Van Londen tot Zaandam: Hoe winkels on- en offline belevingen proberen te integreren

Vandaag deel één uit een driedelige serie over winkels die een poging doen om online- en offline belevingen van klanten te integreren. Zijn deze toepassingen leuke gadgets om de aandacht van de pers te trekken en/of aandeelhouders tevreden te houden of bieden deze toepassingen de klant ook daadwerkelijk voordelen?

Op drie donderdagen in december (6, 13 en 27) staan we stil bij een winkel(concept). Niet vies van wat veldwerk hebben we deze winkels ook daadwerkelijk bezocht. Zo kijken we volgende week naar een toonaangevend voorbeeld in Londen, maar vandaag starten we ‘gewoon’ in eigen land. In dit artikel nemen we namelijk een kijkje in de conceptstore van WE Fashion te Zaandam. Welke innovatieve toepassingen gebruiken zij om de klant te boeien en te binden? En waar kunnen zij nog stappen maken?

Het idee achter de WE Concept Store

WE Fashion brengt mode en lifestyle samen in een concept dat het merk meer persoonlijkheid moet geven. Dit concept is ontwikkeld door het gerenommeerde Japanse designbureau Wonderwall. Kenmerkend voor de ontwerpen van Wonderwall, is dat zij een omgeving proberen te creëren waar het onderbewustzijn van de consument wordt geraakt. MOOOI zorgt met een selectie van designmeubels en -accessoires voor de finishing touch. Het concept is eind 2010 gelanceerd en wordt nu langzamerhand uitgerold door heel Nederland.

Het is de bedoeling dat klanten zich thuis gaan voelen in de winkel. De winkel is namelijk ingedeeld in de verschillende ruimtes die je in huis ook hebt; zo kom je binnen in de woonkamer en de woonkeuken, is de ‘boekenkast’ in het trappenhuis gevuld met denim en is op de eerste verdieping de kledingkast. In deze opzet lijkt de WE goed geslaagd; de winkel is sfeervol, ruimtelijk en voelt behaaglijk aan. Daarnaast beschikt de conceptstore over een aantal technische toepassingen die de klantbeleving moet vergroten. En laten wij nu net daarvoor komen! De drie toepassingen die wijzijn tegen gekomen zullen we in de volgende paragrafen behandelen.

Touchscreen pc

Eén van de eerste dingen die opvalt als je de winkel binnenloopt, is een gezellig bureau met touchscreen pc. Op deze pc kun je rondkijken in de webshop van WE. Het doel is dat je als klant inspiratie kunt opdoen.

De internetverbinding is echter traag en verschillende pagina’s laden niet. Daarnaast is het de vraag of je nu op een drukke zaterdag lekker ontspannen op een krukje door de webshop zit te bladeren. Dan had je als klant wel thuis gebleven. Deze toepassing past wel in het winkelbeeld van een huiskamer, maar biedt de klant niet tot nauwelijks een toegevoegde waarde.

Zelf scannen bij de paskamers

In de paskamers stuiten we vervolgens op een apparaat met veel potentie. Het is een in het oog springende barcode-scanner die gekoppeld is aan het voorraadsysteem. Zo zie je direct welke maten er nog beschikbaar zijn; in de winkel waar je je op dat moment bevindt, maar ook van omringende filialen. Je hoeft hierdoor niet te wachten totdat een verkoper beschikbaar is om in het magazijn te kijken of je maat er nog is. Bovendien zijn verkopers minder tijd kwijt in het magazijn en kunnen ze deze tijd dus besteden aan het helpen van klanten.

Het apparaat is echter primair ingericht voor verkopers. De klant kan wel gebruik maken van het apparaat maar begrijpt waarschijnlijk niet de afkortingen die in het systeem worden gebruikt. Wat wij ook missen is een koppeling met de webshop van de WE, zodat als jouw maat of favoriete kleur niet in de winkel ligt, je het direct kan bestellen en thuis kan laten bezorgen. Of nog een stap verder; de items passen en betalen in de winkel en het vervolgens thuis laten bezorgen. Geen gesjouw meer met tassen! Genoeg mogelijkheden dus om op dit punt de offline ervaringen en de online mogelijkheden te benutten.

De digitale spiegel…

Ook vinden we bij de paskamers een apparaat met een hoog ‘fungehalte’; een digitale spiegel waarmee je een foto van jezelf kunt maken en deze meteen kan versturen via Facebook, Twitter en e-mail. Een innovatief idee omdat er hierdoor gelijk interactie is met het thuisfront. Zo kan je je vrienden vragen wat ze vinden van je outfit en/of kunnen de oudersworden geïnformeerd over de besteding van het kleed-of zakgeld.

De digitale spiegel is een erg leuk idee, maar toch schort het ook hier in de uitvoering. Ten eerste kan het gebruiksgemak beter; je moet namelijk eerst een gebruikersnaam en wachtwoord invoeren voordat je de foto kunt versturen. Daarnaast worden de foto’s die met Facebook worden verstuurd ook direct geplaatst op de Facebook pagina van de WE. Voor mensen met een afgeschermde (niet-openbare) account zal dit waarschijnlijk ongewenst zijn. Tot slot is ook bij deze functionaliteit sprake van een storing ten tijde van ons winkelbezoek; de foto’s konden uiteindelijk niet worden verstuurd.

Conclusie

De WE Fashion conceptstore doet een dappere poging om een nieuwe beleving te creëren in winkelstraten die over het algemeen worden gekenmerkt door eentonigheid. Het is een prachtige winkel met een aantal interessante toepassingen, maar de winkel slaagt niet in z’n opzet. Om te beginnen hadden alle genoemde toepassingen op de dag van ons bezoek te kampen met storingen; de computer in de huiskamer werkte traag of niet, de digitale spiegel kon de gemaakte foto’s niet verzenden en de barcode scanner werkte helemaal niet. Nog belangrijker is echter dat de WE nog niet gebruik maakt van het volle potentieel van offline winkelen en online mogelijkheden. De door ons genoemde aanpassingenzouden de winkelervaring voor de klant in ieder geval aanzienlijk verrijken en de WE koploper maken in een monotoon winkellandschap.

Oproep

We willen deze serie op donderdag 27 december afsluiten met een Nederlandse winkel, die net als de WE, een poging doet om on- en offline klantbelevingen samen te smelten. Ken jij zo’n winkel met gave features? Reageer op dit artikel of laat een bericht achter op onze LinkedIn profielen! Overtuig ons en wellicht maken wij de barre tocht naar Groningen of Maastricht om voor Marketingfacts verslag uit te brengen.

Afbeelding: Luxury4men