Universal Analytics nog verre van universeel toegepast

Moeizame adaptatie: slechts 17 van de top 130 online bedrijven gebruiken Universal Analytics

Onderzoek onder de top 130 online bedrijven in travel en retail wijst uit dat de bijna een jaar geleden geïntroduceerde publieke nieuwe versie van Google Analytics, Universal Analytics, slechts mondjesmaat wordt gebruikt. Nederlandse online retailers en reisaanbieders laten met de trage adaptatie van Universal Analytics mogelijkheden voor inzichten in cross-device en integratie van offline/online data en geavanceerde segmentatiemethoden grotendeels links liggen.

Oogst deed onderzoek onder de Twinkle Retail top-100 en de Twinkle Travel top-30. Het blijkt dat in beide branches slechts een kleine minderheid de overstap heeft gemaakt naar de nieuwe standaard voor web analytics, terwijl de huidige versies van Google Analytics eindig zijn.

Van de Retail Top-100 hebben slechts 13 ondernemingen Universal Analytics geïmplementeerd, waarvan er 5 nog eens hebben gekozen om de ‘oude’ versie van Google Analytics parallel mee te laten lopen. Hiermee zijn slechts 8 ondernemingen volledig over naar Universal Analytics. Onder de early adopters zijn o.a. Wehkamp, Otto, T-Mobile, de Bijenkorf, Pabo en Zalando.

Een enkeling slaat de plank mis en gebruikt nog de synchrone versie of gebruikt deze naast de asynchrone versie, terwijl die niet werkt. Zeven van de 13 bedrijven die Universal Analytics toepassen, maken gebruik van Google Tag Manager. Dit heeft als voordeel dat slechts één code geplaatst hoeft te worden om diverse meet- en testcodes te plaatsen of wijzigen, met minimale IT-belasting en zonder de noodzaak voor elke wijziging nieuwe releases af te wachten. De daadwerkelijke migratie naar Universal Analytics is daardoor met enkele muisklikken te realiseren.

De travelbrache is even terughoudend in de overstap naar UA: slechts 4 van de 30 onderzochte reisaanbieders is overgestapt. Slechts een enkeling is totaal over (WTC.nl). De rest laat het parallel lopen met de voormalige versie van Google Analytics. Google Tag Manager wordt hier iets vaker gebruikt dan in de retailsector.

Wat is Universal Analytics (UA)?

Afgelopen oktober kondigde Google de beta-release van Universal Analytics aan. Universal Analytics is Google Analytics on steroids. De belangrijkste aanleiding voor Universal Analytics is dat menig bezoeker gebruikmaakt van verschillende apparaten en meerdere (offline en online) kanalen om over het web te surfen.

UA biedt een completer en betrouwbaarder beeld van je bezoekers en klanten en verschaft online marketeers een dieper inzicht in online gedrag, klantwaarde en segmentatie. UA biedt tevens de mogelijkheid offline data, zoals CRM of callcenter-data, samen te voegen met je online data. Dit vergroot de mogelijkheden tot betere aansturing van mediabudgetten en optimalisatiekansen op de website aanzienlijk en is daarom bij snelle adaptatie een concurrentievoordeel.

De voordelen van Google Universal Analytics op een rijtje:

• Betrouwbaardere data door het gebruik van slechts één cookie en meer controle over meetdefinities, zoals de definitie van bezoeksessies.
• Cross-device meting met gebruik van één user-ID over diverse browsers, kanalen en apparaten (bijvoorbeeld mobile of tablet).
• Inzage in de customer lifetime value (CLV) per klant. Dit maakt het bijvoorbeeld eenvoudiger om per klantsegment te bepalen wat het maximale rendabele marketingbudget is.
• Inzichten in de demografische opbouw van klanten door de koppeling met het CRM-systeem. Hierdoor kunnen bijvoorbeeld cross- en upsell-kansen beter geïdentificeerd worden.
• Import van offline data zoals callcenterdata, offline kassasystemen en klanttevredenheidsenquêtes. Hiermee kunnen conversie en mediabudget verder geoptimaliseerd worden.

Oorzaken langzame adaptatie

De mogelijke oorzaken van de langzame overstap zijn divers.

• Binnen de huidige Universal Analytics-accounts mist nog functionaliteit, zoals remarketing op basis van Analytics en demografische data. Deze functionaliteit wordt overigens zeer binnenkort verwacht.
• Ook maakt een deel van de onderzochte bedrijven geen gebruik van een login voor bezoekers. Hiervoor zijn alternatieve manieren nodig om gebruikers ‘kenbaar’ te maken, zodat zij over meerdere devices – zoals mobiele telefoons of tablets – gevolgd kunnen worden.
• Ook het ontbreken van de noodzaak om offline data te gebruiken kan het belang van UA verminderen. Een deel van de onderzochte retailers kan tenslotte UA in een testomgeving hebben draaien welke niet zichtbaar is voor reguliere bezoekers (en onderzoekers).
• Voor organisaties lijkt het gebruik van User ID’s nog niet uitgekristalliseerd. Gespecialiseerde bureaus hebben hiervoor meerdere methodieken beschikbaar om dit vorm te geven en hebben toegang tot best practise-cases en ondersteuning door Google.

Overstappen?

Overstappen naar Google Universal Analytics is zeker interessant. Vooral het ontstaan van nieuwe mogelijkheden om klanten en prospects beter te identificeren, categoriseren en te bedienen, kan conversieverhogend werken. Daarnaast kunnen de nieuwe mogelijkheden om te segmenteren en te personaliseren stimulerend werken voor online marketeers en analisten. Hiermee wordt UA, naast een zeer efficiënte tool, ook een aanjager van betere processen binnen je organisatie en slimmer omgaan met big data.

UA geeft beter inzicht in online gedrag en klantwaarde dat vertaald kan worden naar betere klantinzichten en optimalisatie van de website en marketingkanalen. Ook wordt gerichtere media-inkoop mogelijk door een duidelijker beeld van de prestaties van elk online kanaal. Door ten slotte Universal Analytics parallel naast de huidige implementatie te laten lopen, kan vertrouwen in de data worden geborgd. Het voorbereiden en testen van een migratie naar Universal Analytics is daarom voor het overgrote deel van de onderzochte bedrijven aantrekkelijk.

Het is dus belangrijk, maar is een overstap ook urgent? Nee, en dat zal de belangrijkste reden zijn voor de langzame overstap naar UA. Voorlopig is UA nog in bèta en draait het oude vertrouwde Analytics gewoon door. Ons advies is dan ook om nieuw en oud parallel te draaien, ervaring op te doen en de eigen organisatie te leren gebruik te maken van de geavanceerde mogelijkheden.