Non-profitmarketing

Uitdagingen voor non-profitmarketeers en tips om daarmee om te gaan

Marketeers bij non-profitorganisaties kunnen rekenen op extra weerstand uit de eigen achterban

Uitdagingen voor non-profitmarketeers en tips om daarmee om te gaan

Nederlanders zijn gek op goede doelen en maatschappelijk verantwoorde producten. We geven zo’n 225 euro per jaar per huishouden aan goede doelen en kopen massaal Tony’s Chocolonely. Maar als het over het bedrag gaat dat een maatschappelijk betrokken organisatie aan sales of marketing uitgeeft, worden we boos. Van organisaties die zich maatschappelijk inzetten, verwachten we dat ze draaien op vrijwilligers in een afgetrapt kantoor zonder marketingafdeling. Een nobele en begrijpelijke gedachte, maar ook een gedachte die wezenlijke verandering in de weg zit. Als non-profitmarketeer kun je dus rekenen op extra weerstand uit de achterban van je merk. Hoe kun je daarop inspelen bij je marketingstrategie? In dit artikel een schets van de extra uitdagingen waar non-profitmarketeers voor komen te staan en negen concrete tips om daarmee om te gaan.

Waar komt de weerstand vandaan?

Sociale ondernemingen liggen onder een vergrootglas als het om commerciële activiteiten gaat. Waar komt die weerstand bij de consument vandaan?

Managers en marketing

Natuurlijk is het pijnlijk als je enkele tientjes voor Afrika bij elkaar hebt gesprokkeld door in je buurt statiegeldflessen in te zamelen voor Serious Request en vervolgens hoort dat de directeur van het Rode Kruis 135.000 euro per jaar verdient (al hebben ze daar een prima uitleg voor). En voor iemand die niet dagelijks werkt in de marketingcommunicatie lijkt het weggegooid geld als een NGO geld steekt in reclame. Je wilt immers dat je euro terecht komt bij het doel dat je steunt. Van jouw euro moet ergens een boom geplant of een kindje gered worden.

De realiteit is echter dat deze bedrijven ook gewoon een organisatie moeten draaien waar soms duizenden mensen werken om dat voor elkaar te krijgen. Daarnaast zijn er strenge richtlijnen over bijvoorbeeld het percentage dat een NGO maximaal in fondsenwerving (een mooie term voor marketing en sales) en bedrijfsvoering (salarissen en administratie e.d.) mag steken.

Van jouw euro moet ergens een boom geplant of een kindje gered worden.

Sociale ondernemingen concurreren vaak met reguliere ondernemingen

Misschien nog wel interessanter dan de goede doelen in dit kader zijn de commerciële ondernemingen die zich inzetten om de wereld beter te maken. Daarvan zijn gelukkig veel voorbeelden - denk aan Tony’s Chocolonely, Ben and Jerry’s, Lush, Friet van Piet of energiebedrijf Noordelijk Lokaal Duurzaam, om er een paar te noemen.

Goede doelen staan doorgaans los van de normale economie. Het Wereld Natuur Fonds concurreert niet met een ander merk in hetzelfde schap in de winkel. Maar de voorbeelden hierboven doen dat wel. Koop je een reep Tony’s Chocolonely, dan laat je de reep van Verkade (goedkoper, maar inclusief slavernij) liggen. Als je overstapt naar een groene energiecoöperatie als Noordelijk Lokaal Duurzaam, is Essent of Nuon (energie uit gas en kolen opgewekt in fossiele centrales met een groen etiket erop) een klant kwijt. En koop je je scrub bij de Lush, dan koop je geen Nivea-scrub (vol microplastics die in zee komen).

Deze maatschappelijk betrokken merken concurreren dus rechtstreeks met gevestigde namen en de bijbehorende manier van werken, salarissen, campagnebudgetten en organisatievormen. En dan zijn ze vaak ook nog de nieuwkomer met een lagere naamsbekendheid.

Het is juist die groep bedrijven die een hoop kritiek te verduren krijgt, vaak van eigen klanten. We willen wel dat deze maatschappelijk betrokken organisaties concurreren met de gevestigde orde, maar ze mogen niet te veel op die gevestigde orde gaan lijken. En al helemaal geen reclame maken. We zijn voor de underdog en willen niet dat ze de alpha dog worden.

We zijn voor de underdog en willen niet dat ze de alpha dog worden.

Impact maken door de massa te bereiken

Veel problemen in de wereld zijn rechtstreeks verbonden met onze manier van consumeren en de bedrijven die dat mogelijk maken. Zolang goede doelen en maatschappelijk betrokken organisaties losstaan van de werkelijke economie en ons dagelijkse gedrag, zijn ze leuk en nuttig, maar maken ze minder goed dan dat de ‘reguliere’ bedrijven stuk maken.

Wil je dat de goede organisaties meer impact maken, dan moeten die groeien. En dan heb ik het niet over een paar procent, maar naar grote delen van de bevolking. Een pot verantwoorde Ben and Jerry ‘s als toetje na een maaltijd vol niet-verantwoorde producten zet weinig zoden aan de dijk. Het zijn vooral de merken die de massa bereiken die impact maken. We krijgen de ING (investeert tegen beloften in steeds weer in fossiele energie) niet kapot als er slechts een handjevol mensen overstapt naar ASN en Triodos.

Daarom is het belangrijk om altijd aansluiting te hebben bij ‘gewone’ mensen en serieuze campagnes te voeren. Een handjevol geitewollensokken bij de early adopters van een merk is prima, tot het merk een geitenwollensokkenimago krijgt, want dat is dodelijk voor de verdere groei. Veel mensen willen best wat verantwoorde producten kopen, maar willen zich niet associëren met een stel hippies in gepunnikte truien.

Commerciële ondernemingen zijn doorgaans te weinig bezig met hun maatschappelijke betrokkenheid, dus moeten de maatschappelijk betrokken organisaties commerciëler worden.

Organisaties die zich richten op een niche zullen nooit de impact hebben van organisaties die zich op de gemiddelde mens focussen. Dus moeten sociale ondernemers dat ook doen. En die massa heeft geen zin en tijd om zich inhoudelijk te verdiepen in alle achtergronden bij alle producten die ze kopen. Dus moeten we het simpel maken en simpel communiceren. Goede marketing helpt daarbij. En goede marketing kost fors minder dan het aan nieuwe klanten oplevert.

Commerciële ondernemingen zijn doorgaans te weinig bezig met hun maatschappelijke betrokkenheid, dus moeten de maatschappelijk betrokken organisaties commerciëler worden. Alleen zo kunnen ze voldoende mensen bereiken met hun oplossingen en de gevestigde orde onder druk zetten om ook stappen in de juiste sociaal-duurzame richting te zetten. Het is hoog tijd voor wat meer commercie bij NGO’s en sociale ondernemingen!

Hoe de non-profit marketeer kan inspelen op weerstand

Het moge duidelijk zijn dat de non-profitmarketeer kan rekenen op een flinke dosis extra weerstand uit de eigen achterban. Hoe kun je daar nu als organisatie het beste mee omgaan? Een paar concrete tips.

Hernoem je teams en functies

Begin bij de naam die je zelf geeft aan je activiteiten. Noem sales en marketing geen sales en marketing. Hernoem de afdelingen en functies die zich bezighouden met sales tot fondsenwerving. En herdoop je marketingteam tot communicatieteam. Er zijn überhaupt weinig mensen die het verschil tussen marketing en communicatie snappen, maar het tweede klinkt veel vriendelijker en iedereen verwacht van je dat je zult communiceren.

Leg uit waarom je investeert in marketing

De meeste Nederlanders zijn geen marketeer of communicatiemedewerker. Het kan dus zijn dat ze niet goed snappen wat die mensen de hele dag doen en waarom dat nuttig is. Schrijf dat dus in eenvoudige taal uit ergens op je website, zodat je ernaar kunt verwijzen bij vragen of klachten. Daarmee is een deel van klachten inhoudelijk te weerleggen. Als mensen begrijpen dat je die investering ruimschoots terugverdient door de extra klanten of donaties die het oplevert, is het een stuk beter te accepteren.

Noem sales en marketing geen sales en marketing.

Laat zien dat het slechts een klein deel van je omzet is

Media zijn gek op het opblazen van nieuws. Doordat we media betalen op basis van hun bereik hebben ze immers alle belang bij een rel en negatief opgeklopt nieuws. Het marketingbudget van veel goede doelen is groter dan het bedrag dat de gemiddelde Nederlander ooit op zijn bankrekening zal hebben staan. Dus als de media dat bedrag publiceren, lijkt het astronomisch. Maar als je het in een taartdiagram zet naast de uitgaven die je doet aan andere zaken, valt het vaak in perspectief en is het een stuk minder eng.

Kies vriendelijke kanalen

Ook bij de keuze van mediamiddelen kun je kiezen voor de vriendelijkere opties. Retargeting met banners zal wellicht goed werken, maar kan ook op meer weerstand rekenen omdat het zo duidelijk reclame is. Kies je bijvoorbeeld voor social media, dan is dat gevoel er minder sterk. Dit is een van de redenen dat veel goede doelen sterk zijn in social media. Met name owned en earned media komen vriendelijk over. Ga je voor paid, zorg dan dat je het vriendelijk verpakt.

Vertel je verhaal en laat het zien

Sociale ondernemingen hebben bijna altijd een veel beter verhaal dan hun niet-sociale concurrentie. Goede verhalen vertellen zich helaas niet vanzelf, maar ze vertellen wel makkelijker. Fairphone heeft bijvoorbeeld een goed verhaal dat ze mooi vertellen. Maar er zijn meer mooie voorbeelden. Kees Klomp en Ron van Es interviewden een hoop sociaal ondernemers, zoals de mensen achter Fish Tales, Van Hulley, The Dutch Weedburger en Dopper, in de serie Purpose People.

Zet content centraal in je strategie

Non-profits hebben een beter verhaal en vaak ook minder mediabudget. De truc is dat goede verhaal goedkoop bij de doelgroep te krijgen. En dat gaat het beste met contentmarketing. Investeer dus in goede contentmarketeers. De content die zij produceren vormt vervolgens de basis voor je social media, je SEO, je owned en earned media en je nieuwsbrief. Laat zien waarom je doet wat je doet, laat zien hoe je dat doet en breng de successen in beeld.

In steeds meer markten zie je dat een nieuwe speler die het anders doet momentum kan krijgen en hard kan groeien.

Speel in op gezamenlijke waarden

Mensen zijn loyaler aan merken waarin ze de waarden herkennen die ze zelf belangrijk vinden. Door de purpose of waarden van een organisatie scherp te kiezen en telkens uit te dragen in keuzes die worden gemaakt én communicatie vanuit het merk, kan een non-profitorganisatie de connectie maken met de consument.

Doordat de waarden van non-profitorganisaties vaak een stuk sympathieker zijn dan de waarden van hun for-profit-concurrenten, ligt hier een enorm concurrentievoordeel. In steeds meer markten zie je dat een nieuwe speler die het anders doet momentum kan krijgen en hard kan groeien. De gevestigde orde wordt daardoor gedwongen ook te bewegen en zo ontstaat verandering. Wellicht is de fairtrade-koffie nog wel het beste voorbeeld. Wie wil er nou 'unfaire' koffie?

Geef dingen weg en lok mensen naar je toe

Mensen zijn niet gek. Ze snappen best dat een goed doel geld kost. Maar als je ze vanuit een eerste kennismaking vraagt om een donatie of lidmaatschap, gaat de deur snel dicht. Daarom is het voor met name goede doelen in de groene hoek beter ze eerst wat te geven. Zo geeft de Vogelbescherming korting op verrekijkers, kun je bij Natuurmonumenten een gratis routeboekje bestellen en organiseert het Groninger Landschap fietsexcursies. Alles om de doelgroep te laten ervaren wat je doet. De conversie komt dan naderhand wel.

Betrek je fans

Mensen zijn sociale wezens die status ontlenen aan de merken waarmee ze zich associëren. En je associëren met een ‘goed’ merk is dus statusverhogend. Dit verklaart wederom waarom sociale ondernemingen en goede doelen vaak zoveel fans op social media hebben en die fans de berichten van het merk zo goed helpen verspreiden. Daarbij moet wel gezegd dat een fan lang niet altijd ook een klant of donateur is. Maar wat niet is, kan nog komen.

Interessante content? Bekijk hier alle artikelen in de special Non-profitmarketing

Credits afbeelding: www.defense.gov, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
4


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Uitstekend stuk. Ook buiten Marketingfacts om heel bruikbaar. Dit zouden de "boze fans" ook moeten lezen.

    geplaatst op
  • Remi,

    Voor zover ik het kan zien hebben goede doelen een meervoudige uitdaging, los van de onterechte 'onder het vergrootglas'-situatie: 1) ze houden nog teveel vast aan de traditioneel gulle gevers, de oudere generaties. Om jongeren te prikkelen, moeten ze echt uit een ander vaatje gaan tappen. Content marketing kan daar een belangrijke rol bij spelen. 2) ik denk dat het merk lang niet altijd scherp genoeg gedefinieerd is. Met een sterke brandfocus en scherp gedefinieerde merkwaarden blijf je dicht bij je kern en helpt het je authentiek communiceren, ook naar die jongere generaties toe. 3) Er lijken in tijden waarin digitaal steeds belangrijker wordt nogal wat interimmers op sleutelposities te zitten. En we weten wat data betekent: interimmer weg, kennis en ervaring (grotendeels) weg. Goede Doelen doen er dus goed aan hun organisatie met een vaste 'digital savvy' kern aan te passen. 4) Door-2-door/straat werving is nog steeds te belangrijk en misschien is de conclusie gerechtvaardigd dat het niet meer helemaal van deze tijd is (altijd in de collecteweek, in bijna alle gevallen jonge wervers met een te ingestudeerd en niet onvaak popie-jopie houding. En ze lijken nog niet echt te willen inzetten op alternatieven voor dit kostbare kanaal (waarbij een eerste periode al je donatie-euro's in de zakken van deze organisaties verdwijnen).

    Met een eigen en herkenbaar gezicht, een eigen digitaal kernteam en de durf om in te zetten op een slimme omni-channel aanpak, gaat het echt wel goed komen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.