Tips om de kwaliteitsscores van je Adwords-campagnes te verbeteren

Vorige week schreef ik in een artikel over de factoren van de Google Adwords-kwaliteitsscore. Deze kwaliteitsscore heeft grote invloed op de prestaties van je Adwords-campagnes. Want hoe hoger de kwaliteitsscore, des te lager de kosten per klik en hoe beter de positie van de advertentie. Het is dus van groot belang om aandacht te besteden aan het verbeteren van de kwaliteitsscore: het verbetert je rendement enorm! Hieronder 3 handige tips die je helpen deze verbetering te bereiken.

Tip 1: Advertentierelevantie optimaliseren

Er zijn verschillende manieren om de relevantie van een advertentietekst te verhogen. Hieronder een paar nuttige tips om de advertentierelevantie te verhogen.

1. (Her-)structureer het account.

   • De aanbeveling is om altijd één thema per advertentiegroep te hanteren.

     • Zorg voor semantische relevantie door gelijke zoekwoorden samen te voegen. Voorbeeld: Een aanbieder van sportartikelen verkoopt ook voetbalschoenen. O.b.v. zoekvolumes kunnen verschillende relevante zoekopdrachten worden herleid, zoals ‘voetbalschoenen aanbieding’, ‘voetbalschoenen adidas’, ‘goedkope voetbalschoenen’ etc. In dit geval kunnen de omliggende termen gericht op ‘voetbalschoenen’ en ‘goedkoop’ worden samengevoegd in één advertentiegroep, zoals bijv. ‘goedkope voetbalschoenen’, ‘voetbalschoenen goedkoop’, ‘goedkoopste voetbalschoenen’. Dit geldt ook voor andere combinaties die een gelijke zoekopdracht vormen en samenhangend zijn. Via een aansluitende advertentietekst kan de click-through-rate (CTR) ook worden verbeterd.

     • Bepaal vervolgens o.b.v. zoekvolume of enkelvouds- en meervoudsvormen gescheiden dienen te worden. In het voorbeeld hierboven wordt voetbalschoenen genoemd. Afhankelijk van het zoekvolume kan worden overwogen om aparte advertentiegroepen aan te maken voor ‘goedkope voetbalschoen’ en ‘goedkope voetbalschoenen’. Het zoekvolume van bepaalde combinaties is te achterhalen via de Google Keywordplanner. Houd overigens ook rekening met de campagne-instellingen van je Adwordscampagnes, omdat Adwords sterk gelijkende varianten opneemt; sterk gelijkende varianten kunnen woorden met spelfouten, enkelvouds- en meervoudsvormen, acroniemen, vervoegingen of verbuigingen van de stam (zoals schilder en schilderen), afkortingen en diakritische tekens zijn. Op het moment dat ‘goedkope voetbalschoen’ en ‘goedkope voetbalschoenen’ in aparte advertentiegroepen staan, kan deze instelling ervoor zorgen dat op de zoekopdracht ‘goedkope voetbalschoen’ alsnog de advertentie voor ‘goedkope voetbalschoenen’ wordt vertoond. De oplossing hiervoor is het aanpassen van de campagne-instelling, of de andere variant uit te sluiten in de andere advertentiegroep.

   • Op deze manier is het ook eenvoudiger om gerichte en specifieke advertenties te schrijven, waardoor de relevantie van de advertentie toeneemt.

2. Schrijf relevante, unieke advertentieteksten.

   • Vanwege de semantische samenhang van de zoekwoorden in een advertentiegroep (het heet immers ook advertentiegroep) is het mogelijk aansluitende advertentieteksten te schrijven.

   • Schrijf goede teksten. Eerder zijn al artikelen gedeeld voor het schrijven van goede ad copy.

3. Pauzeer zoekwoorden met een lage kwaliteitsscore. Een lage kwaliteitsscore van een zoekwoord beïnvloedt ook die van andere zoekwoorden. De ervaring leert dat kwaliteitsscores lager dan 3 niet meer te redden zijn. Pauzeer dan ook al deze zoekwoorden. Onderbreek je hiermee een belangrijk zoekwoorden? Zet dit dan in een nieuwe advertentiegroep (liefst in een nieuwe campagne) en test met bovenstaande 2 punten.

Tip 2: Landingspagina optimaliseren

Voor het beoordelen van de landingspagina beoordeelt Google enkele factoren. Doorloop je pagina dus nauwkeurig op de volgende punten.

1. Relevante en originele inhoud

   • Is het doel van uw site duidelijk?

   • Is uw site daadwerkelijk nuttig voor bezoekers?

   • Wat biedt uw site dat andere sites niet bieden?

2. Duidelijkheid

   • Zijn uw bedrijfs- en contactgegevens gemakkelijk te vinden?

   • Bent u duidelijk en eerlijk wanneer u gegevens verzamelt van bezoekers?

   • Weten mensen vooraf wat er gebeurt wanneer ze een actie op uw site uitvoeren?

3. Navigatiegemak

   • Kunnen mensen gemakkelijk vinden wat ze zoeken?

   • Heeft uw site niet te veel links, waardoor mensen in verwarring zouden kunnen komen?

   • Kunnen mensen gemakkelijk meer informatie vinden of vragen beantwoorden?

Google heeft dit in onderstaande leuke video samengevat.

Tip 3: (Verwachte) CTR optimaliseren

Eerder is al ingegaan op het onderzoek dat is uitgevoerd over de verwachte CTR bij een bepaalde positie en kwaliteitsscore. Omdat dit onderzoek gedateerd is en de betrouwbaarheid niet gegarandeerd, zou een dergelijke opzet opnieuw gemaakt moeten worden. Het resultaat dat wordt geschetst komt echter overeen met onze bevindingen met verschillende Adwords-campagnes die wij beheren. De grafiek hieronder visualiseert de tabel van het onderzoek, waarbij duidelijk een trendlijn opvalt van positie 1 t/m 8 bij een kwaliteitsscore van 10. De rode lijn geeft het verloop van de CTR op de betreffende posities weer.

Grafiek: Ontwikkeling CTR op posities bij kwaliteitsscore 10.

Omdat de recente wijziging van Google nog te kort is om een aanvullend onderzoek te doen, kan hier nu nog weinig over worden gezegd, maar dit wordt in een later artikel behandeld. Het is overigens denkbaar dat Google naast een relatieve CTR voor het display-netwerk ook een relatieve CTR voor het zoeknetwerk instelt. Voor nu zijn er onderstaande tips om de CTR van de advertentieteksten te verbeteren.

1. Verbeter de kwaliteit van de advertentietekst.

   • Zet sowieso het belangrijkste zoekwoord in zowel de titel als de display-url (en idealiter ook in de tekst, als dit tenminste past).

   • Test met keyword insertion en/of parameters.

   • Idealiter wordt er structureel met 3 verschillende USP’s op grote schaal getest. Hiermee kan de best presenterende USP worden bepaald. Grootste voordeel van het inzetten van gelijke teksten over meerdere groepen is namelijk dat je meer data vergaart, waardoor data kunnen worden geaggregeerd en relevante aanbevelingen kunnen aandragen. Blijf continu hypotheses testen.

2. Gebruik advertentie-extensies om de CTR te verbeteren. De huidige cijfers tonen aan dat de CTR op extensies niet per se hoger is. Wel valt op dat bij de weergave van extensies (zoals de Google+-extensie of seller ratings) de CTR cumulatief toeneemt.

Stappenplan optimaliseren van kwaliteitsscores

1. Het is belangrijk dat de ontwikkelingen in kwaliteitsscore goed worden gemonitord, bijv. via een Adwords-script.

2. Daarna is het belangrijk om een gezondheidscheck uit te voeren op de kwaliteit van de campagnes, dit geeft een goede indicatie van de prestaties en mogelijke verbeter- of verslechterpunten.

3. Focus, omdat de kwaliteitsscore voor een groot deel om CTR draait, op het verbeteren van de kwaliteit en originaliteit van de advertentieteksten. Een hogere CTR zal leiden tot een hogere kwaliteitsscore, die an sich zorgt voor een lagere CPC.

Ik ben erg benieuwd of andere campagnemanagers een andere aanpak hanteren. Laat gerust een reactie achter.

Afbeelding: Buyalex (cc)