Van marketeer tot makelaar: je huis verkopen via Facebook
Je huis verkoop je tegenwoordig zelf, waar heb je eigenlijk de makelaar nog voor nodig? Tijdens het aankoopproces van mijn nieuwe woning kwam ik er al heel snel achter dat de customer journey die je als aankopende partij aflegt, nog behoorlijk wat verbeterpunten kent. Wat mij betreft een enorme kans die makelaars links laten liggen. De markt kent een enorme online potentie; zo valt er op online advertising nog enorm veel winst te behalen. Als de makelaar van vandaag wil overleven, zal hij zich moeten omscholen tot marketeer.
Met de komst van de online makelaars zijn verkopers steeds meer in staat om, tegen veel lagere kosten, hun huis te verkopen. Ook als aankopende partij heb ik daar enkele goede ervaringen mee. Normaal gesproken ben je bij een makelaar gebonden aan tijden: het liefst overdag, onder kantoortijd. Daarnaast wordt je geconfronteerd met een man of vrouw die het huis eigenlijk niet kent.
Online kanalen zorgen voor veranderingen in het makelaarsdomein. Daar kwam ik zelf achter toen ik onlangs mijn huis zelf verkocht door middel van een goede retargetingcampagne via Facebook.
Hoe het werkt
Omdat we het huis snel wilden verkopen en dat liever deden zonder verkoopmakelaar, besloten we bij de verkoop van onze woning al vrij snel zelf het initiatief te nemen. Een bord ophangen, een openhuizendag organiseren en een cake bakken, dat is nog wel te doen allemaal. Maar wat te doen als je jouw huis persoonlijk onder de aandacht wilt brengen bij de juiste doelgroep? Dat vereist toch enige creativiteit.
Al vrij snel nadat het huis op Funda stond, kwam bij mij het idee op Facebook-advertising in te zetten om de juiste mensen naar mijn pagina op Funda toe te leiden. Voor het opzetten van een Facebook-campagne heb je echter een Facebook-pagina nodig en gek genoeg was de naam ‘huis kopen in Breda’ nog vrij. En laat mijn huis nou net in Breda staan en die zoekterm mij erg aanspreken.
Binnen vijf minuten was de Facebook-pagina aangemaakt en met dank aan wat stockphotos begon ik mijzelf af te vragen of ik niet gewoon makelaar moest worden. Het was niet nodig heel veel likes te behalen op deze pagina, zolang de advertentie maar zou converteren. Alhoewel het natuurlijk verstandig is wat content op je pagina te hebben, voor het geval mensen toch gaan rondneuzen. Voor mijn doel waren de foto’s en de link naar Funda de content.
Met hetzelfde gemak was de advertentie aangemaakt en ingeladen en kreeg de campagne vorm. Wie in zijn timeline “Huis kopen in Breda” tegenkwam met de advertentie dat mijn woning exclusief in prijs gedaald was, kreeg in mijn ogen toch een behoorlijk goede deal voorgeschoteld.
De (re)targeting
Hoewel de wereld van online advertising, en dan met name social advertising, mij op dat moment nog niet heel erg bekend was, wist ik genoeg om ook de targeting op orde te krijgen. Het is aan te raden wat tijd te steken in het maken van enkele persona’s, op die manier maak je het jezelf nog gemakkelijker. Zo hebben starters toch een andere kijk op de woningmarkt (en hun interesses) dan bijvoorbeeld onlangs gescheiden mensen, maar beide zijn het doelgroepen voor de woning die ik wilde verkopen.
Het wordt pas echt spannend als je de verschillende doelgroepen gaat koppelen aan de mogelijkheden voor retargeting. Zo heeft de woning die inmiddels op Funda staat een unieke link. Het is dus mogelijk om mensen die in de afgelopen twee weken je woning daar hebben bekeken, maar geen bezichtiging hebben aangevraagd, wel te targeten. Zo kon ik de woning nog een keer onder de aandacht brengen.
Uiteraard loont het ook om bezoekers van andere huizensites te targeten, zoals jaap.nl of makelaarsland.nl, of zelfs bij de lokale huur- en woningbouwvereniging. Het kan allemaal.
Update 19 april 2016, 9:15 uur
Naar aanleiding van de reacties op dit artikel heb ik nog eens de opties nader bekeken. Helaas blijkt het niet mogelijk om een pixel in te zetten van de website van funda.nl, of andere verkoop websites. Hoewel dit artikel puur mijn ervaringen zijn heb ik meerdere ad-sets aangemaakt en lijkt het er op dat het unieke pixel niet zomaar verkrijgbaar is. Wat betreft de targeting verandert er niks wat betreft het maken van persona’s en profielen. Op die manier kun je ook zonder de pixel specifieke advertenties blijven maken voor specifieke doelgroepen.
Wil je dus echt je publiek (re)targeten, dan zul je zelf een website moeten beheren. Toch ligt hier juist de kans voor de woningwebsites als bijvoorbeeld Funda. Wanneer deze websites de pixels voor unieke pagina’s vrij zouden geven, zou dit voor de markt nog meer mogelijkheden betekenen.
Het resultaat
De campagne heeft maar drie weken hoeven draaien met een minimaal budget, maar maximaal resultaat: de verkoop van de woning. Bovendien met de aankoop door iemand uit ons eigen netwerk omdat de targeting van de campagne rekening hield met het uitsluiten van Facebookvrienden, maar niet de vrienden van vrienden.
Zo kwam de advertentie terecht bij de uiteindelijke kopers die goede vrienden waren van onze goede vrienden van ons. Op die manier konden wij als verkopende partij niet alleen zelf vertellen over de woning, maar hebben ze ook onze vrienden kunnen raadplegen over de woning. De campagne heeft tot meerdere bezichtigingen geleid en uiteindelijk zijn meerdere partijen tot een bod over gegaan. Hoewel dit voor ons als experiment gold, heeft het een persoonlijkere benadering gegeven aan een proces waarin onpersoonlijke makelaars vaak een te belangrijke rol spelen.
Van makelaar tot marketeer
Uiteindelijk zou de makelaar degene moeten zijn die je woning het beste kan verkopen. In de praktijk weten mensen die de woning zelf verkopen natuurlijk veel meer te vertellen dan de makelaar, die misschien wel dertig woningen in zijn portfolio heeft. Waar de makelaar van de toekomst het verschil kan maken, is zijn kennis van de customer journey bij het aan- en verkopen van een woning en de verschillende doelgroepen en hun beweegredenen om specifieke keuzes wel of niet te maken.
De makelaar van de toekomst zal zich wat dat betreft minder moeten gaan richten op zijn portfolio en meer op zijn kennis van het aankoopproces en alle aanknopingspunten binnen de customer journey. Met gerichte content, persoonlijk, specifiek en goed getarget gaat er een nieuwe wereld open, waar naar mijn idee nog heel veel kansen liggen.
Want als het mij als marketeer al lukt om zo gemakkelijk mijn woning te verkopen met Facebook-advertising, kun je nagaan hoe groot deze kansen wel niet zijn voor de makelaar met kennis van online marketing.
Martijn studeerde als student Digitale Communicatie af in Social Media en Merkbeleving. Tijdens zijn studie richtte hij Urban City Guide op, een platform om Rotterdam te ontdekken. Momenteel is Martijn Social Marketing Consultant bij Second Degree, het eerste en enige bureau met een 100% focus op LinkedIn.
Helemaal waar. Maar cruciaal is toch dat je je huis op Funda had staan. Daar heb je een makelaar voor nodig of een door (NVM, Vastgoed Pro of VBM-) makelaars gerunde ‘zelfverkoop’ website. Via het (ongebonden) Mijn Huis Makelaardij kan dat gelukkig ook anders: met op Funda alleen een link naar een externe pagina. Voor een spotprijsje.
Klopt zeker en zonder makelaarsland hadden wij uberhaupt nooit op Funda gestaan dus om te zeggen dat je het helemaal zonder makelaar doet is natuurlijk niet geheel waar. De boodschap blijft echter hetzelfde, als verkopende partij kun je tegenwoordig vrij makkelijk zelf veel doen aan het verkopen van je woning. Zoals een Facebook campagne.
Goed ook om te zien dat er sites zijn zoals woningonlinepromoten.nl, dat geeft veel verkopers toch wel kansen er zelf meer aan te doen en dwingt makelaars om een andere rol aan te nemen.
Helemaal waar. Maar cruciaal is toch dat je je huis op Funda had staan. Daar heb je een makelaar voor nodig of een door (NVM, Vastgoed Pro of VBM-) makelaars gerunde ‘zelfverkoop’ website. Via sommige (ongebonden) partijen kan dat gelukkig ook anders: wel in het zoeksysteem van Funda maar via een link naar een externe pagina. Dat is dan veel voordeliger. Feit blijft dat de rol van de makelaar zo niet uitgespeeld, dan toch van karakter veranderd is.
Helemaal eens. Ook makelaars mogen meer aandacht besteden aan social. Ik ben alleen wel even benieuwd hoe je een (re)targetingcampagne hebt opgezet zonder een Facebookpixel op de specifieke link van Funda te installeren.
Eens! Sponsored stories op Facebook doen het erg goed wanneer het de verkoop van een woning betreft. Super hoge CTR en veel conversies (brochure aanvragen). Ik ben van mening dat het dus zeker een kans van slagen heeft wanneer je er zelf mee aan de slag gaat.
Echter neem ik aan dat je geen beheerder bent van de website van Funda en daardoor niet de Facebookpixel hebt kunnen installeren op jouw Funda-link. Ben dus net als Joris Knoops wel benieuwd hoe je dit dan voor elkaar hebt gekregen.
Als online bureau zien wij ook dat social een grote rol speelt in het verkopen van projecten / huizen. Maar ook online marketing breed (SEO, Adwords, content, etc) is belangrijk. De meeste mensen oriënteren zich toch online. Uiteindelijk is het wel de makelaar die nog steeds een centrale rol speelt in het hele verkoopproces. Brochure downloaden is leuk maar vastgoed is nog steeds deels een sales georiënteerde business.
Ik denk ook dat het een utopie is om de makelaar als marketeer te laten denken en acteren. Als je al over een marketeer praat wanneer je hebt over campagne management maar dat terzijde. Bij de makelaar zit vaak heel veel kennis over de lokale markt, het object en verkoopproces. Ik zie de gemiddelde makelaar nog geen Facebook pixel installeren of een campagne tweaken.
Helemaal eens wat betreft de rol van de makelaar. Die is als het aan mij ligt zeker niet uitgespeeld, zo was ik nooit op Funda terecht gekomen als de huizenwebsite die ik gebruikte niet bij de NVM was aangesloten.
Echter de rol die de makelaar heeft in het proces is wat mij betreft wel verouderd. De makelaar is niet nodig voor de bezichtiging, is niet nodig om te vertellen over de woning en zijn verschijning heeft tegenwoordig dezelfde reputatie als de gemiddelde bankmedewerker of accountant, het komt niet betrouwbaar over. De rol die hij in dit geheel kan hebben ligt daarom des te meer bij zijn kennis over het aankoopproces, overwegingen en alle touchpoints die er zijn in het aan-en-verkoopproces.
Ik denk dat je je vergist. Je hebt de makelaar inderdaad niet nodig voor een bezichtiging maar het is wel zo handig om iemand te hebben die een deal brokered met iets meer afstand en met iets minder emotie. Daarom hebben online bureau’s account managers / sales agents en hebben kunstenaars en artiesten reps. En wat betreft de betrouwbaarheid, dat is een imago wat ze al heel lang hebben 🙂
Het hele verhaal dat een makelaar deels marketeer moet zijn ligt ook erg aan de markt. Als je als makelaar een aanmelding doet op Funda en er melden zich dezelfde dag gelijk 30 mensen voor een bezichtiging hoef je ook niet zoveel anders 🙂 is in sommige gevallen nog steeds zo.
Maar misschien dat de op provisie gebaseerde structuur een keer onder de loep genomen moet worden. Daar zit wat mij betreft het grootste knelpunt. De makelaar loopt daardoor minder hard voor de huizen / objecten die het echt nodig hebben en hoeft voor hele gewilde huizen weinig te doen maar krijgt toch
Jammer dat je niet verder ingaat op het gebruik van de Facebookpixel op Funda. Had gehoopt dat je er een mooi trucje voor had ;).
Er zit in Rotterdam een bedrijf dat landelijk opereert en de marketing voor makelaars regelt. Foto’s, 360 foto’s.. Zo ook Facebookmarketing 🙂
Ik ben ook wel heel benieuwd naar de retargeting kant van dit verhaal! Sander?
Ik ben even in de campagne moeten duiken daarvoor, ik heb namelijk meerdere ad-sets klaargezet voor de woning destijds en ik vermoed dat ik dus geen pixel van de unieke link heb maar van de site in het algemeen. Een kleine correctie dus. 🙂 Alhoewel de advertenties dan weer wel de mensen die aan de specifieke link eisen voldoen toch ook hebben bereikt.
Ik ben bang dat ik het dan nog niet helemaal begrijp. Je hebt dus een Facebookpixel (gekoppeld aan je persoonlijke Facebookaccount) op een algemene pagina van Funda kunnen krijgen?
De advertentie met als doel retargeting naar de speciefieke link heeft wel wat opgeleverd begrijp ik. In theorie zou je dan dus iedere pagina op het web kunnen targetten.
Sorry Sander, is gewoon echt niet mogelijk wat je zegt.
Dank voor de reacties! Aangezien ik opgeschreven heb wat ik heb gedaan met deze Facebook campagne kan ik er ook niet meer van maken dat dit het resultaat is van de campagne. Aangezien ik meerdere ad sets heb ingezet, waarvan ook een aantal zonder gebruik te maken van het pixel vrees ik inderdaad dat mijn ervaring daarmee niet lijkt te kloppen. Dat deel is dan helaas niet correct, gelukkig beschrijft het artikel een bredere beweging die ik opmerk in de woningmarkt wat mij betreft blijft dat dan ook zeker de moraal van dit verhaal. 🙂
Hi Sander,
Leuk en leerzame blog! Zelf zit ik als marketeer in het commercieel vastgoed en merk hier ook een conservatieve houding betreft online marketing. Om een voorbeeld te geven; Bij maar 2% van alle kantoorvastgoed is er nagedacht over de (online) branding van het pand. En dit terwijl er zoveel leegstand is. Daarnaast gaat het verhuur van bedrijfsruimtes nog vaak via oude kanalen terwijl er veel online kansen liggen! Jouw idee zal ik dan mee nemen voor in de toekomst.
Groet,
Joost Botman
http://www.vindbaarvastgoed.nl
@Sander: met de bredere beweging ben ik het helemaal eens!
Dankjewel voor je reactie Michael,
Jouw verhaal omvat denk ik precies de kern van mijn verhaal dat je de rol van de makelaar zeker niet moet uitsluiten alleen dat die een hele andere rol zal moeten gaan aannemen en dat er bovendien een rol weggelegd is voor o.a. zelf verkopen doormiddel van bijvoorbeeld Facebook Advertising.
Goed verhaal en sluit volledig aan bij onze denk- en werkwijze! Mvgr. Van Liessum makelaars
Wij werken zeer actief met Facebook en leuk is te zien dat in de eigen kennissenkring veel reacties te halen zijn en dit ook verkopen oplevert. Het is een hele andere manier van zoeken, waarbij iets op je pad komt. Bij Funda wachten we af tot de aspirant-koper de unieke sleutel heeft ingetoetst. Naast beide kanalen matchen wij ook kandidaten aan bestaand of nieuw aanbod. Ik, als makelaar, ben het volledig eens met de stelling dat sommige makelaars te weinig tijd voor je nemen en beperkt flexibel zijn. Persoonlijke aandacht, flexibele werktijden, juiste inzet van producten, opbouwen van druk maar ook zeker van vertrouwen levert succes op. De meerwaarde van een makelaar bestaat dus wel degelijk, nodig daarom ook meer kantoren uit en zoek naar de klik met de makelaar (recensies zijn ook handig) en uiteraard staat eenieder vrij om het zelf te doen. Van Liessum makelaars
Wij zijn Buddies Real Estate een frisse, jonge nieuwkomer in makelaarsland. Het Buddies team gaan niet zitten wachten tot een mogelijke koper zich via Funda bij ons meldt. Wij gaan voor de verkoper aan het werk en brengen onze huizen onder de aandacht bij de juiste doelgroep. “Funda werkt passiviteit in de hand”. Doordat wij woningen online blijven pushen, realiseren wij veelal tot wel 20-25% kortere doorlooptijden zonder op de vraagprijs in te hoeven leveren. Het actief benaderen van de doelgroep werpt zijn vruchten af. Wij zijn het daarom compleet eens met deze nieuwe manier van werken. Mee gaan met de tijd is voor ons het belangrijkste. Buddies Real Estate.
Beste Sander, interessant artikel. Ik ben het inderdaad volledig met je eens dat er voor de makelaar veel kansen liggen op het gebied van online, gericht adverteren. Met onze HelpMee module bieden wij makelaars al geruime tijd slimme oplossingen voor de andere punten die je noemt: het gebruiken van de waardevolle kennis van de verkoper (en diens netwerk) en het bereiken van de potentiële kopers binnen dit netwerk. Sinds kort hebben wij daar onze Facebook advertising mogelijkheden aan toegevoegd. Hierbij plaatst de makelaar een meetpixel op de specifieke woningpagina’s van de eigen website. Met de data die we hieruit verkrijgen, denk aan zaken als leeftijd, regio en geslacht van de bezoekers, wordt een gerichte Facebook campagne opgezet. Het enige wat de makelaar in zijn HelpMee account hoeft te doen is het kiezen van het budget en de juiste doelgroep wordt bereikt. In plaats van een complete omscholing van makelaar tot marketeer, kan de makelaar hiermee de juiste ondersteuning krijgen en wordt alles turn-key geregeld. De huidige rol van de makelaar, alsmede de intensiteit daarvan, dient namelijk ook niet te worden onderschat 🙂
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!