Uitdagingen binnen social media in B2B

De wereld verandert. Het wordt slimmer en gaat richting Society 3.0. Nieuwe technologische mogelijkheden, meer sensoren, meer apparatuur die informatie verzamelt, meer data die bij elkaar komt. En eigenlijk is de vraag: hoe ga je om met de technologie en hoe zet je deze in voor een betere bedrijfsvoering? De technologische ontwikkelingen bieden kansen voor het marketingvak, met name op het gebied marketing automation, consumer insights, communicatie, customer satisfaction management en financieel management. Er zijn vele technologische mogelijkheden om het marketingvak en de manier waarop wij er de afgelopen 20-30 jaar aan werken, te verbeteren. Kortom, de wereld is veranderd, maar de marketeers nog niet.

Dit artikel is geschreven door een Digital Power-collega van Bertwin Menninga.

Zo heeft Ronald Velten, CMO van IBM Benelux, de voorzitter van de Esprix (de marketingprijs voor werk met impact) en bestuurslid van het expertiseplatform NIMA B2B zijn presenatie op B2B Goes Social ingeleid.

Om alle ontwikkelingen in kaart te brengen en goed te begrijpen heeft IBM een wereldwijde studie onder CMO’s uitgevoerd naar hun zicht op de technologische ontwikkelingen en de manier waarop zij er mee omgaan; wat houdt de CMO’s bezig, wat staat op de agenda, wat zijn de problemen. Het schokkende feit dat naar voren is gekomen is dat de CMO’s zich als een konijn op een snelweg gedragen: zij zien de veranderingen op zich afkomen, maar doen er heel weinig mee.

7 van de 10 CMO’s geven aan dat ze moeite hebben om een dialoog aan te gaan met individuele klanten; ze zijn niet in staat om te luisteren, weten niet via welke communicatiekanalen zij hun klanten moeten benaderen, weten niet waar ze hun marketing budgeten moeten alloceren en welke impact dat heeft op de organisatie. Met als gevolg: het budget en de rol van marketing staat binnen de organisaties onder druk.

Kortom, als marketeers zien wij de veranderingen, waaronder social media, op ons afkomen maar kunnen niet goed in beweging komen, met als gevolg dat de rol van marketing in de boardroom ter discussie staat. Vele marketeers laten zich nog steeds verleiden door de leuke measurements als het aantal Facebook-likes die businesswise helemaal niet ter zake doen.

Met name bij de grote commerciële beursgenoteerde organisaties waar een high performance-cultuur heerst, staan marketeers onder druk om alles te meten en geeft het merendeel van de marketeers aan dat zij niet weten wat er uit het communicatiebudget komt, hoe zij hun klanten moeten raken en wie überhaupt de klant is. De marketeers zijn eigenlijk een beetje aan het verdrinken, terwijl ze zich realiseren dat de ontwikkelingen onomkeerbaar zijn.

From stretched to strengthened

“Social media zijn een trend in de communicatie die de manier waarop wij met elkaar omgaan verandert. Natuurlijk zijn er nog steeds een paar struisvogels die hun kop in het zand steken omdat zij vinden dat de ontwikkelingen niet voor hun van toepassing zijn, bijvoorbeeld omdat zij in de B2B zitten. Zij onderkennen nog niet dat B2B eigenlijk een B2P (Business2Person) is: in B2B gaat het om het zakendoen met de individuele contacten en daar hebben social media impact op”, aldus Ronald.

In de laatste jaren is het hele communicatieveld, hoe wij met de informatie omgaan, hoe wij informatie zoeken, hoe wij de dialoog opstarten, hoe wij in het verkoopproces komen, structureel veranderd. Vele B2B-marketeers weten dat zij er iets mee moeten doen en realiseren zich dat zij er nog een hele slag mee moeten maken. Daarom is de naam van de IBM’s CMO studie ook “From Stretched to Strengthened”. In de studie wordt ingegaan op wat er nu binnen het marketingvak aan de hand is en waar de mogelijkheden voor de marketeers liggen om van de nieuwe technologieën als social media en marketing-analytics gebruik te maken.

Key findings IBM’s CMO studie

71% van de CMO’s geeft aan dat ze niet weten hoe ze moeten omgaan met de data ‘explosure’: de hoeveelheid data en informatie over de klanten die voorhanden is gekomen. De marketeers worstelen met de Big Data en zijn onvoorbereid om daar optimaal gebruik van te maken. 69% van de CMO’s uit de Benelux heeft moeite met het inzetten van social media (engagement, luisteren en een dialoog opstarten). Voor hen ligt het voor de hand om deze taken als eerste aan de PR-afdeling te geven en over te gaan op het reguleren of controleren door regels en richtlijnen op te stellen. En dat terwijl de kracht van het gebruik van social media juist zit in het opstarten van een dialoog en het faciliteren van de communicatie.

70% van de CMO’s geeft aan dat ze niet in staat zijn om de klant binnen de organisatie centraal te stellen. De marketeers zijn voornamelijk intern bezig en heel druk met zichzelf; en terwijl de eerste 6 letters in ‘marketing’ juist staan voor de ‘markt’: kijken wat er buiten gebeurt en bruggen slaan met de key stakeholders.

De status binnen B2C is hetzelfde als binnen B2B: terwijl men in B2B denkt dat zij anders dan B2C is, is uit de studie naar voren gekomen dat de problemen waar de CMO’s in B2B en B2C mee worstelen vrijwel identiek zijn. Immers, uiteindelijk gaat het om de maatschappelijke ontwikkelingen, nieuwe technologieën en nieuwe mogelijkheden die voor beide CMO’s gelijk zijn.

Uit de CMO-studie zijn drie thema’s gekomen die elke marketeer dient te bombarderen tot de belangrijkste zaken die de komende 5 jaar op de marketingagenda dienen te staan: hoe vind je de waarde voor de empowered customer, hoe ga je duurzame relaties opbouwen en hoe ga je waarde voor de klanten creëren en leveren.

1. Hoe vind je de waarde voor de empowered customer: de klant die meer weet, meer wilt en beter geïnformeerd is?

Eigenlijk is het een kwestie van: hoe ga jij de dialoog opstarten en stoppen met het ‘broadcasten’ en gewoon met de klant gaat praten over wat hem bezighoudt en wat goed en minder goed gaat. Marketeers dienen, als ze een dialoog willen aangaan, in staat te zijn om in te zoomen op de individuele klant in plaats van het blijven zenden van generieke informatie in de ‘broadcasting modus’. Tevens moeten marketeers in staat zijn om te luisteren naar wat de klant bezighoudt, wat de klant denkt en voelt en het contact met hem te zoeken op het moment dat het hem of haar het beste uitkomt. En dus niet wanneer het de marketingafdeling uitkomt om iets te zenden.

82% van de CMO’s geeft aan dat ze social media wel zouden moeten gebruiken, maar 26% luistert nog steeds niet naar wat individuele klanten over hen zeggen. Dus de intentie zit er wel in, maar de basisstappen als luisteren en praten zijn voor velen nog een brug te ver. Dit betekent dat bedrijven in B2B nog steeds op basis van generieke informatie belangrijke besluiten nemen. De CMO’s in de Benelux gebruiken nog steeds generieke marktonderzoeken en competitive benchmarking (wat doen de concurrenten?) om de strategische beslissingen (investeringen, budgetten, resourcing) te nemen.

De bron van individuele informatie (reviews, blogs) wordt slechts in 30% a 50% van de gevallen gebruikt; de informatie die redelijk makkelijk online te ‘minen’ is wordt niet meegenomen in de belangrijke strategische beslissingen. Daarnaast geven marketeers aan dat ze wel degelijk moeten focussen op customer loyalty en advocacy. Maar het eerste wat ze doen is het definiëren van regelgeving voor social media-gebruik, in plaats van direct te beginnen met de zaken als: welke impact en welke stap wil ik maken, welke impressies wil ik geven en welke experience moet ik voor mijn klanten creëren. Het is van belang om juist van buiten naar binnen te kijken: eerst de klant centraal stellen en pas daarna kijken naar de policy en regulering.

Marketeers realiseren zich dat ze de technologieën moeten gaan gebruiken die hun kinderen beter begrijpen dan zij, maar blijven toch te lang in de communicatiesfeer van campagnes zitten. Wat bedrijven op dit moment echt nodig hebben, is het inzicht in de klant en helaas moeten wij constateren dat de marketingafdeling de nieuwe manier van denken nog niet beheerst; daar ligt voor marketeers een collectieve uitdaging.

2. Hoe ga jij duurzame relaties opbouwen?

Hoe ga je zorgen dat jij als bedrijf de waarde die jouw klanten verwachten daadwerkelijk gaat leveren en hoe meet je dat? Als het gaat om het opbouwen van een duurzame relatie met de klant, dient er in het begin te worden gefocust op het verzamelen van de markt- en klantinformatie per fase binnen het aankoopbeslissingsproces. Deze kan vervolgens voor segmentatie en targeting worden ingezet. De informatie levert tevens interessante inzichten op die tijdens de transactiefase kunnen worden gebruikt.

Echter, er is meer dan dat. Het is ook van belang in alle fases er tussenin informatie te verzamelen en vervolgens in te zetten om een betere relatie met de klant te krijgen. Marketeers laten veel kansen liggen bij het inzetten van social media om achter te komen hoe de klant zich door de verschillende stadia heen gedraagt en hoe je deze klant vervolgens op bepaalde punten kunt beïnvloeden. Op dit moment brengen marketeers eigenlijk nog te weinig in kaart, met name op het gebied van social experience.

Hier komt het concept van ‘corporate karakter’ (een stap verder dan branding) om de hoek kijken: hoe ga je je als bedrijf gedragen en actief worden? Maar ook: hoe transparant ben je om, als klanten daar om vragen, aan iedereen te laten zien hoe jij opereert? Uit de CMO-studie is gekomen dat 75% aangeeft dat het corporate karakter (wie wij zijn, wat wij doen en hoe wij acteren) niet significant bijdraagt aan het bedrijfssucces. Intern moet er nog veel werk worden verricht om tot de ‘MerkWaardige’ medewerkers te komen. 56% geeft aan dat hun corporate karakter in de markt niet begrepen wordt; marketeers zijn dagelijks bezig met communiceren, communiceren en communiceren en de CMO’s geven aan dat ze in de markt niet worden begrepen. Het stadium ‘de helft van het marketingbudget is weggegooid geld’ zijn wij dus in marketing nog steeds niet voorbij.

3. Hoe ga je waarde voor klanten creëren en leveren?

Wat is de key measurement voor het succes van marketing in 2015? Waar zou de marketingafdeling op afgerekend moeten worden? Wat voor de meeste CMO’s op nummer 1 staat is de Return on Investment (ROI): wat is de impact op de organisatie van tijd, geld en mensen die worden geïnvesteerd? Op nummer 2 staat de customer experience: wat is de beleving van de klant? 38% van de CMO’s koos voor social media metrics.

Waar het bij de marketingafdeling om gaat is: wat kunnen wij doen om impact te creëren? Om de zaken waarop de marketingafdeling het meeste invloed heeft, inzichtelijk te maken heeft IBM het 4 P’s model (Product, Prijs, Promotie en Plaats) als basis gebruikt. Uit het onderzoek is gekomen dat in 84% van de gevallen de invloed van marketeers bij de ‘P’ van ‘Promotie’ zit. Op de andere P’s, dus de totale beleving en de totale waarde van het merk, heeft de marketingafdeling een stuk minder impact, waarbij slechts 50% van de CMO’s zegt op de ‘P’ van ‘Prijs’ invloed te kunnen uitoefenen. En daarmee is het best schokkend dat de totale customer experience, waarbij alle P’s in balans dienen te zijn, buiten de invloedsfeer van de marketingafdeling zit.

Wat Ronald Velten betreft zijn de marketeers de splitsing tussen traditioneel en sociaal voorbij en dienen het vak, het beroep en het competentieprofiel te worden veranderd. De meeste marketeers komen uit de tijd van het zenden. Nu moeten zij leren om een dialoog te voeren en het willen begrijpen van de individuele klant. Daarvoor zijn er technische capabilities (zowel zelf als in de organisatie) nodig om o.a. de data te kunnen minen, informatie over de klanten te kunnen verzamelen, etc.

Zowel praten als luisteren spelen hierbij een sleutelrol, zowel traditioneel als via social media. Terwijl de marketeers naar een heel andere manier van denken moeten, wijst de CMO-studie uit dat het merendeel (84%) alleen met communicatie bezig is: weer een persbericht, direct mail of een event rondom de productlancering. Om de transitie naar een social organisatie te maken dienen B2B-marketingleiders na te denken over: wat betekent het voor mijn organisatie en mijn mensen, hoe richt ik het in en hoe ga ik er voor zorgen dat wij deze stappen met z’n allen gaan maken? Hierbij een aantal handvatten om het mogelijk te maken:

• Creëer waarde. Ga intern een discussie opstarten over individuen: wat zeggen onze klanten? Wat houdt ze bezig? Waar vinden wij ze? Wie zijn ze eigenlijk? Wie zijn de 20% meest winstgevende klanten? Welke klanten gaan over 3 maanden ons bedrijf verlaten (er zijn technologieën die dat kunnen voorspellen)?
• Breng customer life cycle / customer experience in kaart. Wat zijn de punten waarop wij moeten accelereren? Wat zijn de punten waar ik betere informatie over de beleving van de klant kan krijgen om deze vervolgens te kunnen managen? De marketeers zijn nog te veel gefocust op de segmentatie en de transactie; men vergeet vaak om er tussenin te kijken.
• Pas het competentieprofiel aan. Er dient meer aandacht te komen voor kennis en kunde en de manier waarop de medewerkers met de technologieën omgaan.

Social media bij IBM

Reeds in 1995 is IBM begonnen met het intern gebruik van social media. Als het gaat om het social media-beleid, dan staan de IBM-medewerker centraal en in de Benelux zijn dat 7.000 (potentiële) social media-gebruikers die IBM naar buiten toe kunnen positioneren, de dialoog aangaan, etc. IBM forceert het gebruik van de social media niet, het moet echt vanuit de medewerker zelf komen en dus authentiek zijn. IBM reguleert en monitort het ook niet. Wel zijn er 9 basisgedragsregels voor het gebruik van social media, waaronder: spreek als IBM’er vanuit jouw naam en niet vanuit IBM zelf, praat niet over concurrenten en deel geen gevoelige IBM-informatie. Binnen de organisatie is er veel onervarenheid, angst en onwetendheid.

Waar het om gaat is om medewerkers in staat te stellen een dialoog op te starten en daar probeert IBM de mensen zo veel mogelijk in te trainen. Ronald Velten: “Wij zijn niet bang voor social media, wij zien alleen dat de mensen een drempel over moeten. IBM zelf heeft social media voor 100% omarmd, maar de mensen voelen zich geremd omdat ze niet weten wat ze op social media moeten delen. 1/3 van de medewerkers binnen IBM heeft de online technologieën volledig geadopteerd, 1/3 heeft hulp nodig en 1/3 zal deze stap nooit zetten omdat het niet in hun DNA zit om het actief op te pakken. De marketingafdeling van IBM probeert wel handvatten aan iedereen te geven over hoe zij diverse sociale platformen in hun zakelijke processen zouden kunnen gebruiken, maar het grootste gedeelte moet vanuit de intrinsieke motivatie van de medewerkers komen.”

Ronald Velten geeft toe dat zij de data-analytics beter zouden kunnen inrichten: ook bij IBM wordt te veel naar interne data gekeken en wordt er getracht om op basis daarvan een holistisch beeld van de klant te krijgen. Echter, als CMO Benelux van IBM stuurt Ronald Velten zijn team op het stoppen met master marketing: steeds minder segmentatie en steeds meer gerichte acties in een continue communicatie-flow. De focus verschuift van de eenmalige acties naar een continue stroom van content op basis van het aankoopbeslissingsproces van de klant.

Als het om customer alignment gaat, zit IBM aan de bovenkant van de B2B. Bijvoorbeeld, samen met klanten van IBM worden accountplanning sessies georganiseerd om hun roadmap in kaart te brengen om ze op basis daarvan vervolgens beter te kunnen helpen.

Begin vandaag

De wereld is veranderd en de veranderingen gaan alleen maar sneller. Spijtig genoeg gedragen de meeste B2B-marketeers zich als een konijn op de snelweg: zij zien de auto op zich afkomen maar zijn niet in staat om te bewegen; ze laten het gewoon gebeuren. Als je als marketeer de koplampen van de auto niet heel dichtbij wilt hebben, betekent het dat je heel snel in beweging moet komen. Alle marketeers hebben een keuze. Of je gaat veranderen of je blijft stil staan en word je overreden door een auto.

“Probeer altijd de eerste, de beste en de slimste te zijn met dingen uitproberen en implementeren”, geeft Ronald aan. “Als je voorop blijft lopen zul je altijd een mooier uitzicht hebben dan de rest.”

Dit artikel is geschreven op basis van de presentatie van Ronald Velten tijdens de tweede editie van B2B Goes Social. In december wordt hier op Marketingfacts een artikel gepubliceerd over de volgende, derde, editie die plaatsvindt op 13 december op Nyenrode Business Universiteit. De sprekers zijn:

• Jeroen Coenen – Senior Director Corporate Marketing bij Salesforce.com
• Han Gerrits – Professor E-business & IT-industry & CEO bij Innovation Factory
• Sharif Khalladi – Schrijver van het boek ‘The Social Executive‘ en online strateeg bij o.a. Cisco & Hootsuite
• Clive Roach – Social Media strateeg bij Philips Healthcare