Van DNA naar beter in b2b-marketing
5 stappen om te bouwen aan oprechte marketing in b2b
Willen jullie met je bedrijf gezien worden als kennisleider? Dan zul je niet alleen een vernieuwende kijk moeten bieden in jullie expertisegebied, maar die vernieuwende kijk vervolgens ook uit moeten dragen in alles dat jullie bieden, doen en bewijzen. Geen sinecure dus.
Het draait daarbij eigenlijk allemaal om het bouwen aan vertrouwen. Vertrouwen komt te voet en gaat te paard, zoals we nu wel weten. Vraag anders maar eens rond in bijvoorbeeld de bankensector. Ook het beroep van de marketeer eindigt helaas dieptriest laag op de vertrouwensbarometer. En dat hebben we geheel aan onszelf en onze slinkse marketingtrucs te danken.
Om ons vak weer ‘gezond te maken’ (er weer trots op te worden, maar ook betere resultaten te halen), moeten we beginnen bij oprechtheid en authenticiteit. Jammer trouwens, dat dit soort woorden uitgekauwd en uitgespuugd worden voordat de inhoud daadwerkelijk kan beklijven. Maar dat maakt de inhoud ervan niet minder relevant.
5 stappen om vanuit DNA naar beter te gaan
Hieronder 5 stappen die naar mijn mening bijdragen aan oprechte marketing. Opdat jullie op deze manier vanuit jullie echte, authentieke zelf en ‘purpose‘ redeneren, met daarbij de focus op klantrelevantie.
Stap 1: Je DNA als fundament
DNA is het goud dat al aanwezig is in de organisatie. Vaak hoeft het alleen nog maar ontdekt te worden om te laten schitteren: jullie drijfveren, beloften, kernwaarden en passie; ook wel jullie onderscheidende, unieke plaats in het geheel. De ‘bedoeling’ van wat je iedere dag doet. Daarbij is het belangrijk te beseffen dat langetermijnsucces niet in producten, diensten en middelen zit, maar in jullie bestaansrecht: het nut voor jullie klanten. Dat, samen met het opbouwen van betekenisvolle associaties, genereert binding en ambassadeurs. En dat is wat we willen.
Stap 2: Klantwaarde ontdekken
We kennen allemaal het gezegde ‘verkoop geen boren, maar de gaten’. Volgens mij mag je nog wel wat verder door redeneren. Want waarom wil iemand eigenlijk een gat in de muur? Om een kunstwerk op te hangen? Waardoor de kamer mooier of persoonlijker wordt? Zodat iemand zich thuis voelt? Of daarmee verwantschap met een bepaalde lifestyle kan laten zien? Hoe dieper je doorvraagt (waarom, waarom en nog eens waarom), hoe dichter je bij die essentie komt: wat is de werkelijke waarde voor je klant? Waar kunnen jullie dus van nut zijn en blijven?
Stel jezelf eens oprecht deze vraag: “Zou ik mijn eigen klant willen zijn?”
Stap 3: De juiste context en beleving creëren
Plaats datgene wat je biedt in de juiste context voor je klant. Prijs is een perceptie. Een waarde die mensen ergens zelf aan geven. Zorg dat je de juiste waarde voor jouw situatie creëert. Dat doe je niet door de focus op de dienst, het product of de specificaties te leggen. Bekijk dit experiment maar eens.
Vanuit de juiste context kun je beleving creëren rondom je aanbod. Wist je trouwens dat in b2b mensen 13 keer sneller geneigd zijn om een product of dienst te kopen als zij een emotionele binding ervaren? En ze dan ook eerder bereid zijn om een hogere prijs te betalen? Of dat ze bereid zijn vele malen méér te betalen voor een product als er een mooi verhaal achter zit?
Stap 4: Eigen mensen bewijzen het
Vertel het ze niet (alleen), laat het ook zien. Bewijzen is het nieuwe beweren. Dat is veel overtuigender. Door jullie eigen medewerkers. Zij zijn de experts. Zij weten alle ins and outs. Zij zijn ook je trouwste fans natuurlijk. Laat je medewerkers jullie DNA écht uitdragen.
Stap 5: Helpen vanuit je verhaal
Als je eerst goed luistert, weten jullie wat jullie echte ‘nut’ is, dan kun je gaan helpen. Oprecht helpen, zonder er iets voor terug te willen. Door jullie kennis te delen met de markt. Dan hoef je op een gegeven moment niet meer ‘ongevraagd’ te verkopen, dan word je vanzelf gekocht.
Als jullie DNA, jullie oprechte en authentieke goud, ontdekt is, kun je het gaan laten schitteren. Door jullie echte verhaal te vertellen. Maar dan wel in de taal van jullie klant! Vanuit de behoefte van klanten, met gebruik van woorden waarop jullie klanten zoeken. Dus niet via jargon dat jullie zelf al jaren intern gebruiken.
Hebben jullie deze stappen doorlopen? Dan is het aan jullie de taak om het vanuit dit fundament oprecht ‘beter te willen doen’. Voor jullie klanten, alle andere betrokkenen en natuurlijk ook voor jullie zelf. Ga jij vanaf nu ook oprechte marketing toepassen?
Marlene Dekkers is eigenaar van Marketing Accent en helpt ondernemers en marketeers in technisch georiënteerde B2B het accent te verleggen naar strategische online marketing. Zij bouwt mee aan hun expertpositie, vanuit hun DNA en onderscheidende passie. Marlene is Registered Digital Marketeer en won de Award Digital Marketing Professional 2013 (publieksprijs). Zij blogt en spreekt graag over vernieuwing in marketing, thought leadership, en inbound marketing. Haar volgen en contacten? @marketingaccent, LinkedIn ‘marlenedekkers’ of marlene@marketingaccent.nl
Mooi mooi mooi! Zo moet het, uitprinten en aan de muur hangen -:)
Dank dank dank Aldo! Aan de muur hangen, oké, maar dan ook wel gaan doen! 😉
Hele goede blog Marlene. Helemaal mee eens!
Spijker op zijn kop!
Goed verwoord
Ik begin een fan te worden van Marlene Dekkers
Dank voor jullie enthousiaste reacties Paul en Andre!
Goed verhaal! Een andere kijk op storytelling, maar de boodschap blijft gelijk.
Dank je Maartje!
Mooi stuk Marlene,
Toch wat opmerkingen. In B2B marketing vind je een paar interessante uitdagingen.
Ten eerste: het is moeilijker te targetten op de juiste beslisser die jouw product of dienst moet willen aankopen. Dit omdat de aankoop beslissing in de B2B wereld over meerdere schijven verloopt en meestal niet bij 1 persoon ligt.
Ten tweede: Als je merk, propositie, product/dienst onbekend is, begin je met 0% vertrouwen en 100% vraagstelling. Het is dus taak binnen zeer korte tijd de 0% vertrouwen met zeer korte stappen om te buigen naar een hoger percentage vertrouwen en de 100% vraagstelling te verlagen naar een lager percentage. Daar waar die lijnen elkaar kruizen praten we over het ‘clipping point’ en opent de geest zich pas om na te denken of het aanbod iets kan zijn.
Ten derde: men vergeet dat er twee aankoopmomenten zijn binnen een aankoopproces. Het eerste is er het emotionele aankoopmoment en de tweede het financiële aankoopmoment. Als je het emotionele aankoopmoment niet bereikt gaat de financiële transactie gewoon simpelweg nooit door.
Conclusie:
Old skool Marketers hebben over het algemeen te weinig verstand van aankoop of verkoopprocessen. Verkopers te weinig verstand van Marketing. In de huidige mix van off- en online communicatie, in en outbound marketing, is daar veel te winnen. Bij een generieke marktbenadering (schieten met hagel) is het taak een heldere korte transparante boodschap neer te leggen die de ontvanger doet besluiten, binnen de eerste 7 seconden van het (online) contact, verdere informatie tot zich te nemen. Als dat lukt heb je het eerste piketpaaltje van vertrouwen reeds geslagen en is je enige doel het volgende piketplaatje te kunnen slaan. Binnen dat proces neemt de vraagstelling automatisch af, je creëert immers antwoorden, en het vertrouwen dus toe. De kans dat je met de juiste communicatie opvolgend tot het emotionele aankoopmoment komt is derhalve haalbaar geworden, waarna de stap naar de financiële aankoop kleiner is geworden.
Het lijkt me leuk verder eens vrijblijvend van gedachten met je te wisselen over hoe je kunt garanderen dat iemand tot (online) aankoop over gaat.
That’s an apt answer to an ineetrsting question
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!