Verandering van segmentering nodig voor bereik senioren

De oudere Nederlander krijgt steeds meer aandacht als consument, maar in het doelgroep denken van de gemiddelde marketeer lijkt hij voorlopig nog te ontbreken. De focus op 20-49 doet de ruim 5 miljoen mensen die ouder dan 50 zijn tekort. Toch lijkt deze trend langzaam te keren. De opkomst van “golden age” marketing is niet te stuiten. Adverteerders melden zich bij de exploitanten met proposities specifiek gericht op de senior.

Niet alleen zeer specifieke producten zoals seniorenstad of hulpmiddelen, vragen om een specifieke benadering voor deze doelgroep. Ook meer algemene producten vragen om een andere benadering in de media dan de 20-49 doelgroep. Een voorbeeld hiervan is de televisiereclame voor brillen en voor gezond eten. Dit zijn producten die voorheen sterk op de 20-49 werden georiënteerd. Nu staan er enkele campagnes op stapel die specifiek gericht zijn op senioren.

De publieken maken nu van de nood een deugd. De wegtrekkende jeugd en vergrijzing bij de Nederland 1, 2 en 3, bieden de Ster de kans om zich meer op ouderen te richten. RTL en SBS hebben nog helemaal geen op ouderen gericht profiel. Voor de commerciëlen vraagt dit veel rekenwerk (conversies) van bestaande doelgroepen naar nieuwe doelgroepen. Ook moet er vaak herhaald worden om het bereik te halen. De vraag lijkt dus gerechtvaardigd wanneer de commerciële zenders voldoende klanten krijgen om de segmentering en daaraan gekoppelde programmering te veranderen. Mijn inschatting is dat niet lang meer duurt.