UWV Webcare: klantenservice van de toekomst

klantcontact via social media moet telefoonkanaal kleiner maken

Klantcontact via social media (met name webcare) is een hot topic in de customer service-wereld. Op initiatief van Tieto, Scooperz en de Klanten Service Federatie kwam recent een grote groep klantenservice-professionals bijeen voor een seminar om te luisteren naar en te discussiëren over de praktijkervaringen van UWV, ABN AMRO en de Bijenkorf. Deze blogpost is de eerste van een drieluik rondom deze cases. We trappen af met UWV Webcare. De presentatie werd verzorgd door Jeroen Bakker, adviseur nieuwe media.

Waar in de klantenservice-industrie nog wel eens wordt getwijfeld over omvang en impact van social klantcontact, daar is UWV heel duidelijk: webcare is de klantenservice van de toekomst. Hoewel de activiteiten nog relatief bescheiden in omvang zijn (275 maandelijkse interventies door vier medewerkers), ligt de ambitielat hoog. Vanuit de one-to-many gedachte moet webcare een substantiële bijdrage gaan leveren aan de conversie van telefoonverkeer naar online, sociaal contact. Organisatorisch opereert webcare daarbij vanuit het Klant Contact Center en wel zodanig dat medewerkers telefoonwerk en webcare contact blenden.

Uitgangspunten

UWV heeft inmiddels ruim drie jaar ervaring met webcare. Men is in 2009 gestart vanuit een pilot-omgeving. Zoals vrijwel iedere webcare pionier is ook UWV gestart met een periode waarin er alleen werd gemonitord. Vervolgens is bepaald wanneer en hoe te reageren en aansluitend is men gaan interveniëren. De helft van die interventies vindt plaats op Twitter, de andere helft op een selecte groep internetfora. De reacties van UWV webcare zijn gebaseerd op een aantal uitgangspunten:

• Conversaties die UWV aangaat dienen te voldoen aan een aantal voorwaarden: Zakelijk, Efficiënt, Kort, Empatisch en Persoonlijk (de ZEKEP formule);

• Het webcare-team reageert alleen met feiten, creëert daarbij geen nieuwe content en gebruikt uitsluitend bestaande en traceerbare bronnen;

• Men geeft alleen antwoord op concrete vragen en reageert niet op beleidszaken en andere issues die niet direct betrekking hebben op de directe dienstverlening.

Lessons learned

Na een aanvankelijk bescheiden start, waarbij het webcareteam met name ‘onder de radar’ opereerde treedt men nu vaker naar buiten. Uiteraard is dit mede te danken aan de klanttevredenheid. De kwaliteit van Webcare wordt hoger gewaardeerd dan die van service via meer traditionele kanalen. Toch heeft men een aantal duidelijke en soms harde lessen geleerd:

• Time de start. De eerste sociale UWV interventie vond plaats op een vrijdagmiddag in een fanatiek forum. Terwijl de medewerkers hun weekend vierden ontplofte het forum. Op maandag werd Jeroen Bakker door zijn management verzocht de stekker er al weer uit te halen. Hoe zo ongelukkige start?

• Introductie gewenst. Ook is het van groot belang dat een webcare team en de medewerkers zichzelf voorstellen, zeker binnen de communities waarin men actief is. Wie ben je en wat kom je doen?

• Personal touch. Webcare is P2P in plaats van B2C of B2B. Persoonlijke reacties van bestaande medewerkers zijn van groot belang. Mensen mogen eerder een fout maken dan een organisatie. Toen UVW na een persoonlijke start koos voor een zakelijker opstelling daalde de klanttevredenheid direct.

• Groot mandaat. Van webcare medewerkers wordt niet alleen verwacht dat ze persoonlijk reageren, maar ook dat ze zaken direct oplossen. Dat vraagt een ruim mandaat en behoorlijke regelruimte.

• Aansluiting front en back office. Als webcare vanuit de Front Office rol direct reageert, maar de aansluitende actie vanuit de Back Office drie maanden op zich laat wachten, is de uiteindelijke dienstverlening imperfect. Hier is alignment noodzakelijk.

• VOC. Klantfeedback via sociale kanalen lijkt momenteel meer impact te hebben op stakeholders dan andersoortige klantsignalen. Relevante signalen kunnen intern actief worden gebruikt om hiaten in klantprocessen aan de kaak te stellen en verbeteringen af te dwingen.

Onderaan deze blogpost vind je een infographic over hoe UWV Webcare op dit moment werkt.

Next steps

Als gezegd zijn de huidige webcare activiteiten nog relatief beperkt in onvang. Om uiteindelijk impact te kunnen hebben op de migratie van 1:1 telefoonverkeer naar 1:N social klantcontact moet er nog een aantal stappen worden gezet:

• Meer kennis moet worden opgedaan omtrent stuurmechnismen en bijbehorende KPI’s, zodat concreter kan worden gewerkt aan kanaalsturing;

• Bedieningsconcepten in de diverse contactkanalen moeten voortdurend op elkaar worden afgestemd, zodat de klantbeleving omnichannel dezelfde is. Webcare moet geen status aparte krijgen.

• Zoals uit bovenstaande al bleek moeten ook Front- en Backoffice op elkaar aansluiten in de service strategie.

• Het is van groot belang om sociale klantdata, waar mogelijk, te integreren in bestaande CRM data. Cliënten worden nu vaak nog niet als zodanig herkend, omdat er (nog) geen koppeling is met bestaande systemen.

In een volgende blogpost behandel ik de case van ABN AMRO Webcare.

Infographic

Bron infographic: UWV.nl