Veel potentie voor België in de Europese export

Online aankopen zijn in Nederland niet meer dan normaal, maar hoe zit dat eigenlijk in de rest van Europa, en dan vooral bij ons buurland België? Vorige week kwam het jaarlijkse e-commerce rapport van Wijs uit en ik geef hieronder een samenvatting van alle belangrijke punten die in dat rapport naar voren zijn gekomen.

E-commerce binnen Europa

Europa doet het erg goed op het gebied van e-commerce. In 2012 is er maar liefst 312 miljard euro besteed aan goederen en diensten die via het internet naar de klant zijn gekomen. Dit bedrag is 3,5 procent van de totale gross domestic product. De online shops (een groep van 550.000 online winkels) hebben gezamenlijk gezorgd voor 3,5 miljard verzonden pakketjes. Een groot deel van de online omzet komt vanuit de reissector: maar liefst eenderde!

Als we kijken naar de omzet van de totale retailsector wordt hierin 5 procent verzorgd door online retail. Sinds 2010 is de b2c-e-commerce in Europa zelfs groter dan die van de USA. Het aandeel van internet-verkoop op de totale Belgische retail omzet is 3 procent.

De ‘Bermudadriehoek’ van e-commerce

De Europese e-commerce wordt momenteel gedomineerd door het Verenigd Koninkrijk met een omzet van 96 miljard euro (35 procent), Duitsland met een omzet van 50 miljard euro (18 procent) en Frankrijk met een omzet van 45 miljard euro (16 procent). Samen zorgden zij in 2012 voor 61 procent van de online omzet. De online omzet van Nederland was in 2012 9,8 miljard euro en als we die bij de ‘Bermudadriehoek’ toevoegen zien we dat België omringd wordt door 72 procent van de online omzet.

Waarom zijn die landen zo sterk?

Deze landen hebben een sterke thuisbasis. Zowel in het Verenigd Koninkrijk als in Frankrijk en Duitsland kocht meer dan 1 op de 2 mensen frequent iets online. België staat hierin onderaan de ladder, vergeleken met de ‘Bermudadriehoek’ en Nederland: slechts 30 procent kocht frequent iets online en bijna 20 procent niet.

Export

Vlaanderen ligt op de perfecte plek in Europa. Maar liefst 60 procent van de koopkracht ligt binnen 500 km van Vlaanderen. Denk aan Parijs, het Ruhrgebied en de Benelux. Daar hebben de Belgen goed naar gehandeld, aangezien de opslag capaciteit van Antwerpen ver boven de andere grote steden uitschiet.

Als we kijken naar de internationale aankopen die gedaan worden, is dat beduidend minder. Van alle inwoners in de EU heeft slechts 16 procent iets gekocht in een ander EU-land. De grootste barrière is de taal. Iets waar de Belgen een streepje op voor hebben. Van alle mensen die online aankopen doen, koopt in het Verenigd Koninkrijk 70 procent producten uit haar thuisland en 15 procent koopt producten uit het buitenland. In Duitsland liggen die cijfers bijna gelijk: ook 70 procent koopt producten uit het thuisland en slechts 13 procent koopt producten uit het buitenland.

Bij Frankrijk liggen de verhoudingen weer iets anders, 58 procent koopt hier online producten uit Frankrijk en maar liefst 21 procent koopt online iets uit het buitenland. Nederland gaat weer dezelfde kant op als het Verenigd Koninkrijk en Duitsland met 75 procent binnenlandse aankopen en 16 procent buitenlandse aankopen. België staat hier weer een beetje achteraan met 35 procent online aankopen binnen België en 33 procent daarbuiten. In België liggen de cijfers wel het dichtste bij elkaar vergeleken met alle andere landen. Hoewel België niet zo hoog scoort als de rest van Europa, is er wel degelijk een stijging te zien in de online aankopen, zowel nationaal als internationaal.

Belemmering door regelgeving

De internationale aankopen van België worden op een paar punten belemmerd door de regelgeving. Zo is hun loonkost 20 procent hoger dan die van de andere landen en zijn de btw-tarieven in de Bermudadriehoek en Nederland en België allemaal verschillend. Nederland gaat aan kop met een btw-tarief van 21 procent. Daarop volgen Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk beide met 20 procent. Vlak daarachter staat Duitsland met 19 procent en de Belgen komen er goed vanaf met 15 procent. Andere belemmeringen zijn de dure en trage pakketlevering, dat er meer verplichtingen zijn wat productveiligheid betreft en dat klachten rondom online veiligheid worden niet opgevolgd.

Consumentengedrag

Zoals gezegd komt in Europa slechts 5 procent van de omzet in de retailsector vanuit online aankopen. Dat betekent dat hier voor 95 procent nog kansen liggen. Uit het onderzoek blijkt dat er in België niet één grote meerderheid is als we kijken naar de demografische eigenschappen van online consumenten. Er zit een miniem verschil in leeftijd, geslacht en locatie. Iedereen koopt wel eens online. Het verschil in aankopen wordt bepaald door gedragsfactoren.

Waarom kopen we online?

11 procent van de consumenten heeft vooraf geen idee wat ze willen kopen.

Grofweg zijn er drie verschillende consumentenhoudingen:

• Served: “Ik weet wat ik wil”
• Underserved: “Ik weet ongeveer wat ik wil, maar ik heb hulp en advies nodig”
• Unserved: “Ik weet niet wat ik wil, maar ik heb zin om te shoppen”

Door het gebrek aan aanbeveling en expertise van een verkoper, koopt 49 procent van de Belgen niet online.

Op websites wordt er op dit moment alleen nog maar gefocust op die red ocean–groep die duidelijk weet wat hij of zij wil. De andere twee groepen worden volledig achterwege gelaten. De oplossing hiervoor is targeted advertising.

Bij de traditionele online reclame werd er vooral aan gewerkt de consument af te leiden van waar hij of zij op dat moment mee bezig was, maar door ‘native advertising’ toe te passen, lever je de content die mensen willen lezen. Denk bijvoorbeeld aan de Facebook Ads tegenover de gesponsorde berichten op Facebook. Ook kun je door het stellen van een paar vragen aan de klant erachter komen wat de klant zoekt en hem of haar vervolgens aan de hand meenemen door het beslissingsproces.

Conclusie

België heeft veel potentie om een grote speler in de Europese export te worden. De taal, locatie en het logistieke centrum spelen hierbij een rol. Toch wordt België gedomineerd door omringende landen doordat die landen een sterke thuisbasis hebben en België op veel punten wordt belemmerd door haar regelgeving.

Wat betreft doelgroepen wordt er nu te veel gefocust op de (verzadigde) red ocean. Probeer je dit los te laten en spring in de blue ocean!

Wijs

Wijs is een Belgisch bedrijf dat ieder jaar hun kijk geven op online retail en e-commerce. In 2012 brachten zij alle cijfers en feiten samen voor België en keken ze ook al naar cross-border e-commerce. In 2013 keken ze naar de consument en zijn shift van offline naar online. Dit jaar hebben ze deze twee onderwerpen samengevoegd en dit uitgewerkt in een rapport. Dit rapport hun je hier downloaden.