Tips om de kwaliteitsscores van je Adwords-campagnes te verbeteren

Tips om de kwaliteitsscores van je Adwords-campagnes te verbeteren

Vorige week schreef ik in een artikel over de factoren van de Google Adwords-kwaliteitsscore. Deze kwaliteitsscore heeft grote invloed op de prestaties van je Adwords-campagnes. Want hoe hoger de kwaliteitsscore, des te lager de kosten per klik en hoe beter de positie van de advertentie. Het is dus van groot belang om aandacht te besteden aan het verbeteren van de kwaliteitsscore: het verbetert je rendement enorm! Hieronder 3 handige tips die je helpen deze verbetering te bereiken.

Tip 1: Advertentierelevantie optimaliseren

Er zijn verschillende manieren om de relevantie van een advertentietekst te verhogen. Hieronder een paar nuttige tips om de advertentierelevantie te verhogen.

  1. (Her-)structureer het account.
    • De aanbeveling is om altijd één thema per advertentiegroep te hanteren.
      • Zorg voor semantische relevantie door gelijke zoekwoorden samen te voegen. Voorbeeld: Een aanbieder van sportartikelen verkoopt ook voetbalschoenen. O.b.v. zoekvolumes kunnen verschillende relevante zoekopdrachten worden herleid, zoals ‘voetbalschoenen aanbieding’, ‘voetbalschoenen adidas’, ‘goedkope voetbalschoenen’ etc. In dit geval kunnen de omliggende termen gericht op ‘voetbalschoenen’ en ‘goedkoop’ worden samengevoegd in één advertentiegroep, zoals bijv. ‘goedkope voetbalschoenen’, ‘voetbalschoenen goedkoop’, ‘goedkoopste voetbalschoenen’. Dit geldt ook voor andere combinaties die een gelijke zoekopdracht vormen en samenhangend zijn. Via een aansluitende advertentietekst kan de click-through-rate (CTR) ook worden verbeterd.
      • Bepaal vervolgens o.b.v. zoekvolume of enkelvouds- en meervoudsvormen gescheiden dienen te worden. In het voorbeeld hierboven wordt voetbalschoenen genoemd. Afhankelijk van het zoekvolume kan worden overwogen om aparte advertentiegroepen aan te maken voor ‘goedkope voetbalschoen’ en ‘goedkope voetbalschoenen’. Het zoekvolume van bepaalde combinaties is te achterhalen via de Google Keywordplanner. Houd overigens ook rekening met de campagne-instellingen van je Adwordscampagnes, omdat Adwords sterk gelijkende varianten opneemt; sterk gelijkende varianten kunnen woorden met spelfouten, enkelvouds- en meervoudsvormen, acroniemen, vervoegingen of verbuigingen van de stam (zoals schilder en schilderen), afkortingen en diakritische tekens zijn. Op het moment dat ‘goedkope voetbalschoen’ en ‘goedkope voetbalschoenen’ in aparte advertentiegroepen staan, kan deze instelling ervoor zorgen dat op de zoekopdracht ‘goedkope voetbalschoen’ alsnog de advertentie voor ‘goedkope voetbalschoenen’ wordt vertoond. De oplossing hiervoor is het aanpassen van de campagne-instelling, of de andere variant uit te sluiten in de andere advertentiegroep.
    • Op deze manier is het ook eenvoudiger om gerichte en specifieke advertenties te schrijven, waardoor de relevantie van de advertentie toeneemt.
  2. Schrijf relevante, unieke advertentieteksten.
    • Vanwege de semantische samenhang van de zoekwoorden in een advertentiegroep (het heet immers ook advertentiegroep) is het mogelijk aansluitende advertentieteksten te schrijven.
    • Schrijf goede teksten. Eerder zijn al artikelen gedeeld voor het schrijven van goede ad copy.
  3. Pauzeer zoekwoorden met een lage kwaliteitsscore. Een lage kwaliteitsscore van een zoekwoord beïnvloedt ook die van andere zoekwoorden. De ervaring leert dat kwaliteitsscores lager dan 3 niet meer te redden zijn. Pauzeer dan ook al deze zoekwoorden. Onderbreek je hiermee een belangrijk zoekwoorden? Zet dit dan in een nieuwe advertentiegroep (liefst in een nieuwe campagne) en test met bovenstaande 2 punten.

Tip 2: Landingspagina optimaliseren

Voor het beoordelen van de landingspagina beoordeelt Google enkele factoren. Doorloop je pagina dus nauwkeurig op de volgende punten.

  1. Relevante en originele inhoud
    • Is het doel van uw site duidelijk?
    • Is uw site daadwerkelijk nuttig voor bezoekers?
    • Wat biedt uw site dat andere sites niet bieden?
  2. Duidelijkheid
    • Zijn uw bedrijfs- en contactgegevens gemakkelijk te vinden?
    • Bent u duidelijk en eerlijk wanneer u gegevens verzamelt van bezoekers?
    • Weten mensen vooraf wat er gebeurt wanneer ze een actie op uw site uitvoeren?
  3. Navigatiegemak
    • Kunnen mensen gemakkelijk vinden wat ze zoeken?
    • Heeft uw site niet te veel links, waardoor mensen in verwarring zouden kunnen komen?
    • Kunnen mensen gemakkelijk meer informatie vinden of vragen beantwoorden?

Google heeft dit in onderstaande leuke video samengevat.

Tip 3: (Verwachte) CTR optimaliseren

Eerder is al ingegaan op het onderzoek dat is uitgevoerd over de verwachte CTR bij een bepaalde positie en kwaliteitsscore. Omdat dit onderzoek gedateerd is en de betrouwbaarheid niet gegarandeerd, zou een dergelijke opzet opnieuw gemaakt moeten worden. Het resultaat dat wordt geschetst komt echter overeen met onze bevindingen met verschillende Adwords-campagnes die wij beheren. De grafiek hieronder visualiseert de tabel van het onderzoek, waarbij duidelijk een trendlijn opvalt van positie 1 t/m 8 bij een kwaliteitsscore van 10. De rode lijn geeft het verloop van de CTR op de betreffende posities weer.

Grafiek: Ontwikkeling CTR op posities bij kwaliteitsscore 10.

Omdat de recente wijziging van Google nog te kort is om een aanvullend onderzoek te doen, kan hier nu nog weinig over worden gezegd, maar dit wordt in een later artikel behandeld. Het is overigens denkbaar dat Google naast een relatieve CTR voor het display-netwerk ook een relatieve CTR voor het zoeknetwerk instelt. Voor nu zijn er onderstaande tips om de CTR van de advertentieteksten te verbeteren.

  1. Verbeter de kwaliteit van de advertentietekst.
    • Zet sowieso het belangrijkste zoekwoord in zowel de titel als de display-url (en idealiter ook in de tekst, als dit tenminste past).
    • Test met keyword insertion en/of parameters.
    • Idealiter wordt er structureel met 3 verschillende USP’s op grote schaal getest. Hiermee kan de best presenterende USP worden bepaald. Grootste voordeel van het inzetten van gelijke teksten over meerdere groepen is namelijk dat je meer data vergaart, waardoor data kunnen worden geaggregeerd en relevante aanbevelingen kunnen aandragen. Blijf continu hypotheses testen.
  2. Gebruik advertentie-extensies om de CTR te verbeteren. De huidige cijfers tonen aan dat de CTR op extensies niet per se hoger is. Wel valt op dat bij de weergave van extensies (zoals de Google+-extensie of seller ratings) de CTR cumulatief toeneemt.

Stappenplan optimaliseren van kwaliteitsscores

  1. Het is belangrijk dat de ontwikkelingen in kwaliteitsscore goed worden gemonitord, bijv. via een Adwords-script.
  2. Daarna is het belangrijk om een gezondheidscheck uit te voeren op de kwaliteit van de campagnes, dit geeft een goede indicatie van de prestaties en mogelijke verbeter- of verslechterpunten.
  3. Focus, omdat de kwaliteitsscore voor een groot deel om CTR draait, op het verbeteren van de kwaliteit en originaliteit van de advertentieteksten. Een hogere CTR zal leiden tot een hogere kwaliteitsscore, die an sich zorgt voor een lagere CPC.

Ik ben erg benieuwd of andere campagnemanagers een andere aanpak hanteren. Laat gerust een reactie achter.

Afbeelding: Buyalex (cc)


Delen

0
0


Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • Een zeer belangrijk aspect die veel marketing bureau's vergeten is de snelheid van de landingspagina (laadtijd). Een snelle landingspagina heeft direct invloed op de conversie van de pagina en zou in elk onderzoek of A/B test een factor moeten zijn om te evalueren. Niet alleen geeft een snellere pagina een verbeterde conversie en gebruikerservaring voor de bezoeker, het wordt ook meegenomen in de berekening van de kwaliteitsscore.

    Dit is natuurlijk vervelend voor alle Adwords specialisten want die kunnen hier weinig aan verbeteren omdat ze op technisch gebied vaak de kennis missen om goed(!) te optimaliseren en zowiezo afhankelijk zijn van de gebruikte hosting en programmeurs van de klant. Echt goede Adwords specialisten zouden daarom naar mijn idee moeten samenwerken met echt goede optimalisatie programmeurs die kunnen samenwerken met de programmeurs van de adwords klant. Anders help je de klant maar voor de helft op weg terwijl de te behalen snelheidswinst niet alleen voor de Adwords landingspagina's zal gelden maar voor hun complete site. Met het verbetering van de laadtijd haal je makkelijk een 15-40% conversie verbetering. Bij trage sites met een laadtijd van meer dan 1.5 seconde zelfs in de honderden procenten.

    Google PageSpeed Insights is heel makkelijk te gebruiken om een indicatie te krijgen of er nog verbetering te behalen is (en je zult versteld staan hoe slecht sommige pagina's zijn).
    Wij zijn zelf geen Adwords specialisten maar als we pagina's optimaliseren (in ons geval complete webwinkel systemen) dan behalen we daar in Insights 99 van de 100 punten en Google gaf aan dat ons systeem sneller was dan 97% van alle(!) websites toen dat nog te vergelijken was in het Google Webmastersysteem.
    Deze optimalisaties zijn natuurlijk ook uitermate geschikt voor specifieke landingspagina's en elk Adwords bureau zou zich daarin moeten specialiseren.

    geplaatst op
  • Hoi Jorn,
    Kan je mij wat beter uitleggen wat je met het volgende bedoelt?

    Idealiter wordt er structureel met 3 verschillende USP’s op grote schaal getest. Hiermee kan de best presenterende USP worden bepaald. Grootste voordeel van het inzetten van gelijke teksten over meerdere groepen is namelijk dat je meer data vergaart, waardoor data kunnen worden geaggregeerd en relevante aanbevelingen kunnen aandragen. Blijf continu hypotheses testen.

    geplaatst op
  • Hoi Jorn,

    Kan je mij wat beter uitleggen wat je met het volgende bedoelt?

    Idealiter wordt er structureel met 3 verschillende USP’s op grote schaal getest. Hiermee kan de best presenterende USP worden bepaald. Grootste voordeel van het inzetten van gelijke teksten over meerdere groepen is namelijk dat je meer data vergaart, waardoor data kunnen worden geaggregeerd en relevante aanbevelingen kunnen aandragen. Blijf continu hypotheses testen.

    geplaatst op
  • @ Boudewijn
    Dank voor je reactie en aanvulling. Het klopt dat de snelheid van de website van belang is voor de performance, seo en in beperkte mate ook voor de kwaliteitsscore. Het is één van de factoren die onder de kwaliteit van de landingspagina vallen, maar het aandeel hiervan is (nog) summier en weegt niet op tegen het belang van goede ad copy, samenhang van advertentiegroepen en CTR.

    @Erik
    Insteek is vooral dat idealiter 3 USP's worden getest per advertentiegroep, over meerdere campagnes heen. Soms is het volume in bepaalde groepen marginaal. Omdat insteken/USP’s dan ook in andere groepen voorkomen, kun je de data aggregeren via bijv. draaitabellen in Excel. Hierdoor bereik je eerder een significante uitkomst en kunnen daarna andere hypotheses worden getoestst.

    geplaatst op
  • Google zou eens de lead conversie optie een stuk eenvoudiger moeten maken, vind dat nu maar erg vaag.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.