Themasessie PIM: De praktijk van CRM

Een aantal quotes van de PIM themasessie van gisteravond:

“In plaats van je zorgen te maken over de ongrijpbare consument, kan je beter zorgen de grijpbare onderneming te zijn.” Pieter Stroop

“ Met DE positioneren we ons vaak zo, dat de andere merken inferieur lijken. Terwijl we uit consumententests natuurlijk ook wel weten dat we niet beter zijn.” Te Fu Chow

“De huisarts is de hypotheek-adviseur van de gezondheidszorg” Mieke van Os

In Utrecht o.l.v. dagvoorzitter Egbert Jan van Bel erg leuke avond gehad.

Pieter Stroop (Experian) had enorm zijn best gedaan om een aantal leuke sites te vinden. Zo kan je op Bugmenot inlogcodes vinden als je zelf te gierig bent om abonnement aan te vragen voor allerlei soorten betaalde informatie-sites. Misdaadkaart om te zien waar in Nederland misdrijven worden of zijn gepleegd. Leadz.nl raadplegen als je een klusjesman zoekt. En als je foto van Balkenende op Myheritage.com invoert, blijkt John Lennon grootste match te geven met JP.

Met zijn verhaal gaf Pieter het belang aan van het online kanaal. Waarbij hij aan de hand van cijfers liet zien dat we via het KPN telefoonregister niet meer aan consumenten-adressen kunnen komen. Niet alleen door gebruik Skype, maar ook doordat achter de 16 miljoen mobieltjes in Nederland maar weinig adresinformatie bekend is. 9,6 mln is prepaid (dus grotendeels zonder adres) en 5,1 miljoen is zakelijk abonnement (dus grotendeels zakleijk adres, niet het prive-adres van de gebruiker).

Experian doet er daarom alles aan om op andere manieren aan adresgegevens te komen. Maar Pieter kwam ook met de voor een adressenleverancier ongebruikelijke quote:

“In plaats van je zorgen te maken over de ongrijpbare consument, kan je beter zorgen de grijpbare onderneming te zijn.”

Astrid Groot (L’eau) sloot zich volledig aan bij die quote. Ze had een verhaal dat er bij mij inging als God’s woord in een ouderling. Kern van haar betoog is dat je in plaats van te kijken naar 2% of 3% response beter vantevoren op zoek kan naar het antwoord op de vraag: “wat houdt ze tegen; wat zijn de tegenargumenten” Want als je eenmaal weet wat consumenten tegenhoudt, dan weet je ook hoe je ze in beweging kan krijgen. Kracht van de methode is dat het werkt vanuit een (volgens Astrid) complete checklist, met onderscheid tussen contact barrieres, mentale barrieres, omgevingsfactoren en gedragsfactoren. Astrid werkt aan een boek over deze z.g. barrièremethodiek. Het boek komt in september uit.

Te Fu Chow (Supply Chain Support manager van Douwe Egberts Retail) tracteerde ons eerst op een vrij uitgebreid verhaal over het bedrijf Sara Lee. Wat toch wel interessant was doordat we in korte tijd een aantal campagnes te zien kregen (hoe DE jongeren bereikte op Lowlands, de couponactie met gratis koffie op de treinstations. De Spaarpuntencadeauwinkel op wielen en de DE verpakkingstrucs waardoor ze zich zo mooi kunnen positioneren)

Vervolgens kwam de CRM implementatie aan bod. Te Fu Chow is lyrisch over Microsoft CRM, dat door Sara Lee in korte tijd ge-implementeerd is. Zo was de DE salesforce tot voorkort nog met name bezig met het goedzetten van de producten op de schappen. Maar al binnen een paar maanden na implementatie hebben ze zich ontpopt tot adviseurs voor de winkelier.

De avond werd afgesloten door Mieke van Os (Independer). Het is werkelijk waar genieten hoe zij de zaal voor zich in kan nemen. Zelfs toen de beheerder (van de Hogeschool Utrecht, waar we te gast waren) de stroom van de beamer en microfoon uitdeed, bleef ze boeien. Ook al moesten we de presentatie met 150 man op een laptop bekijken.

Mieke heeft me een aantal jaar geleden aangemoedigd om heel practisch met het vakgebied bezig te gaan. Waarna ik me volledig heb gestort op up-en cross-selling. Vertelde ze vanavond doodleuk dat ze niet van cross-sellen houdt. Ze heeft wel 10 redenen om niet aan cross-selling te doen.

Vervolgens deed ze uit de doeken hoe Independer als product georiënteerde organisatie gekozen heeft voor proces-optimalisatie. En dus de enorme hoeveelheid klantgegevens bewust niet inzet voor een customer intimacy strategie. Om de procesoptimalisatie optimaal te houden, is het bedrijf nu ingedeeld in een unit ‘operatie’ en een unit ‘innovatie’. Maar dus wederom niet ingedeeld in klantgroepen. Heel verfrissend om zoiets te horen van een van de kopstukken op het gebied van CRM in Nederland.

De presentaties zijn binnenkort te vinden bij PIMonline