Uitdagingen voor dynamische in-game advertising
Het klinkt als een droom voor adverteerders: uitingen en producten die dynamisch in games kunnen worden geladen. Niet voor niets is Massive Inc. door Microsoft overgenomen. Dynamische in-game advertising moet ‘the next big thing’ worden binnen de markt voor in-game advertising. Met de kracht van Microsoft en de kennis en techniek van Massive zou dynamische in-game advertising snel moeten doorbreken. Er zijn echter nog enkele grote uitdagingen, zowel voor Massive en Microsoft, als voor adverteerders.
Om dynamische in-game advertising mogelijk te maken in games, moet de broncode van een game worden aangepast. Vanwege de privacy policy in bijna alle Europese landen, is het op dit moment onmogelijk om zonder toestemming van een gebruiker dynamisch uitingen te tonen in games. Een opt-in zou dit probleem kunnen verhelpen, maar waarom zou je hier als gamer toestemming voor geven? Welk voordeel is hiermee te behalen? Dit is de eerste grote uitdaging waar adverteerders mee te maken hebben.
Een partij als Massive heeft de benodigde sales-kracht heeft om dynamische posities te verkopen, maar wat hebben adverteerders hieraan? Op dit moment worden dynamische uitingen in games verkocht door een salesteam van MSN, aangezien Massive is overgenomen door de MSN divisie van Microsoft. Dit is gelijk de tweede uitdaging: mensen die online advertentie-posities verkopen en geen/weinig verstand hebben van games, die nu uitingen verkopen in games. Dat zal nooit lang goed kunnen gaan. Een uiting in een game is heel wat anders dan een banner op een website. Bovendien moet ook goed rekening worden gehouden met het gedrag van gamers. Er kunnen niet zomaar allerlei uitingen in games worden geplaatst, dit zal averechts werken.
Op dit moment zijn ook alleen relatief simpele dynamische uitingen mogelijk in games, waarbij het primair gaat om billboards. Per game wordt een ‘inventory’ van posities voor dynamische uitingen vastgelegd. Massive kan deze posities vervolgens opvullen met uitingen van adverteerders. Dit is een derde uitdaging, aangezien er op creatief vlak niet veel mogelijk is met dynamische in-game advertising. Met statische uitingen kun je veel verder gaan en allerlei producten onderdeel uit laten maken van de game zelf. Denk hierbij aan een Mercedes fabriek waarin een missie plaatsvindt. Of een Oakley zonnebril die je in de game kunt dragen, met als gevolg dat je minder last hebt van fel zonlicht. De mogelijkheden zijn haast oneindig.
Bedrijven als Massive, maar ook Double Fusion, zullen meer willen doen met dynamische in-game advertising. Zo is het technisch mogelijk om ook producten en 3D objecten dynamisch te plaatsen in games. Het grote probleem hierbij is echter dat game-uitgevers en ontwikkelaars hiervoor toestemming moeten geven. Een object in een game heeft namelijk nogal wat impact en uiteindelijk zal een game-uitgever zelf dit moeten goedkeuren.
Het zal dus nog wel even duren voordat dynamische in-game advertising ook interessant wordt voor lokale adverteerders. Die tijd kan mooi worden gebruikt om gaming en gamers beter te begrijpen. Naast in-game advertising is er namelijk ook zoiets als ‘around the game advertising’. Steeds meer bedrijven sponsoren game-events, brengen producten uit gericht op gamers, zetten games in als incentive en gebruiken game-characters als gezicht voor een merk. En het zijn deze bedrijven die zullen profiteren van de groei van gaming en de toenemende mogelijkheden van in-game advertising.
Strategic Sales Manager bij Ubisoft en binnen deze functie verantwoordelijk voor digitale distributie, sublicensing, in-game advertising en strategische partnerships. Daarnaast oprichter van World of Goals en G4M3.nl.
“Vanwege de privacy policy in bijna alle Europese landen, is het op dit moment onmogelijk om zonder toestemming van een gebruiker dynamisch uitingen te tonen in games. “
Dat verbaast me een beetje. Weet je dat zeker? We krijgen op websites immers ook zonder opt-in allerlei advertenties te zien. Waarom zou dat bij games anders zijn?
Een probleem dat wij vanuit onze Eccky praktijk zien is dat het concept van in-game advertising wel aardig is, maar het is nog lastig om een groot bereik in te kopen. Zelfs met de standaard billboard uitingen. En omdat er weinig bereik is zijn er ook weinig adverteerders zodat het voor ons als game publisher weer minder interessant is om met zo’n network aan de slag te gaan.
Gegeven deze problemen zijn wij bijvoorbeeld ook aan het kijken in hoeverre we banners die geserveert worden via de bestaande (traditionele) bannernetwerken kunnen integreren in Eccky. Met daarnaast custom mogelijkheden om iets creatievers te doen dan alleen het doorzetten van bestaande bannerformats in een game omgeving.
Weten jullie, Yme of Cem, of er partijen bezig zijn met gestandaardiseerde methodes voor in-game advertising? Zodat je als bedrijf net als bij web-based advertising gewoon 10 miljoen views in kan kopen bij een partij als WebAds (al dan niet via een mediabureau) die ze gewoon in een centraal aangestuurd systeem mietert?
Ik vraag me net als Peter af of de wetgeving momenteel echt zoveel tegenhoudt. Er was onlangs veel heisa rond EA’s Battlefield, waar in verband met in-game advertising echter alleen zaken als tijdstip en geografische locatie werden doorgegeven. Dat zijn zaken niet op zich niet tot één persoon herleid kunnen worden en derhalve op zich ook niet in strijd zijn met privacywetgeving. Pas bij het registratiegebonden monitoren van gedrag etc krijg je te maken met wettelijke restricties.
Overigens lijken mij die niet onoverkomenlijk. Neem een World of Warcraft, waar men online kan spelen tegen een maandelijks bedrag. Geef ze simpelweg de keuze: ofwel tegen het volle tarief zonder advertenties (of zonder persoonsgebonden advertenties), ofwel tegen gereduceerd tarief maar dan mogen er wel targeted advertenties getoond worden. Moet je opletten hoe weinig moeite mensen er dan nog mee hebben.
Op deze manier kun je je voorstellen dat games in de toekomst kosteloos gedownload kunnen worden maar dat men enkel een bedrag moeten betalen om het online te kunnen spelen. Tenzij men targeted advertenties accepteert, natuurlijk, want dan is ook dat gratis.
@Anders
Ja, de Massive’s van deze wereld proberen het natuurlijk zo makkelijk mogelijk te maken voor adverteerders, maar om goed gebruik te maken van de in-game mogelijkheden zijn bestaande (IAB) achtige standaarden niet geschikt/voldoende. Al wordt het voor Flash-games steeds makkelijker aangezien er nu ook een flash-in-flash format is.
Maar goed, ik verwacht dat je eerder moet gaan kijken naar bestaande bannernetwerken voor het doen van in-game campagnes met een groot bereik maar weinig tot geen customization per kanaal/spel. En voor de meer high-end zaken zul je spelers als Massive blijven houden.
Ik ben over bovenstaande al in gesprek met een paar van die bestaande netwerken, als er iets leuks uitkomt zal ik het even melden;-)
@Peter: ik weet dat er in bv. de UK geen problemen zijn wat betreft dynamische in-game advertising. In april 2007 starten wij (Ubisoft) daarom met een test met Massive, puur om te zien hoe dit verloopt en hoe gamers erop reageren. In andere landen is de situatie iets anders. Wellicht dat dit anders is voor games (in vergelijking met websites) omdat je software installeert en ook je speelgedrag kan worden gemeten. Massive is deze situatie per land aan het uitzoeken op dit moment.
@Yme: een groot bereik inkopen, is inderdaad lastig op dit moment. Massive heeft op dit gebied ook (nog) weinig te beiden op dit moment. Een uiting in een game vergelijken met bv. een banner op een website vind ik echter niet helemaal logisch. Adverteerders denken wel op deze manier, maar in werkelijkheid steekt dit toch iets anders in elkaar. Zo blijkt uit onderzoek dat wij hebben verricht dat er aan elke game gemiddeld 2.5 personen zijn verbonden. Dat heeft ook impact op uitingen in games en hoeveel mensen je daar mee bereikt. Gaming zelf is ook een immersieve activiteit. Wanneer je compleet opgaat in een spelwereld, zal een uiting naar mijn mening meer impact kunnen hebben op een speler dan wanneer je op een website surft en een banner ziet. Dit laatste zal vooral het geval zijn als er meer wordt gedaan dan alleen platte uitingen. Hou ons zeker op de hoogte van de uitkomst van jullie gesprekken met bestaande netwerken wat betreft in-game advertising!
@Anders: korting op een game door in-game advertising klinkt goed, maar zie ik niet snel gebeuren. Ontwikkelkosten voor games blijven stijgen en voor ontwikkelaars/uitgevers is dit juist een extra bron van inkomsten. De trend is nu vooral dat uitingen een game moeten verrijken, zodat gamers zich hier niet aan storen. Wat wel in opkomst is: adverteerders die zelf games laten maken en deze ofwel gratis aanbieden, ofwel tegen een aantrekkelijke prijs verkopen (Burger King).
@Cem: dank voor je reaktie. Er kan natuurlijk een verschil zijn tussen on- en offline games.
Best oud artikel maar misschien drijft hij nog eens boven want het artikel is nog steeds actueel voor casual games…..ahoewel………….
Wij… zeg ik met trots op de Nederlandse – Poolse samenwerking AdsnGames ons almost ingame advertising affiliatesite komt in 2 maanden eindelijk met dynamic ingame advertising die op zo’n leuke manier is opgezet dat de double fusions IGA, Massive maar ook de goede niche initiatieven mochiads en kongregate nog wel eens kunnen opkijken van dit bloed zweet en tranen initiatief!!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!