Twitter zet vol in op advertising en mobiel

Een interview met Tony Wang, scheidend general manager UK van Twitter

Tony Wang kwam een paar jaar geleden vanuit San Fransisco over om als General Manager van Twitter UK de uitrol van Twitter in ‘continental Europe‘ te leiden. Die taak heeft hij inmiddels volbracht en eind deze maand keert hij terug naar het hoofdkantoor van Twitter. Gisteren sprak ik met hem tijdens een van zijn laatste interviews die hij hier zal geven.

Cards

Eén van de eerste dingen waarover we aan de praat raken zijn cards. Halverwege 2012 introduceerde Twitter expendable tweets. Dat houdt zoveel in als dat er gerelateerde informatie over een tweet wordt getoond, zoals de conversatie waar hij onderdeel van is of een preview van de URL die is opgenomen. Eerder dit jaar kondigde Twitter nieuwe cards aan. Daarmee staat de teller nu op 7 types:

• Summary Card: Default card, including a title, description, thumbnail, and Twitter account attribution.
• Summary Card with Large Image: Similar to a Summary Card, but offers the ability to prominently feature an image.
• Photo Card: A Tweet sized photo card.
• Gallery Card: A Tweet card geared toward highlighting a collection of photos.
• App Card: A Tweet card for providing a profile of an application.
• Player Card: A Tweet sized video/audio/media player card.
• Product Card: A Tweet card to better represent product content.

Een voorbeeld van de Twitter summary card:

De Twitter-cards zijn onderdeel van ontwikkelingen bij Twitter waarbij de gebruikservaring zich steeds meer binnen Twitter afspeelt. Dat is ook wat gebruikers willen, zij willen niet voor elke actie de Twitter-site of -app te hoeven verlaten, legt Wang uit. Naast Twitter zien we dergelijkse cards ook steeds meer terug bij bijvoorbeeld Google+, Google Now en Pinterest. Wat er in feite gebeurt, is dat content van sites wordt opgebroken in losse onderdelen, en op andere plekken, in de vorm van cards, weer bij elkaar komen. In dit artikel, dat Marc de Vries (de recent aangestelde country manager Twitter NL) eerder deze week tweette, wordt de cards-trend mooi uitgelegd.

Lead Generation Cards is de eerste commerciële oplossing met betrekking tot cards. Hiermee kunnen twittergebruikers direct reageren op een boodschap van de adverteerder, zonder daarvoor Twitter te hoeven verlaten. Als een gebruiker zijn interesse laat blijken, beschikt de adverteerder direct over zijn gebruikersnaam en e-mailadres, die al bekend zijn bij Twitter. Ook kan het bijvoorbeeld worden ingezet als survey.

Wat betekenen cards voor third-party developers?

Met het oog op de regels voor developers, die het afgelopen jaar strenger zijn geworden, en het feit dat de twitterervaring zich met cards steeds meer binnen Twitter afspeelt, komt de vraag op of dat betekent dat third-party ontwikkelaars minder belangrijk worden? Absoluut niet, stelt Wang. Twitter zal altijd een open API hebben voor ontwikkelaars, dat verandert niet. “What we’ll be doing is allowing the developers to do more rich things. For example, allowing them to go further upstream, to do data analysis or build a customer solutions tool. Things that are a more rich experience, as opposed to just a general consumer application.“.

Twitter en TV

Twitter richt zich de afgelopen tijd steeds meer op tv. Vandaar dat ik Wang vraag hoe ze bij Twitter naar tv kijken. “Traditionally, if you have the town square, that is place you physically have to go to to have conversations and share ideas. What Twitter does is that (1) it makes it a global town square and (2) rather than you going there, Twitter brings that town square to you”, zo legt Wang uit. “TV has always been social. You can talk about tv with the friends and family you’re watching with, and then monday morning people at work gather around the water cooler and talk about it. What Twitter does is that it makes it immediate, and global“.

Ook vertelt Wang dat ze sterke synergie zien ontstaan tussen tv-kijken en het gebruik van Twitter, waarin Nederland overigens leidend is. “From research in the UK we know that 40% of traffic peak times are around tv shows. 60% of the active users twitter while watching tv. More than 90% of online public conversations about television are on Twitter”.

Zover de gebruikservaring. Hoe gaat Twitter hier producten omheen bouwen? Op dit moment zijn dat er twee:

• Amplify – Hiermee kunnen tv-zenders korte clips van een belangrijk moment naar de timeline van twitteraars sturen. “It’s a great way to acquire audiences. Broadcasters have the content. Twitter has the distribution channel. Advertisers sponsors the distribution“, vertelt Wang. Om een voorbeeld te geven: een opname van een zojuist gemaakt doelpunt van een voetbalwedstrijd die op Twitter wordt gedeeld door de sponsor Amstel. Behalve de rijkere gebruikservaring is het ook een aanjager om de tv-zender in kwestie te gaan bekijken als de gebruiker dat nog niet doet.
• TV ad targeting – Hiertoe heeft Twitter eerder dit jaar BlueFinLabs overgenomen. Hun social tv analytics is zeer waardevol voor Twitter. “They know when someone is watching a particular tv show through what they’re tweeting about. They don’t have to use the official hashtag, they don’t have to mention the tv show, but through their algorithms they can detect what’s on air at any given moment and whether a user is watching. This means that as an advertiser, you can actually do simultaneous targeting“, volgens Wang. Dit houdt dus in dat je als tv-adverteerder je boodschap kunt versterken door de kijker ook op Twitter te benaderen.

“Twitter leent zich goed voor bedrijfsactiviteit”

Twitter draait om het ontdekken van nieuwe mensen en informatie. De meeste andere social netwerken zijn meer gericht op je bestaande relaties (familie en vrienden). Dit maakt Twitter tot een plek waarin bedrijven op een relatief natuurlijke wijze relaties kan opbouwen, zegt Wang. Op Facebook voelt de aanwezigheid van een bedrijf meer ‘foreign‘. De filosofie van Twitter voor advertising is dat ze pakken wat bedrijven op dit moment al doen met Twitter (bv. talking about news, discounts, have conversations, customer service) en dat versterken met producten (bv. promoted tweets, promoted hashtags, promoted trends).

Om haar advertising-activiteiten te versterken heeft Twitter enkele dagen terug MoPub overgenomen. De overname van MoPub is interessant om twee redenen. Allereerst omdat ze sterk zijn in mobiel en mobiel natuurlijk steeds belangrijker wordt. En ten tweede vanwege de groei van programmatic buying, het inkopen van tweets via API’s en realtime bidding. Met de overname moet het nog makkelijker worden voor adverteerders om advertenties op Twitter in te kopen.

Al met al lijkt er dus veel focus te bestaan op meer commerciële activiteit in de timeline. Het wordt interessant om te zien in hoeverre Twitter erin slaagt daarbij aan te sluiten bij de beleving, interesses en verwachtingen van de gebruikers. Want alleen dan zullen die activiteiten geaccepteerd worden en de gewenste resultaten opleveren voor de adverterende merken.