Uitgelezen: Storytelling on Steroids

Waarom zijn we ineens zo gretig om het storytelling-geloof te verkondigen?

The storytelling hijack, dat is het uitgangspunt van het boek ‘Storytelling on Steroids’ van John Weich. In zijn optiek is er namelijk geen beter woord dan hijack om de snelheid en slimheid uit te drukken waarmee creatieven en communicatieprofessionals storytelling toepassen op hun eigen behoefte. En dat is de behoefte om op te vallen, om anders te zijn, om authentiek te zijn. In deze review beschrijf ik de belangrijkste inzichten uit het boek (zonder een complete samenvatting te geven) en kom ik tot een aanbeveling: koop het en lees het. Behalve als je op zoek bent naar snelle tips en tricks, die staan er namelijk niet in. Het boek is geen merkbijbel die de succesvolle verhalen van Nike, Adidas, Apple en Red Bull documenteert. Het doel is juist om storytelling breder in te steken dan alleen de verhalen rondom merken en de auteur doet dit door kunst, media en gaming in zijn boek te betrekken. Het boek is dus vooral een poging om de (vernieuwde aandacht voor) storytelling te ontrafelen.

Decoding storytelling

“Wat is storytelling?” is een vraag die volgens de auteur makkelijker te stellen is dan te beantwoorden. Het betekent namelijk verschillende dingen voor verschillende mensen en het lijkt onmogelijk om het samen te vatten in een tweet of een elevator pitch. Storytelling is iets wat je gewoon weet, wat je kunt voelen.

Dit gegeven voelt nogal onbevredigend in een boek over storytelling en de auteur komt (gelukkig) toch met een korte beschrijving: storytelling is een methode om te engageren, die gebruikmaakt van de vertrouwdheid van mensen met basale plotstructuren en archetypen. En het is direct herkenbaar voor de meerderheid van de mensen. Het heeft volgens de auteur dus vooral te maken met engagement door vertrouwdheid; engageer ons met wat we al weten, zodat we niet te diep en niet te lang hoeven na te denken.

Dit principe is natuurlijk niet nieuw en geldt al eeuwen zo. Toch is er tegenwoordig wel een aspect aan toegevoegd en dat is snelheid: de emotionele verbintenis moet snel gebeuren, anders gebeurt het niet.

Storytelling-renaissance

Ondanks dat storytelling niet nieuw is en ook nooit is weggeweest, geniet het sinds begin jaren negentig wel weer hernieuwde aandacht en is er sprake van een ‘storytelling renaissance‘. In het boek vraagt de auteur zich af waarom dat zo is. Waar komt al die storytelling ineens vandaan? Waarom zijn we ineens zo gretig om het storytelling-geloof te verkondigen? En wie heeft storytelling in de mainstream-communicatie gebracht? Want storytelling was ooit het exclusieve domein van artiesten, dichters, priesters, muzikanten, leiders en schrijvers. Nu vind je storytelling overal terug; in mode, advertenties, gaming, verpakkingen, journalistiek, PR, grafisch design en technologie. Deze professionals hebben storytelling getransformeerd tot een maatschappelijk fenomeen. Het is overal!

John Weich heeft voor zijn boek een groot aantal mensen gesproken over storytelling en opvallend genoeg kon eigenlijk niemand echt een specifieke campagne of gebeurtenis noemen die de hernieuwde aandacht heeft veroorzaakt; de renaissance gebeurde gewoon en er is geen enkel individu, collectief of beweging aan te wijzen die er verantwoordelijk voor was. Om de renaissance toch te kunnen duiden, beschrijft de auteur in deel 1 van het boek een aantal onorthodoxe theorieën en culturele gedachten die hij at random gecureerd heeft.

In deze review richt ik me op de theorieën en gedachtes die het belang van storytelling en de hernieuwde aandacht ervoor proberen te verklaren. Bij nadere bestudering van dit deel van het boek blijken niet alle theorieën en gedachten betrekking te hebben op het ontstaan van de renaissance, maar meer op het gevolg van de trends en de ontwikkelingen die beschreven worden.

De theorieën en gedachtes orden ik in drie onderwerpen: de menselijke aard, de behoefte aan authentieke en echte verhalen en de digitale revolutie. De menselijke aard verklaart natuurlijk niet de hernieuwde aandacht voor storytelling in de jaren negentig, maar verklaart meer in het algemeen waarom mensen van verhalen houden. Het is juist de digitale revolutie die voor de renaissance heeft gezorgd. Zoals John het zelf zegt:

“The omniscient, addictive technologies have played a vital role in evolving the age-old idea of storytelling into something more truthful, more interactive, more immersive, more collaborative, more relevant and, almost always, more fun.”

De menselijke aard

Mensen zijn niet rationeel, maar emotioneel. We worden, volgens psychologen en cognitieve wetenschappers, gestuurd door vooroordelen – soms bewust, maar meestal onbewust. We vinden dingen leuk zonder echt te weten waarom en we kopen dingen die ondanks de negatieve reviews van consumenten wel aanbevolen worden door onze vrienden. We zijn fan van artiesten en muzikanten omdat anderen hen ook leuk vinden. Vaak hoeven ze niet eens aanbevolen te worden, het feit dat er over hen gesproken wordt, is voldoende.

Mensen zijn dus homo emoticus; ze worden niet gestuurd door logica maar door emotie, ze willen niet dat er direct aan hen verkocht wordt, maar dat ze geëngageerd worden, en last but not least: ze houden van een goed verhaal.

Ondanks het gebrek aan rationaliteit houden mensen wel van orde. We wuiven bewust en semi-bewust alle lastige verwarringen weg om onze gedachten georganiseerd te houden. We hebben verschillende trucjes om orde te vinden en te houden: metaforen, spreekwoorden en analogieën. Verhalen spelen dus in op onze biologische behoefte voor orde en begrip. Dat is omdat verhalen gaan over universele waarheden, overkoepelende thema’s en herkenbare emoties.

Orde en begrip zijn ook noodzakelijk omdat mensen last hebben van inattentional blindness; we denken dat we alles om ons heen in de gaten kunnen houden, maar dat kunnen we niet. Het is namelijk moeilijk om met gelijke aandacht te focussen op een veelvoud aan taken tegelijkertijd. De auteur haalt in zijn boek het beroemde experiment van Harvard-psychologen Daniel Simons en Christopher Chabris aan met de onzichtbare aap.

De enige manier om alles te verwerken, is om te scannen en te snellezen in de hoop dat we ons er aan het einde van de dag nog iets van herinneren. En mensen lezen of zien alleen datgene wat hen interesseert en de rest dus niet. Storytelling zou de enige manier zijn om de continu verdeelde aandacht te omzeilen. Want als storytelling leidt tot een aandachtspanne van een aantal uur (bioscoop), dagen (boek), weken (videogames) en complete seizoenen (tv-series), waarom zou dat dan ook niet kunnen voor producten, evenementen en merken?

Verder blijkt uit onderzoek dat onze hersenen een biologisch ritme, een wiskundige polsslag hebben. Dit wordt ook ‘de 1/f-fluctuatie’ genoemd. Dit ritme schijnt onze aandachtspanne voor alles te bepalen, van muziek tot taal, van economie tot bouwkunde. We volgen deze polsslag blind zonder zelfs te weten dat deze er is. Uit ander onderzoek blijkt dat succesvolle Hollywoodfilms, verschenen tussen 1935 en 2005, deze natuurlijke 1/f-fluctuatie nagenoeg nabootsen. Dit is niet omdat de filmmakers de fluctuatie opzettelijk nabootsen, maar het is een natuurlijk proces en het blijkt dat de filmmakers juist elkaar, bewust en onbewust, nabootsen. En het genre dat onze biologische polsslag het dichtst benadert, is actie. Maar met het nabootsen van de 1/f-fluctuatie alleen om de aandacht vast te houden ben je er niet. Een goede film moet ook een goed verhaal hebben.

Als gevolg van bovenstaande constateringen lijkt het logisch om te concluderen dat mensen een storytelling-chromosoom hebben. Met andere woorden, verhalen zijn een essentieel element van wie we zijn. Dus: iedereen is een storyteller!

De behoefte aan authentieke en echte verhalen

Goede verhalen voelen authentiek en echt. En het gaat hierbij niet zozeer om de echte waarheid, maar net genoeg om het authentiek en echt te laten voelen. Zo voelden televisieseries zoals Roseanne, Married with Children en The Simpsons authentiek aan omdat ze het dunne laagje vernis van de zelfvoldane middenklasse beschadigden, terwijl die series natuurlijk helemaal niet echt en authentiek waren.

Wat meer tegen het echte en authentieke aanhing, was de opkomst van de hiphop met de bijbehorende gangsta rappers, zoals N.W.A en Ice Cube. Zij vertegenwoordigden het straatleven zoals het in het echt zou zijn: ongecensureerd en rauw. Een aantal jaren later werd het echte en authentieke ook aan de grunge toegekend met de lancering van het album Nevermind van Nirvana. Dus zowel hiphop als grunge hebben een bewustzijn voor waarheid ontsloten.

Daarmee gaven ze ons toestemming om het in ons eigen leven ook echt te houden met onze eigen verhalen. WordPress, Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube, Vine en Tumblr geven ons de mogelijkheid en een plek om die waarheid neer te zetten.

De digitale revolutie

De digitale revolutie heeft de manier waarop we verhalen creëren en consumeren drastisch veranderd. Het is vooral de opkomst van de koude, harde en rationele technologie die ons heeft aangespoord om dieper in onze frivole en emotionele identiteiten te duiken. De technologie heeft ons, graag of niet, bewust of onbewust, getransformeerd tot biografen over onze eigen (on)beduidende kleinigheden waaruit ons dagelijks leven bestaat. Dit gebeurt via e-mails, Facebook-updates, tweets, Instagram-foto’s en Pinterest-pinborden.

De technologie heeft dan ook een indrukwekkende verschuiving veroorzaakt van een maatschappij die vooral bestond uit passieve consumeerders van een voorraad aan verhalen (zoals Grimm, Disney en Hollywoodverhalen met een gelukkig einde) naar een maatschappij die in toenemende mate bestaat uit hyperactieve, hyperindividualistische verhalenvertellers. De auteur is ervan overtuigd dat storytelling inmiddels een fetisjistische gewoonte is geworden; we zijn vertellers over onszelf geworden.

Het feit dat we door technologie digitale personen zijn geworden, heeft ertoe geleid dat onze cultuur van actie is veranderd in een cultuur van reactie; actie is reactie geworden. De like, de retweet en de pin zijn onze ‘weapons of mass reaction‘ geworden. Het gaat er niet meer om dat we iets origineels toevoegen, maar dat we gewoon iets plaatsen door te klikken. Het is makkelijk om verhalen te vertellen zonder dat het veel moeite kost. Door een simpele handeling zijn we nu onderdeel geworden van iemand anders zijn conversatie. Dit heeft wel tot gevolg dat de verhalen die we tegenwoordig vertellen niet per se meer lang en doorwrocht zijn, maar juist uit fragmenten, clips, snapshots en soundbites bestaat.

10 verhalen die verantwoordelijk zijn voor de storytelling-renaissance

In deel 2 van zijn boek bespreekt John Weich tien verhalen die de storytelling-renaissance in gang hebben gezet of die tot de verbeelding spreken. Deze tien verhalen representeren allemaal conventionele storytellingtechnieken om een idee, product of een merk te communiceren. En dat op zo’n manier dat ze resonantie hebben gekregen in de populaire cultuur. De cases die hij zeer diepgaand bespreekt zijn onder andere Batman, Banksy, Tomb Raider, TED Talks, Radiohead, Jay-Z, The Hire van BMW en New York Times-infographics.

De cases zijn stuk voor stuk de moeite waard om te lezen. Vooral ook omdat het niet de geijkte storytellingcases zijn die je vaak voorbij ziet komen. Vooral voor die cases zou ik het boek kopen. Ik kan me echter ook voorstellen dat, om (extra) publiciteit rondom het boek te genereren, de auteur een aantal cases als blogartikelen gaat presenteren waarbij we hongerig gemaakt worden naar meer.

Conclusie

Zou ik het boek aanbevelen om te kopen? Ja, want het geeft diepgang aan de achtergrond van storytelling en bekijkt de hernieuwde aandacht vanuit verschillende recente trends en ontwikkelingen. Dit leidt tot een breed beeld van het fenomeen. En verder zijn de 10 cases zoals gezegd het sterkste punt in het boek. Alleen al voor die cases en de creatieve inspiratie die je hieruit kunt halen, zou ik het boek aanschaffen.

Maar bij een eventuele nieuwe editie zou ik wel deel 1 op de schop nemen. De auteur brengt de theorieën en gedachten namelijk nogal lineair, dus opgesomd, waardoor het allemaal losse stukjes zijn die nogal ongestructureerd overkomen en elkaar voor een deel overlappen. Dit is jammer, want een aantal inzichten zijn nieuw voor mij, maar doordat het zo opsommend is, zonder hiërarchische structuur, nodigt het niet uit om ze allemaal te lezen. Zoals hierboven ook al gezegd, blijken de theorieën en gedachten ook niet allemaal betrekking te hebben op het ontstaan van de storytelling-renaissance, maar ook op het gevolg van de renaissance en de digitale revolutie. Natuurlijk is dat ook interessant, maar het maakt de leesbaarheid van deel 1 er niet beter op.

Het boek geeft geen tips die je direct transformeren tot een briljante storyteller en dat is volgens de auteur ook niet mogelijk, want storytelling is een ambacht dat vaak geoefend moet worden. Maar het boek helpt je wel om storytelling beter te begrijpen en om je in de juiste richting te wijzen. En juist dit is in de wereld met de snelle tips & tricks die je in veel weblogartikelen tegenkomt van toegevoegde waarde.