?). Het koppelen van kijkgedrag aan zoek en surfgedrag klopt natuurlijk wel weer als een bus, ik zie Google Tivo ook nog wel overnemen, want het past in hun filosofie alle informatie ter wereld beter toegankelijk te maken.
Je laatste vraag vind ik nog wat vaag trouwens. Je benadert het alsof search van nature het enige kanaal is dat intention driven is (/ kan zijn), en alle kanalen een los model hebben waarvan er eentje uiteindelijk wint. Maar de verandering zit hem niet in een switch van model, die zit hem juist in de samenvoeging van data uit alle kanalen en modellen.
En that’s where alle privacy issues natuurlijk komen kijken…
PS: Spyware <==> intention driven marketing? 😉
@ Ruben,
Battelle dicht Google inderdaad een grote rol toe in zijn boek, al geeft hij bij bovenstaande case ook aan dat het om een voorbeeld gaat. In plaats van Google en Tivo had hij net zo goed twee andere partijen kunnen noemen. (En mocht dit werkelijkheid worden, dan zullen meerdere van dit soort deals gesloten worden)
Ik denk trouwens niet dat Search (Advertising) de enige vorm van advertising is die intentie gericht is. Wel denk ik dat die intentie bij Search over het algemeen makkelijker te ontdekken in dan bij veel andere vormen. Uit kijkgedrag lijkt me dit moeilijk op te maken.
Misschien is een stukje extra achtergrondinformatie over het boek hier ook wel op z’n plaats. Battelle gaat er van uit dat alles met een chip (en uiteindelijk dus ook je koffer en je hond) aan internet (en GPS) gekoppeld gaat worden en zoekbaar zal zijn. Nu begint dat langzaam te gebeuren met TV, waarbij Search wordt ingezet om je programma’s te zoeken. Later kun je dus zelf je koffer opzoeken als de luchthaven hem kwijt is. (begint ook al op te komen) Of je hond zien op een van de maps als deze is weggelopen.
In feite denkt Battelle dat Search straks niet alleen op internet de weg zal wijzen, maar dat dat ook in de fysieke wereld steeds meer zal gebeuren. En dan is het een kleine stap naar Search op TV. Met alle mogelijkheden van dien.
Voeg daar de search history (en eventueel clickstreams) aan toe, en je kunt de intentie veel beter uitlezen. Eén zoekopdracht zegt natuurlijk minder over je intentie dan meerdere zoekopdrachten in een periode. En zo kan je zoekgedrag op internet dus je intentie bepalen en daar kunnen ze de TV-reclames weer op afstemmen.
Heb toevallig vrijdag het artikel ‘Onze virtuele dubbelganger’ oftewel hoe bedreigend zijn zoekmachines als Google en Yahoo gelezen in het NRC. Aardig artikel over 3 boeken die recentelijk zijn uitgekomen op gebied van search (o.a. het boek van Battelle).
Aardig aspect dat in het artikel kort werd aangestipt is het standpunt van Jean-Noel Jeanneney, een Fransman die o.a. pleit voor een Europese tegenhanger van Google en Yahoo. Want, zo is zijn stelling, worden we niet te afhankelijk van deze Amerikaanse zoekmachines? Search wordt steeds belangrijker en zoals Remi hierboven ook al aangeeft, zal het zich niet beperken tot alleen internet. Straks is search ook gekoppeld aan andere media. Partijen als Google en Yahoo! hebben niet alleen toegang tot alle informatie maar hebben ook inzicht in bezoekersgedrag. Leuk om te koppelen aan gerichte advertenties maar ze kunnen er nog veel meer mee als ze willen. Wat als Amerika straks niet meer onze bondgenoot is maar onze vijand?
Gaat allemaal wellicht wat ver maar het is wel iets om over na te denken…
Ik heb de verhalen over een Europese tegenhanger van de grote 3 zoekmachines nooit echt begrepen. Het lijkt me heel erg moeilijk en heel erg duur om iets te maken dat echt de concurrentie aankan.
Als je gewoon een fatsoenlijke meta search engine bouwt, ben je toch ook klaar? De data over zoekgedrag van personen is dan voor de ge-meta-searchde search engines al niet meer bij te houden.
BTW Remi, leuk stuk, was ik nog vergeten te vermelden. Ben getriggerd toch maar snel te beginnen met lezen 🙂
Bedankt voor het verslag Remi. Een betere timing had je niet kunnen hebben. Ik heb al meerdere keren getwijfeld over de waarde van dit boek ten opzichte van die vele andere boeken die een graantje proberen mee te pikken van het Google succes. Batelle maakt wel een erg naïeve indruk in het NRC artikel; al vanaf het begin heeft Google een winstoogmerk gehad en daarvoor twee “shark’s” aangenomen. En dat filantropische hebben ze mooi publicitair uitgebuit, andere partijen zijn veel filantropischer, de Gates waren niet voor niets samen met Bono “Times persons of the year 2005”.
Ik verwacht trouwens eerder dat Yahoo! hier in het westen meer aan het toekomst beeld van Batelle zal voldoen dan Google. Yahoo heeft al een samenwerking met TiVo daarnaast zijn ze eerder geneigd om samen te werken met partijen zoals bijvoorbeeld Kayak voor travel. Zij leveren (en meten) dus al het hele verticale traject van A tot Z.
Ik zeg bewust “hier in het westen” om twee redenen. Ten eerste krijgen de search engines te maken met de privacy regels hier in het westen welke uiteindelijk bepaald worden door de EU. De EU? Ja de EU! Niet de US. Google heeft van de zomer al een lobbyist naar Washington gestuurd maar diverse Amerikaanse “Business Moguls” zijn in het verleden uiteindelijk bij de EU aan de koffietafel beland. De US heeft de EU net zo hard nodig als de EU de US. Alleen zijn de EU regels strenger dan die van de US dus komen alle lobbyisten uiteindelijk in Brussel en Straatsburg terecht.
De tweede reden: Ondertussen houden we de oosterse landen totaal buiten beschouwing en dit is zeer onterecht. In Japan wordt er hard gewerkt aan alternatieve search engines. Ik weet hier helaas het fijne niet van en dit heeft precies dezelfde reden als waarom ik verwacht dat er grote verassingen kunnen komen uit de oosterse landen. Wij hebben een taalachterstand op landen zoals Japan en China. In Azie worden zoveel meer leestekens en nuances gebruikt dat ze genoodzaakt zijn om andere (geavanceerdere) search engines te bouwen. Met het marktaandeel dat deze landen (gaan) innemen kunnen we verwachten dat er nog grote concurrenten uit het oosten komen. Wellicht tijd voor een Traffic4China?
Als laatste wil ik aan deze discussie toevoegen dat het aan elkaar koppelen van zoekgedrag op basis van keywords nog steeds vrij beperkt is. Dit levert ook nog steeds teleurstelende resultaten op (dit zeg ik als adverteerder, publisher en consument). In plaats van keywords kan je ook complete artikelen of complete websites volgen. Ik heb het over Behavioral targetting. Behavioral targetting is een oude voornamelijk theoretische techniek die wellicht niet veel in de belangstelling staat maar welke nog steeds verder ontwikkeld wordt. Voorheen werd deze vervuild door spyware partijen maar deze veranderen steeds meer in de algemeen geaccepteerde search en advertsing partijen met een hoop kennis over het surfgedrag van hun geregistreerde consumenten. Behavioral targetting gaat zoveel verder dan keyword search, tagging en (meta) search engines. Het zal je verbazen hoeveel en met name welke partijen inmiddels deelnemen in dit soort programma’s. Misschien moet ik hier eens een apart stukje over posten.
De betere targetting is al een voordeel voor iedere partij op zich. Maar komt hoe dan ook in problemen met privacyregels. Een deel hiervan wordt steeds meer door adverteerders opgelost door zelf in de campagne te filteren. Je begint met breed adverteren en filtert door de juiste mediamix. Je moet eerst massa hebben om te kunnen filteren. Partijen als Priceline en Travelocity heb ik dan ook al horen praten over het herzien van de search engine strategie en weer te gaan investeren in offline communicatie om de massa eerst te bereiken. Is search in de travel branche op zijn hoogtepunt?
Als adverteerder kan je een klant steeds makkelijker filteren uit een grotere poule van media types. Om je te onderscheiden zul je de klant moeten betrekken in de campagne van A tot Z. Anders krijg je het geval dat je de klant bij stap 1 (bijvoorbeeld TV) interesseert voor een product en vervolgens bij stap 2 (search engine?) verliest aan je concurrent.
Overigens ben ik nu met persoonlijke search overgegaan op Yahoo! omdat Google mijn search acties volgt als ik me niet van te voren uitlog uit mijn Google account. Dit begon zelfs mij op de zenuwen te werken. Zeker omdat ik mijn Adwords (zakelijk) Gmail (deels prive) en Search (prive) verplicht moest koppelen via een Google account. Al deze informatie verdwijnt in een grote Google blackbox waarvan ik niet precies weet wat er mee gebeurt. Om spam, zakelijk informatie, familie en vrienden gescheiden te houden heb ik vijf mailboxen. Met deze vijf mailboxen was het overal verplicht inschrijven met naam en toenaam nog enigzins te managen. Mijn (verplichte) Google Account maakte dit weer onmogelijk. Als ik, met alle achtergrondkennis al terugdeins voor dit soort zaken hoeveel andere consumenten zullen mij hier in volgen? Het wissen van cookies kwam afgelopen jaar al naar voren als een groeiende trend.
Bas heeft een goed punt over zijn gescheiden mailboxen en het wissen van cookies. Zo achter de PC lukt dat nog wel maar zouden consumenten de TV (of de TiVo) (iets waar je vaak niet alleen naar kijkt) over een paar jaar ook met profielen willen opstarten? Bijvoorbeeld:
Profiel 1. kijkt alleen (‘ongecensureerd’ profiel)
Profiel 2. kijkt met mijn vrouw (braaf profiel)
Profiel 3. kijkt met mijn kinderen (nog braver profiel)
Profiel 4. kijkt met mijn minnares (ondeugend profiel)
Profiel 5. kijkt met vrienden (bier en sport-profiel)
Ik zie het dus niet zo snel gebeuren.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!