Van beïnvloeden naar meedoen: het merk als platform van behoeftebevrediging

Beïnvloeding en controle zijn diep geworteld in marketing en branding. Marketeers proberen doorgaans consumentengedrag en merkpercepties te beïnvloeden door con-trole uit te oefenen over de uitingen van een merk. Kotler en Armstrong schrijven in Principles of Marketing (1996) bijvoorbeeld dat “marketing stimuli enter the consu-mer’s ‘black box’ and produce certain responses. Marketers must find out what is in the buyer’s black box”. Natuurlijk, in zekere zin probeert alle communicatie te beïnvloeden en controle uit te oefenen op hoe een boodschap bij een publiek over komt; deze blog vormt daarop geen uitzondering. Maar het tijdperk van sociale media maakt van het op beïnvloeding gebaseerde brandingparadigma een anachronisme. Het beïnvloeden van consumenten door het inzetten van de ‘juiste’ stimuli is niet langer wenselijk. Controle uitoefenen op hoe een merk door consumenten wordt ervaren is meer dan ooit een illusie.

Daan Muntinga is auteur van het SWOCC-proefschrift ‘Catching COBRAs’ en universitair docent marketingcommunicatie aan de Universiteit van Amsterdam.

Overzichtelijk

Dat marketeers het doen en denken van consumenten moeten beïnvloeden, liefst beheersen, stamt uit het industriële tijdperk. De mens kon de natuur naar zijn hand zetten: ruwe grondstoffen werden met vernuftige procedés omgezet in nuttige fabricaten. Vanuit het gegeven dat informatiestromen in de maatschappij voornamelijk in één richting vloeiden, namelijk top-down, ontstond ook de gedachte dat bedrijven met behulp van de juiste input consumenten konden beïnvloeden tot het uitvoeren van voor het bedrijf gunstig gedrag. De opkomende consumentenpsychologie legde dan ook de nadruk op stimulus-responsmodellen. Dit gebeurt nog steeds. Wetenschappers zoeken naar ultieme voorspelbaarheid: déze marketingstimuli leiden tot déze respons. Beïnvloeding van consumenten door communicatie is weliswaar ingewikkeld met al die mogelijke combinaties van factoren, maar redelijk overzichtelijk.

Hakken in het zand

Een aantal maatschappelijke ontwikkelingen, waarvan de opkomst van sociale media de belangrijkste is, maken branding echter complex, onvoorspelbaar, chaotisch en soms ook anarchistisch. Beïnvloeding van consumenten is in dit nieuwe tijdperk wenselijk noch mogelijk. Doordat de belangrijkste informatiestromen nu tussen consumenten lopen, heeft traditionele marketingcommunicatie gericht op overtuigen en het ‘tussen de oren brengen’ van een merk (met neuromarketing als laatste strohalm) zijn langste tijd gehad. De schaal en snelheid van peer-to-peer-communicatie via Facebook, Twitter en YouTube hebben consumenten meer dan ooit voice and choice gegeven. Consumenten zijn sceptisch ten opzichte van beïnvloeding en laten zich alleen door merken verleiden als die hun nadrukkelijk iets te bieden hebben. Bovendien doorzien consumenten beïnvloedingspogingen razendsnel. Onderzoek laat zien dat consumenten bij blootstelling aan een reclame meteen hun hakken in het zand zetten.

Hardnekkig

Omdat consumenten nooit passieve ontvangers van marketinginformatie waren, verliezen merken feitelijk alleen de schijn van controle. Niettemin blijft hun focus op beïnvloeden en beheersen hardnekkig. Sociale media worden stoïcijns beschouwd als het zoveelste reclamemedium. Ondanks alle aanwijzingen dat pushmarketing op sociale media wel eens averechts zou kunnen werken, is reclame er de dominante vorm van marketingcommunicatie. Wat je niet kunt controleren, zou je ook niet moeten willen controleren. Reclame op Facebook? Misschien liever niet.

Laat consumenten meedoen

Als adverteren niet de juiste manier is om met sociale media om te gaan, wat moeten merken er dán mee? Het antwoord is even simpel als ingewikkeld: laat mensen meedoen. Wetenschappelijk onderzoek laat overtuigend zien dat als consumenten met merken actief zijn op sociale media, dit zeer voordelig voor deze merken kan zijn. ‘Meedoen’ kan zijn: het lezen van reviews, het bekijken van video’s, het reageren op comments, het doorsturen van virals, het discussiëren op fora, het spelen van branded games, het tweeten over een merk, het uploaden van plaatjes, het maken van reclameparodieën – en ga zo maar door.

In het proefschrift dat ik schreef voor SWOCC en waarop ik onlangs promoveerde aan de Universiteit van Amsterdam noem ik deze activiteiten Consumers’ Online Brand-Related Activities – COBRAs. COBRAs zijn zeer divers en lopen uiteen van passief tot zeer actief: van consumeren via contribueren tot creëren. Maar hoe krijg je mensen zover om te consumeren, contribueren, of creëren?

Catching COBRAs

Om mensen aan te zetten tot gedrag is het zaak om te weten wat hen beweegt tot dit gedrag: hoe zijn COBRAs te ‘vangen’? Mijn proefschrift betoogt dat merken consumenten alleen mee kunnen laten doen als zij een goed inzicht hebben in de bereidheid van consumenten om met hun merk aan de slag te gaan. Met andere woorden, wat zijn hun motieven voor dit gedrag? Is verschillend gedrag verschillend gemotiveerd? Hoe belangrijk zijn motieven? En wat is de rol van het merk? De belangrijkste bevindingen van mijn proefschrift en de praktische implicaties daarvan, zet ik hieronder uiteen.

Rol van motivatie

Kort gezegd bestaan er twee bronnen van motivatie: extrinsieke en intrinsieke. Consumenten zijn extrinsiek gemotiveerd als ze worden gedreven door zaken die buiten het gedrag en buiten het individu liggen. Het kan gaan om aanbiedingen, geld of andere prijzen, tijdsdruk of competitie. Mensen zijn intrinsiek gemotiveerd om gedrag uit te voeren als ze een sterke interesse en betrokkenheid hebben bij het bewuste gedrag. Intrinsieke motivaties zijn behoeften. Voorbeelden hiervan zijn vermaak, informatie en het horen bij een groep van gelijkgestemden.

Uit mijn onderzoek blijkt dat intrinsieke motieven de belangrijkste drijfveren zijn van COBRAs. Consumenten consumeren, contribueren en creëren merkgerelateerde content op sociale media vooral omdat ze daarmee bepaalde behoeftes vervullen. Er zijn weinig verschillen tussen gedragingen: de behoeftes aan informatie en vermaak zijn vaak primair. Motieven zoals het uiten van de persoonlijke identiteit, sociale integratie en interactie en empowerment zijn secundair.

Daarnaast blijkt uit mijn onderzoek ook dat het belang van intrinsieke en extrinsieke motivatie afhankelijk is van het soort gedrag. Zeer actief gedrag zoals het maken van merkgerelateerde video’s en het uploaden daarvan op YouTube is voornamelijk intrinsiek gemotiveerd. Passief merkgerelateerd gedrag, zoals het lezen van reviews van producten, wordt daarentegen meer gedreven door extrinsieke factoren.

Rol van merken

Zijn sociale media wel iets voor mijn merk? Het is een vraag die ik veel gekregen heb in de vier jaar dat ik op dit onderwerp promoveerde. Het op mijn onderzoek gebaseerde antwoord: ja. De rol van merken in het verklaren van COBRAs is heel minimaal ten opzichte van de rol van intrinsieke motieven. Merken zijn feitelijk een platform voor informatie, vermaak en interactie. Dit blijkt ook uit het feit dat de motieven van mensen om met merken actief te zijn niet verschillen van de motieven van mensen om met andersoortige content actief te zijn. Dus, de motieven voor het op Hyves praten over pinda’s zijn niet anders dan die voor het op Pinterest praten over pindakaas of het op Facebook praten over Skippy. Dit duidt erop dat wanneer merkgerelateerde content, net als andere content, behoeftes bevredigt, consumenten er actief mee kunnen zijn.

Praktische implicaties

Deze bevindingen leiden tot enkele praktische aanbevelingen. Om mensen tot meedoen te verleiden – tot COBRAs aan te zetten – zouden merken de volgende dingen moeten doen:

1. Ben aanwezig op sociale media. Elk merk kan er succesvol zijn. Het is niet voorbehouden aan een beperkte set van ‘trendy’ of ‘innovatieve’ merken.

2. Wees je ervan bewust dat je merk niet zo belangrijk is. Behoeftebevrediging door merken is de sleutel tot succes van elke sociale mediastrategie.

3. Identificeer daarom de behoeften van consumenten om met je merk actief te zijn en faciliteer vervolgens de bevrediging van deze behoeften. Vervullen COBRAs deze behoeften niet, dan is de kans groot dat het gedrag niet wordt uitgevoerd of wordt afgebroken.

4. Actief merkgerelateerd gedrag (zoals het creëren van een video over een merk) is meer intrinsiek dan extrinsiek gemotiveerd. Zulk gedrag kan daarom het beste opgewekt worden door intrinsieke motieven te faciliteren. Zorg er bijvoorbeeld voor dat consumenten voldoende informatie over je merk krijgen, dat ze zichzelf met het gedrag of de merkgerelateerde content kunnen profileren of dat hun behoefte aan ‘empowerment’ wordt vervuld. Denk bij dit laatste bijvoorbeeld aan Center Parcs, dat consumenten via Facebook de cover van de 2013-brochure en de naam van een glijbaan liet kiezen.

5. Voor passief merkgerelateerd gedrag (zoals het lezen van productreviews of het bekijken van YouTube-video’s) zijn intrinsieke motieven daarentegen minder belangrijk. Zulk gedrag kan daarom worden gestimuleerd door middel van extrinsieke motieven zoals geld of een andersoortige beloning. Consumenten profiteren bijvoorbeeld van speciale aanbiedingen als ze KLM’s social offer volgen of krijgen gratis koffie/pizza als ze bij Starbucks/Domino’s inchecken via FourSquare.

6. Als je besluit een extrinsieke motivatie voor gedrag te geven, moet deze extrinsieke motivatie wel blijvend worden gegeven. Anders stopt het gedrag. Intrinsieke motivatie is duurzamer, maar ook kwetsbaar. Merken moeten oppassen met het geven van extrinsieke motivatie aan al intrinsiek gemotiveerd actief merkgerelateerd gedrag (‘overjustification’). Het zou er namelijk voor kunnen zorgen dat de extrinsieke motivatie daarbij de overhand krijgt en een intrinsiek gemotiveerde fan toch afhaakt.

Tot slot

Het tijdperk van sociale media vraagt om een andere benadering van branding: van het beïnvloeden van consumenten naar het laten meedoen van consumenten. Dat geldt niet alleen voor sociale media en niet alleen voor het beïnvloedingsparadigma. Ook de eenduidige, simpele merkpropositie en de termen ‘merkpositionering’ en ‘geïntegreerde marketingcommunicatie’ zijn stevig aan herziening toe. Hoe gaan merken om met complexiteit, onvoorspelbaarheid en chaos, en hoe zouden ze ermee om moeten gaan? Daar is vanuit de wetenschap vooralsnog weinig concreets over te zeggen. Het beschouwen van een merk als een platform voor behoeftebevrediging is een eerste stap. In dat licht hebben producten die niet gebouwd zijn op drijfzand en merken die niet gebakken zijn met lucht weinig van de machtige consument te vrezen.