Van self service naar self control naar automatisering

De laatste 15 jaar is de klantrelatie opgeschoven in de richting van self service. In mijn nieuwe boek ‘When digital becomes human’ stel ik dat self service nog maar het begin is van de digitalisering. In de toekomst zal het een stuk verder gaan: de klantrelatie van de toekomst is geautomatiseerd. Consumenten zullen minder zelf doen, alles wordt gedaan voor de consument. Klachten zijn er niet meer, want de problemen worden proactief opgelost. Callcenters krijgen geen inbound calls meer, maar bellen enkel nog zelf.

Alles, hier en nu!

Het zit in onze genen. Kleine kinderen willen graag alles zelf doen. Ze willen zaken uitproberen. Als ze doorhebben dat het niet lukt, willen ze instant ondersteuning van de ouders.

Consumenten vertonen hetzelfde gedrag. Het leuke aan e-commerce is zelf zitten zoeken naar leuke spulletjes. Zoeken op internet naar het perfecte vakantiehuisje, heerlijk. Het internet heeft de consument zelfstandig gemaakt. Het heeft de serviceverwachtingen bovendien stevig laten toenemen.

De stijgende verwachting wat snelheid betreft, is bekend. 90 procent vindt snelheid heel belangrijk tijdens interacties met een bedrijf. De verwachtingen gaan verder: 89 procent wil duidelijke transparantie over de volgende stappen in het proces. 88 procent wil dat de vragen in één transactie beantwoord zijn en 70 procent wil dat communicatiekanalen altijd beschikbaar zijn. De moderne consument wil als het ware alles en wel meteen. Het moet snel gaan, kanalen moeten altijd bereikbaar zijn en het moet efficiënt werken.

Het lijkt voor bedrijven onbetaalbaar om aan deze hoge verwachtingen te voldoen. Bedrijven hebben maar één alternatief: selfservice-oplossingen aanbieden. Dit is trouwens een concrete verwachting van de markt. Toen banken eind jaren ’90 consumenten bijna verplichtten om betalingen zelf uit te voeren via online banking, waren de klanten eerst kwaad. Het serviceniveau daalde, werd gezegd. Vandaag verwacht 70 procent van de consumenten selfservice-oplossingen van bedrijven. 40 procent verkiest vandaag al self service boven persoonlijk contact bij een interactie met een bedrijf.

Nu is het zelfs zover gekomen dat een klant het niet begrijpt als hij naar het bankkantoor moet om een handtekening te plaatsen. Zoiets moet toch digitaal kunnen, wordt gezegd. Wat een evolutie! Al deze cijfers komen uit mijn eigen onderzoek ‘The self service economy’.

Van self service naar self control

Internet gaf de consument toegang tot informatie, sociale media brachten transparantie, digitalisatie brengt self control. Self control gaat verder dan self service. Vandaag is de wereld reactief: consumenten hebben een vraag of een probleem, daarna wordt gezocht naar een oplossing. De wereld van morgen is proactief: bij self control zit de consument altijd in de pilootstoel. Door een perfecte proactieve communicatie worden problemen aangepakt voordat ze er zijn.

Opnieuw beïnvloedt dit de totale aankoopcyclus. Van de pre-aankoop tot in de fase na aankoop zal de consument zelf veel meer controle over het proces krijgen. Bedrijven zullen zich steeds meer moeten aanpassen aan de voorwaarden en verwachtingen van de klant. Bij self service is de klant blij met een mooie online oplossing, bij self control wil de klant minder afhankelijk zijn van de goodwill van de bedrijven waarmee hij werkt.

Naast een grote impact op het commerciële aspect, heeft deze trend ook een grote impact op de gehele maatschappij. Sectoren als de gezondheidszorg en het onderwijs zullen een grondige transformatie ondergaan door deze evolutie. MIT spreekt over het ‘Internet of You’, waarbij de klant alle eigen data, processen en relaties zelf controleert.

Aanvaard je mijn voorwaarden?

Regelmatig moeten consumenten een vakje aanvinken waarbij de voorwaarden van een bedrijf worden aanvaard. Ik vermoed dat de overgrote meerderheid de voorwaarden nooit leest. Doc Searls, mede-auteur van het baanbrekende boek ‘The Cluetrain Manifesto‘, schreef in 2012 een nieuw boek. In ‘The intention economy’ bespreekt hij de nieuwe rol van consumenten in een klantrelatie. De rollen zullen omkeren.

In de toekomst zullen bedrijven de voorwaarden van de klant moeten aanvaarden. Een klant wil in de toekomst meer controle over zijn eigen data en beslissingen. Priceline biedt vandaag al een marktplaats aan waar de klant zelf in controle is. Een klant geeft daar een reislocatie in, samen met een prijs die hij bereid is te betalen. Daarna kunnen bedrijven de consument een aanbod bezorgen. Welke reisorganisatie aanvaardt míjn voorwaarden?

Dezelfde evolutie zullen we zien omtrent data. Sinds Facebook de privacylat heeft opgeschoven met hun Messenger-voorwaarden, is de consument nog gevoeliger geworden voor de data-evolutie. Een consument wil meer en meer een return voor het beschikbaar stellen van hun data. Op termijn mogen we zeker een tegenbeweging verwachten, waarbij de consument zelf voorwaarden heeft over het gebruik van zijn persoonlijke data. Aanvaard een bedrijf die niet, dan zullen ze de data van de consument niet meer krijgen.

Van self control naar automatisering

In de nabije toekomst zullen er overal sensoren aanwezig zijn: op naburige planeten, op de snelweg. Daar gaan sensoren data verzamelen en beslissingen nemen. In onze kledij en ons koffiezetapparaat, thermostaat en broodrooster krijgen we binnenkort een sensor. De markgrootte voor sensoren wordt tegen 2020 op 29 miljard dollar geschat.

Gartner voorspelt dat tegen 2020 een wereld met 26 miljard verkochte consumentenproducten met geïntegreerde sensoren. In het boek ‘The age of context’ beschrijven Robert Scoble en Shel Israel op meesterlijke wijze hoe sensoren de klantrelaties van morgen zullen beïnvloeden.

De ‘age of context’ en sensoren introduceren een nieuwe fase in de digitale klantrelatie: een evolutie van self control naar volledige automatisering. In de toekomst verwacht een klant perfecte proactiviteit. Over een aantal jaren zal informatie opzoeken via Google heel ouderwets lijken. De juiste informatie komt automatisch tot bij de consument op basis van de context.

Automatisering is de overtreffende trap van self control. Als een producent vandaag nadenkt over innovatie van zijn product, gaat de denkrichting nog te vaak naar nieuwe features en toepassingen. Moderne innovatie denkt over nieuwe communicatiemogelijkheden en netwerkeffecten tussen producten.

Wink, een bedrijf dat selfcontrol-toepassingen biedt in de thuisdomoticamarkt, gaat vandaag de strijd aan met Nest. Wink biedt uitermate gebruiksvriendelijke tools om de controle van een woning over te nemen. Zowel in de woning als vanaf afstand neemt de bewoner alle cruciale functies in handen.

Nest gaat een stap verder. Nest bouwt onder andere slimme thermostaten en rookdetectors. Op basis van het gedrag van de bewoner neemt de technologie de juiste beslissing. De temperatuur in de woning is nooit meer te warm of te koud. In de toekomst wordt de Nest-filosofie een open ecosysteem waarin andere producenten van bijvoorbeeld kleine elektronische huishoudtoestellen zullen op instappen. Al deze toestellen beginnen dan automatisch beslissingen te nemen om de woning optimaal te laten functioneren. Met als doel de beleving voor de bewoner te maximaliseren. Nest zal het winnen van Wink: automatisering zal het halen van self service en self control.

Elke sector krijgt een geautomatiseerde klantrelatie

De automatisering zal in alle sectoren zijn intrede maken. In de technologische wereld zal de automatisering het snelst te zien zijn. De zelfrijdende auto van Google is allicht het meest bekende voorbeeld. Over enkele jaren zullen heel wat auto’s vanzelf rijden zonder menselijke interventies. Walmart werkt momenteel aan een nieuwe generatie trucks. Walmart streeft ernaar om zijn vloot om te bouwen naar zelfrijdende vrachtwagens.

LinkedIn lanceerde in juli 2014 een nieuwe app waarmee zakenmensen betere meetings kunnen hebben. De app kijkt in de agenda van haar gebruiker. Als er een meeting met een contact is gepland, bezorgt de app voor de meeting een notificatie met gegevens over dit contact. Het gaat om informatie die op LinkedIn en op andere plaatsen op het web te vinden is. Zo wordt gezocht naar gelijkaardige interesse of een andere link die de kennismaking vlotter laat verlopen.

Ook de gezondheidszorg zal automatisering kennen. Tegen 2018 zal er bijvoorbeeld een geautomatiseerde anticonceptiepil op de markt komen. De pil wordt vervangen door een microchip. Deze wordt in het lichaam ingeplant en blijft 16 jaar actief. Dagelijks dient de chip het lichaam 30 milligram levonorgestrel toe, een hormoon dat vandaag in de klassieke anticonceptiemiddelen wordt gebruikt. Het medicijn bevindt zich in een minicontainer van de chip. Eén keer per dag smelten de zegels van de container via een ingebouwde minibatterij.

Als een vrouw zwanger wil worden, schakelt ze de chip uit via haar smartphone. Uiteraard speelt privacy hier een cruciale rol. Je wilt niet dat iemand anders die chip aan of uit kan zetten. Het hacken van financiële data is één ding, het hacken van een anticonceptiemiddel wil men echt wel vermijden.

Naar een volautomatische klantrelatie

Self service biedt de consument de mogelijkheid om zelf, zij het reactief, de aankoopcyclus te doorlopen. Self control brengt proactiviteit in het proces. Op basis van beschikbare realtime data zal een proactievere attitude ontstaan bij de consument. In de toekomst legt de consument zijn voorwaarden op aan de leverancier. Tenslotte komt de volledige automatisering van de klantrelatie eraan. In deze fase komt de juiste informatie automatisch tot bij de klant. Bepaalde processen waar vroeger een menselijke handeling nodig voor was, gebeuren nu vanzelf op een betere manier dan vroeger.

De digitale klantrelatie van de toekomst is geautomatiseerd.