Thijs Boon: “VICE gaat herinnerd worden om de komende 10 jaar, niet de afgelopen 10 jaar”

In maart 2006 startte Thijs Boon met VICE in Nederland. Vandaag wordt het tweede lustrum gevierd met een groots feest; net als het ooit begon, maar dan 10 keer groter. Wij spraken met Boon over de afgelopen 10 jaar, maar vooral over het heden en de toekomst. Want die wordt nog imposanter dan het bedrijf nu al is, is zijn overtuiging: “Ons model is het model van de toekomst.”

Tien jaar VICE in Nederland is reden genoeg om terug te kijken. Dat doet het bedrijf dan ook op VICE.com in de vorm van artikelen van (oud-)medewerkers met mooiste artikelen, favoriete herinneringen en meer. Wat is eigenlijk Boons favoriete herinnering van die 10 jaar? “Oh, daar overval je me mee.” Na enig nadenken: “Het zijn natuurlijk veel mooie momenten, en ook mindere, maar de mooiste is denk ik de lancering van VICE, het begin. Dat hebben we direct goed neergezet, spot on in de doelgroep.”

“Die doelgroep van millennials was toen nog klein, maar is flink gegroeid. Onze eerste lezers waren influencers. Dat is nu een buzzword, maar bestond destijds amper. We zijn erin geslaagd hen het merk te laten volgen en omarmen. Zij hebben als ambassadeurs geholpen ons te brengen tot waar we nu staan.”

“Traditionele merken denken toch vaak vanuit zichzelf, terwijl wij hebben weten te groeien door onze ‘audience-first approach’.”

Doelgroepen

Boon legt bewust veel nadruk op de doelgroep. “Wij hebben die altijd voorop gezet. Door die ‘audience-first approach‘ hebben we ook weten te groeien. Traditionele merken denken toch vaak vanuit zichzelf: ‘Hoe kan ik mezelf op de beste manier over de bühne brengen?’ Dat doen wij anders.” Groot pluspunt daarbij is dat die doelgroep intern ook sterk vertegenwoordigd wordt. “De mensen die hier werken zijn gemiddeld 27 jaar. Zij zijn onze audience, wij zijn onze doelgroep. Dat helpt.”

De doelgroep is bovendien loyaal, wat zich uit op verschillende manieren. Zo zijn feestjes voor lezers altijd binnen de korste keren vol; bij het feest ter gelegenheid van het 10-jarig bestaan vanavond worden bijvoorbeeld zo’n 1.500 tot 2.000 mensen verwacht. Boon: “Maar het blijkt ook uit de hoge ‘uitkijktijden’ van de video’s op de websites van VICE. Dat komt natuurlijk door de inhoudelijke kwaliteit, maar ook door die loyaliteit voor het merk.”

Eigenlijk doet spreken van “de doelgroep” het VICE-imperium tekort. “We hebben met onze titels meerdere loyale doelgroepen. Je verwacht wellicht dat er veel overlap zit tussen de verschillende sites en doelgroepen, maar dat valt mee. Het zijn allemaal sterke merken op zich. VICE zelf natuurlijk, maar Noisey heeft bijvoorbeeld wereldwijd een naam opgebouwd in de muziekindustrie en speelt een belangrijke rol in dat landschap.”

“Het is een misvatting dat het helpt om een internationaal bewezen merk hier te introduceren, wij hebben alle merken gebouwd lokale content en input.”

Goed neergezet

Boon introduceerde VICE in Nederland terwijl het internationaal – en dan vooral in de VS en Canada – al flink aan de weg timmerde en succes had. Wanneer merkte hij dat VICE ook in Nederland aansloeg? “Het is wel een misvatting dat het helpt om een internationaal bewezen merk hier te introduceren, hoor. In ieder geval voor ons. Wij hebben alle merken gebouwd met lokale content en input. Ik noemde net al dat we denken vanuit de doelgroep: we wisten van tevoren dat voor het bouwen van die lokale ‘following’ juist lokale merken goed werken.”

“En wanneer we wisten dat het aansloeg? Dat verschilt per titel. Bij Noisey wisten we na één jaar al dat we het goed hadden neergezet, omdat we verhalen brengen die andere platformen niet hebben. Hetzelfde geldt voor Munchies: wij hanteren een heel andere aanpak dan andere food media. Dat zit ‘m in het soort verhalen, in de toon. Wij geven geen standaardreceptjes, maar hebben meer focus op inhoud en de rol van food binnen cultuur.”

Over die toon gesproken, het hanteren van de ik-vorm is kenmerkend voor VICE-reportages. Kijk alleen al naar koppen als “Ik zocht uit of ik als millennial ook belasting kan ontduiken in Panama” en “Het leven van Bam Margera maakt me enorm bang voor de dood”. Is die insteek houdbaar? “Ik denk het wel. In onze ‘immersive journalism’ is de host een verhalenverteller die vanuit de eigen verwondering een verhaal maakt en daar zelf onderdeel van is. We hanteren ook andere manieren, maar het laten vertellen van verhalen vanuit persoonlijke ervaring slaat goed aan. Onze doelgroep is de eerste generatie die opgegroeid is met internet en daardoor op een andere manier content consumeert. Belangrijk daarbij is dat het dus niet zozeer gaat om de ‘ik’, maar om die verwondering.”

“Wij zijn niet bang om meer subjectieve verhalen te vertellen, als het maar een interessant perspectief geeft.”

Internationale toegang

Boon benadrukte het belang van lokale content. Tegelijkertijd zoekt VICE ook op internationaal niveau naar content die gedeeld kan worden over meerdere landen. Wiegertje Postma, tot voor kort hoofdredacteur van VICE in Nederland, is zelfs naar het Europese hoofdkantoor in Londen verhuisd om dat te stimuleren. Zorgt dat voor een spanningsveld tussen lokale en internationale content? “Nee. De kracht van VICE is juist toe te schrijven aan de trend van globalisatie. We hebben 36 kantoren die verhalen maken en we kijken goed wat er in die andere landen gebeurt. Dat geeft de kans om tot unieke verhalen te komen.”

“Er zijn twee dingen waaraan ons publiek ons zegt te herkennen: een ander perspectief en verhalen die je nergens anders kunt vinden. Neem het nieuws: hoe de wereldwijde verslaggeving nu plaatsvindt, spreekt onze doelgroep niet meer aan. Daarom zijn we internationaal ook begonnen met VICE News.”

“Wij zijn niet bang om meer subjectieve verhalen te vertellen, als het maar een interessant perspectief geeft. Met name de toegang tot bijzondere verhalen die we daarbij hebben doordat we in zo veel verschillende landen zitten, zorgt voor veel succes. Wij waren bijvoorbeeld het enige wereldwijde mediabedrijf dat toegang kreeg tot IS; twee jaar geleden al, voordat het doorsloeg. Die reportage is de hele wereld overgegaan, omdat niemand anders het bracht, omdat niemand anders die toegang tot dit soort verhalen heeft.”

“Wij onderschatten onze doelgroep niet, zij kunnen heel goed zelf bepalen wat klopt en wat niet.”

Subjectief

Die subjectiviteit kan ook een zorgpunt zijn. Neemt met de groei van VICE niet ook hun verantwoordelijkheid toe als het gaat om verslaggeving, moet er niet meer objectiviteit komen? “Wij nemen onze doelgroep heel serieus en wij weten hoe zij hun mening vormen. Dat doen ze door zich vanuit verschillende informatiebronnen een beeld en een mening te vormen van een situatie.”

“Wij zetten de camera aan en laten de kijker ervaren wat de reporter ervaart. En dat doen we niet alleen bij IS, maar ook bij andere splintergroeperingen, op dezelfde manier. Dat is typerend voor onze manier van werken. Wij onderschatten onze doelgroep niet, zij kunnen heel goed zelf bepalen wat klopt en wat niet. Daar komt bij: de ‘objectieve’ media zijn ook vaak gekleurd. Wij nemen onze verantwoordelijkheid door met onze manier van het brengen van verhalen aan te sluiten bij de nieuwe manier van nieuwsconsumptie.”

“Wij hadden 5 jaar geleden zelf ook niet kunnen bedenken dat we nu nieuws zouden doen.”

Mainstream

De toon en het perspectief zijn dus kenmerkend voor VICE. Is Boon met de groei van het bedrijf niet bang voor het BNN-scenario, dat zich ook afzette tegen de mainstream, maar er nu gewoon onderdeel van is? “Ach, wat is mainstream? BNN vind ik een lastige, zij zijn niet meegegroeid met de doelgroep, in de zin dat die minder televisiekijken. Dat is een ander verhaal.”

“Als je vraag is, doen wij er over 10 jaar nog toe: ik denk het wel, wij zijn pas aan het begin van ons succes. Mensen zullen zich ons niet herinneren op basis van de afgelopen 10 jaar, maar op basis van de komende 10 jaar.”

“Wij hebben een doelgroep die breder wordt, in die zin worden we wel mainstream. VICE wordt ook ouder, de interesses veranderen ook. Wij hadden 5 jaar geleden zelf ook niet kunnen bedenken dat we nu nieuws zouden doen. Waarom de doelgroep breder wordt? Omdat we inmiddels ‘generatie Z’, de generatie ná de millennials, ook bereiken, bijvoorbeeld met Noisey. En tegelijkertijd spreekt VICE News juist ook een ouder publiek aan.”

Dat gebeurt allang niet meer alleen op de eigen sites. “Het gaat om content, maar ook om distributie. Wij hebben een ‘channel agnostic approach’, waarbij wij onze doelgroepen volgen op de platformen waarop zij media consumeren. Dat kan op YouTube zijn, maar ook op Snapchat. Wij zijn een van de eerste wereldwijde bedrijven die daar media voor produceren. Wij maken voor die platformen aparte contentproposities, dus specifieke content die we daar ook ‘monetizen’.”

“Onze doelgroep is heel slim, zij zijn als baby’s al gebombardeerd met reclame.”

Banners en branded content

In een interview dat we twee en een half jaar geleden hadden, zei Boon: “Bannering is uitgemolken”. Toch biedt ook VICE nog voldoende mogelijkheden tot bannering op de eigen sites. Hoe zit dat? “Heb ik dat echt zo genoemd? Nou, ik sta nog wel achter die mening. Display was toen én is nu niet effectief voor al je communicatiedoelstellingen. Dus display is slechts een onderdeel van de hele mix om met een doelgroep te ‘engagen’. Ik heb overigens niets tegen display. Voor het creëren van awareness is het een goed medium, mits het goed wordt ingezet, met de juiste creatie en binnen het juiste Umfeld – en dáár valt wel wat over te zeggen.”

“Als je je doelgroep serieus neemt, zoals wij dus doen, zorg je ervoor dat je geen flikkerende banners gebruikt. Wij hebben daarin het voortouw genomen in Nederland met de inzet van branded video. Dat deden we 6 jaar geleden al, voordat het een hype werd. Dat maakt ook dat wij nu veel ervaring hebben met wat wel en niet werkt.”

Wat niet, bijvoorbeeld? “Wij maken nooit verhalen waarbij de afzender niet duidelijk is. In andere media zie ik vaak genoeg artikelen over merken die vanuit de redactie komen, terwijl het duidelijk advertising is. Bij ons zul je dat nooit zien, het is altijd heel duidelijk welke content redactioneel is en welke niet. Dan kom ik weer op onze doelgroep: die is heel slim. Zij zijn als baby’s al gebombardeerd met reclame. En ze vinden reclame ook niet erg, als je ze maar serieus neemt en kwaliteit biedt.”

“Die scheiding tussen redactie en commercie is ons bestaansrecht. Daarin zijn we heel rechtdoorzee. We geloven niet dat je als uitgever serieus genomen wordt als je je doelgroep niet serieus neemt.”

“Wij onderscheiden sponsored, white-label en branded content.”

Samenwerking

Branded content is belangrijk voor VICE. Boon schat dat het verantwoordelijk is voor zo’n 60 procent van de inkomsten vanuit de digitale kanalen. Maar er zijn meer vormen van samenwerking mogelijk voor merken: “Wij onderscheiden sponsored, white-label en branded content.”

“Sponsored content betekent dat een merk zich aan content verbindt, maar er is geen ruimte voor eigen inhoudelijke inbreng vanuit het merk. Het kan bijvoorbeeld zijn dat het thema bij jouw merk past en dan geeft het je als merk zichtbaarheid en bereik binnen de doelgroep. White-label content is content die wij maken, maar die verder geen link heeft met onze merken of visuele identiteit. Qua content staan we er dus wel achter, maar redactioneel mist de match met onze titels.”

“Branded content is de tussenvorm. Daarbij maken we gebruik van ons netwerk om tot verhalen te komen die interessant zijn. En die verhalen worden geschoten als eigen content, met dezelfde look & feel, waardoor het op een natuurlijke wijze past op ons netwerk. Daarbij vermelden we dus wel duidelijk dat het in samenwerking met een merk is gemaakt, zodat duidelijk is waar je naar kijkt. En het is commerciële content, maar de kwaliteit en de stijl zorgen dat het goed kan werken.”

VICE is overtuigd van de resultaten van die content. “Onze belangrijkste doelstelling is uitkijktijd: in hoeverre blijven mensen kijken naar onze video’s. Wij geven zelfs garanties op die uitkijktijd als wij achter de content staan. Als dat niet zo is, bijvoorbeeld omdat de doelstellingen van een campagne veranderen, wordt het white-labelcontent.”

“De doelstelling is dat elk merk binnen het eigen thema de nummer 1 is of wordt.”

Groei

Twee en een half jaar geleden trok de VICE-website 400.000 en hadden alle websites samen 600.000 unieke bezoekers. De groei heeft er flink in gezeten sinds die tijd, want tegenwoordig gaat het om 1,8 miljoen unieke bezoekers per maand voor vlaggenschip VICE.com en 4 miljoen over alle platformen. En de groei stopt niet, voorspelt Boon: “We zetten in op agressieve groei. We lanceren binnenkort drie nieuwe platformen in Nederland, voor nieuws, sport en een site voor vrouwen met een feministische inslag. Doordat we weinig overlap hebben tussen onze platformen, betekent dat elk nieuw platform ervoor zorgt dat we in ons totale unieke bereik nog een stuk groter kunnen worden.”

“En we gaan ook investeren in merkenbouw. De doelstelling is dat elk merk binnen het eigen thema de nummer 1 is of wordt voor millennials. Het moeten dus leidende merken zijn.”

“In 95 procent van de gevallen worden wij neergezet als de nieuwe belofte in media, dan is het ook logisch dat er 5 procent kritischer verhalen zijn.”

Kritiek

Het jarige VICE verdient veel lof – en krijgt die ook toegezwaaid. Toch is er ook wel kritiek op het mediabedrijf, overigens vooral in de VS. Zo zijn er mensen die twijfels hebben bij de cijfers die VICE geeft over kantoren, medewerkers en bereik en stemmen de cijfers op Glassdoor, een site waarop (oud-)medewerkers hun werkgever beoordelen, ook niet heel vrolijk. Hoe kijkt Boon daar tegenaan?

“Wij krijgen veel pers en in 95 procent van de gevallen worden wij neergezet als de nieuwe belofte in media. Dan is het ook logisch dat er 5 procent kritischer verhalen zijn. En dat is alleen maar prima. VICE groeit heel snel. Wij zijn al 3 of 4 jaar lang elk jaar verdubbeld in omvang. Dat is snel én we worden groter, dus er zijn medewerkers die het niet kunnen bijhouden of zich op den duur niet meer thuisvoelen, omdat ze niet kunnen of willen meeveranderen. Dat is alleen maar logisch.”

“Wij hebben een geïntegreerde propositie. Dat is complex, maar het is wel het model van de toekomst.”

Uitdaging

Boon zei het al: VICE gaat vooral herinnerd worden om de komende 10 jaar. Wat ziet Boon als de grootste uitdaging daarbij? “De kracht van VICE is dat we fantastisch getalenteerd personeel hebben. We hebben echt heel veel fantastische mensen, wereldwijd. De uitdaging is: hoe managen we die groei, met mensen die hoogopgeleid zijn en ambitie hebben? Dat is in ieder geval voor mij persoonlijk de grootste uitdaging geweest en dat is het nog. Het is gewoon lastig om iedereen tevreden te houden, want iedereen heeft zijn eigen tempo.”

“De andere uitdaging ligt in het integreren van alle disciplines. We hebben de afgelopen jaren enorme stappen gemaakt om die bij elkaar te brengen. We hebben een eigen productiemaatschappij, medianetwerk, creative services agency én eigen digitale kanalen. Die werken allemaal samen binnen een geïntegreerde propositie. Dat heeft geen enkel Nederlands mediabedrijf, al streven ze er wel naar. En die integratie is ook complex, maar het is wel het model van de toekomst.”