#TheCase12: KLM van Social Media naar Social Business

Social media embedden in de hele organisatie

Vandaag blog ik live vanaf The Case 2012. Losse marketingcases van de organisaties zelf. De eerste: KLM's social business case.

KLM gelooft sterk in de overgang van social media naar social business. Wat kan KLM met social media? De eerste stappen waren zoals bij de meeste organisaties: proberen mensen tickets te verkopen, via Facebook. Dat werkte dus niet, want de plek waar mensen een gesprek met hun vrienden voeren is niet de plek waar ze tot een aankoop overgaan. En toen… toen kwam de aswolk. De telefoon was overbelast, de robuste site ook al snel, maar Twitter werkte nog wel. Het externe platform, dat toch makkelijker schaalt, was daar de kern van het succes voor. Een ander groot voordeel was dat mensen de antwoorden zagen die aan andere klanten worden gegeven, waardoor er gewoon minder vragen kwamen. De mankracht werd heel erg snel opgeschaald vanuit de eigen organisatie, want iedereen zag het probleem en wilde meewerken.

3 strategische pilaren

KLM heeft 3 strategische pilaren: klantenservice, markt & reputatie en commercie. De kern is de klantenservice op orde hebben, men beloofd binnen een uur antwoord te geven op een tweet en meestal haalt men een half uur. Men biedt de ondersteuning in de nodige talen, van Spaans tot Nederlands. Markt en reputatie zorgt dat het wel in lijn blijft met de KLM reputatie, waarbij er niet strikt gekeken wordt naar de uitgangspunten die offline gelden. Zo is het aanspreken van klanten met U op Twitter niet verplicht, offline wel. Commercie is natuurlijk ook belangrijk, maar hoeft niet bij elke actie het uitgangspunt te zijn.

Men heeft een social media team bij KLM, maar is het nu dus helemaal in de organisatie aan het embedden en dus mensen uit het social media team in de business te krijgen.

De evolutie

Het afgelopen jaar zijn de eerste stappen gezet naar social business. Een gewone actie was de KLM Surprise. De briefing van het bureau was niet meer dan: we moeten iets met Foursquare….

Van de social Business cases heeft KLM's Meet en Seat de meeste aandacht gekregen. De komende tijd zullen daar een aantal nieuwe producten bijkomen. Hierbij kijkt KLM heel erg naar de manier waarop social echt in de business kan worden ingezet. Dus het verbeteren van de reiservaring via social media, bijvoorbeeld doordat ervaren reizigers de minder ervaren reizigers gaan helpen (mits ze dat willen).

Een suggestie uit de zaal is dat mensen via de schermen in het vliegtuig met elkaar zouden kunnen communiceren. Dat zijn dus precies de maniren waarop je social kan integreren, zodat je de reiservaring voor de reiservaring kan verbeteren.

Dance vlucht

Het idee van de dance vlucht komt ook uit de 'crowd'. Men ging vliegen naar Miami en vanuit Social Media kwam de vraag of het niet een week eerder kon, want dan was er een groot dance feest. Dat is natuurlijk heel erg lastig, maar uiteindelijk heeft KLM gezegd: als jullie de promotie doen en de vlucht vol krijgen, vliegen wij. Dat werd snel de dance vlucht genoemd, maar veiligheid stond natuurlijk voorop. Wel draaide er een DJ, werden er cocktails uitgedeeld en is men in het Guiness Book of Records gekomen als Dancefeest op de grootste hoogte.

Een geval van voldoen aan de klantvraag, als de klanten meedenken en -doen. Zowel marketingresearch als marketingcommunicatie via social media. Integratie van social media in de hele business dus, want zomaar een vlucht organiseren is geen kleinigheid.

Kritisch

De Nederlandse markt is wel kritisch en er komt ook regelmatig negatieve kritiek. Zo was bij de 'tegeltjes op het vliegtuig' actie ook de nodige kritiek van mensen die zagen dat er nog plek was en daar 'boos' over werden. Die plekjes waren wegens technische redenen niet bezet, maar mensen wiens 'tegeltje' was afgewezen waren daar wel heel erg teleurgesteld over. KLM denkt wel dat dat heel erg ook aan hun bedrijf ligt, aangezien KLM 'van ons allemaal' is.

50/50

Hoeveel procent van de acties zou je succesvol noemen? Ongeveer de helft is het antwoord. Je leert wel overal van, maar ongeveer de helft zijn toch niet succesvol te noemen. Dat is niet erg, want het zijn allemaal experimenten. Zonder die experimenten zouden veel grote successen er waarschijnlijk ook niet geweest zijn.

Ook leert men steeds meer over lokaal. De meeste Facebook fans zijn Maleis en Braziliaans. Alle campagnes zijn dus internationaal, maar wat een Europese of Nederlandse goede visual is, is vaak veel te saai voor Aziaten.

Statistieken

KLM kijkt niet meer naar Likes alleen. Men staat nu in de top 3 van airlines op Facebook qua likes en men staat nu 2. Het gaat niet per se om het aantal likes, maar het helpt wel mee je berichten te verspreiden. Het gaat echter meer om de interactie. Zo heeft men een 'bright idea's' sectie op de site waar men ideeen kan delen, waarbij KLM met name ook laat zien wat men er mee doet.

Belangrijk is dat men een enorme toename ziet in mobiel en dus alle nieuwe ontwikkelingen worden responsive gebouwd, zodat het dus ook op mobiel goed toegankelijk is.

Ook meten ze alles bij KLM. De gemiddelde reactietijd (eerste reactie) via social media is bijvoorbeeld 14,96 minuten. Een van de top 5 belangrijkse berichten is complimenten aan het personeel, waar men erg blij mee is en dat heel erg stimulerend is uiteraard.

Conclusie

KLM is door de aswolk wakker geschud. Die was blijkbaar nodig om een bedrijf van die omvang bewust te maken van de maatschappelijke verandering. Men heeft het nu wel helemaal omarmt en social zit geheel in de business. De manier waarop men het heeft gedaan is erg interessant. Begonnen met marketing, gezien dat service de basis moet zijn voordat je gaat communiceren en nu pas kijkt men naar de commerciele kant van het verhaal. Social sales, waar je als groep boekt en korting krijgt per like, werkt tot op heden erg goed. Deze acties zijn gedaan in Kazachstan en Canada, maar gezien het succes zullen ze waarschijnlijk wel verder internationaal uitgerold worden.

Inmiddels zet men serieuze stappen de sociale media als kanaal helemaal in de business te integreren. Ik ben zeer benieuwd naar de activiteiten de komende jaren.