Verbeter je customer journey met social advertising

Je koopt een product in een webshop. Eén ding weet je zeker: de komende weken zie je dit product op iedere website die je bezoekt. Links, rechts, boven- en onderaan of zelfs tussen de tekst. Totaal nutteloos, want je hebt het product al in je bezit.

De huidige manier van retargeting houdt totaal geen rekening met de context waarin jij je als klant bevindt. Ook de retargeting advertenties zelf duwen alleen maar producten nog een keer onder je neus. Was je er al wel aan toe om het product te kopen? Misschien was je alleen aan het oriënteren of zocht je de handleiding.

Dit artikel is geschreven in samenwerking met Vera Verkooijen, marketing- en communicatiespecialist bij Komfo.

Retargeting kan wel degelijk nuttig zijn. Op voorwaarde dat de advertentie toegespitst is op de fase van het aankoopproces waarin jij je als klant bevindt. Social media advertising is uitermate geschikt om effectief te retargeten, zonder dat het irritant is. Je kunt op specifieke momenten in de customer journey relevante content tonen op bijvoorbeeld Facebook. Denk bijvoorbeeld aan inspirerende content in iemands oriëntatiefase, of juist gerichte productspecificaties in de beslisfase.

In dit artikel lees je vijf stappen om je customer journey te optimaliseren met socialmedia-advertising.

Verbeter in 5 stappen de customer journey met social advertising

Op sociale media kun je precies bepalen wie jouw advertentie te zien krijgt. Het voordeel is dat je jouw advertentiebudget veel efficiënter besteedt dan bij traditionele retargeting. Alleen de mensen voor wie het echt relevant is, krijgen jouw content te zien. De content kan precies die herinnering of aansporing zijn die een potentiële klant nodig heeft om een stap verder te zetten in zijn customer journey.

De stappen die je doorloopt zijn:

1. Stap in de schoenen van de klant
2. ​Schets de klantreis
3. Maak een campagne: touchpoint, custom audience & outline
4. Denk in experiences
5. Optimaliseer en begin opnieuw

#1: In de schoenen van de klant

De eerste stap is om te weten wie jouw (potentiële) klanten zijn en welke stappen zij doorlopen. Kies een specifiek product of productgroep en kijk vervolgens welk type klanten hier binnen vallen. Leer deze klanten zo goed mogelijk kennen. Verplaats jezelf écht in hun belevingswereld. Kijk naar behoeftes, problemen en vragen. Maar ook naar hun leefsituatie en niet onbelangrijk: het gedrag op computer, smartphone of tablet. Hier tijd in investeren betekent straks een hoger rendement. Persona’s gebruiken of een empathy map maken zijn goede manieren om dit te doen.

#2: Schets de klantreis

De klantreis is een tijdlijn met alle acties die klanten (kunnen) ondernemen bij jouw bedrijf is de volgende stap. Voeg daar aan toe welke touchpoints de klant gebruikt (de kanalen die je klant gebruikt waarmee zij contact hebben met de organisatie).

Kijk ook naar het emotionele aspect van de klantreis. Op welke punten kan een klant gefrustreerd raken of juist erg blij zijn? Wanneer worden onzekerheden weggenomen en verwachtingen overtroffen? Het is erg belangrijk om dit goed te valideren en niet zelf in te vullen. Praat daarom met je klanten. In een kort interview kun je ze laten vertellen over hun ervaringen met jouw bedrijf.

Illustratie van (het begin van) een customer journey

#3: Maak een campagne: touchpoint, custom audience en outline

Kies nu een touchpoint waarvoor ondersteunende content op sociale media zin heeft. Vermoedens hierover kun je bijvoorbeeld uit je klantinterviews halen, bewijs hiervoor vind je in je website-data.

• Op welk moment twijfelen klanten?

• Waar raken ze verdwaald op je website?

• In welke stap van de journey haken ze af?

Kies het moment waar de meeste ‘winst’ te behalen valt.

Verzamel data om een custom audience samen te stellen van mensen die zich nu op dát punt in de customer journey bevinden. Een custom audience is een specifieke groep mensen die een advertentie te zien krijgt. Stel deze groep samen aan de hand van een lijst e-mailadressen of door een trackingpixel van Facebook op je website te plaatsen. Een webshop kan bijvoorbeeld websitebezoekers die een product meer dan twee keer hebben bekeken opslaan in een custom audience. En dat kan een goededoelenorganisatie ook doen met de bezoekers die twee keer de donatiepagina hebben bezocht.

Na het maken van een custom audience kun je de voorbereidingen treffen voor je eerste advertentiecampagne. Bepaal daarnaast andere belangrijke parameters van je campagne:

• Hoe lang loopt de campagne?

• Hoe vaak krijgt iemand de advertentie te zien?

• Wat is je beoogde doorklikpercentage?

• Wat is de beoogde conversiewaarde?

• Welk type engagement wil je bereiken?

• Wat is het budget?

#4: Denk in experiences

Vergeet niet dat mensen op sociale media met elkaar praten en dat je, net als in het dagelijks leven, deze mensen niet moet storen. Alleen als je iets waardevols toevoegt aan het gesprek.

Stel je voor: een persoon heeft een product al twee keer gezien en heeft dus heeft blijkbaar interesse. Toch heeft hij nog niet besloten om het te kopen. Via Instagram of Facebook kun je deze persoon middels het custom audience nog eens benaderen met dit product. Let dan wel op de context waarin deze persoon het product ziet.

Omdat je jezelf tijdens de eerste stap goed hebt ingeleefd in de klant, weet je nu beter welke content je publiek aanspreekt . Denk na over de omgeving waarin je het product plaatst. Vertel een verhaal en kies op de juiste momenten voor emotionele of rationele content.

Hieronder zie je een voorbeeld van één van Komfo’s klanten. Het lukt B&O PLAY keer op keer om high engaging content te maken. In twee totaal verschillende omgevingen spelen ze goed in op de emotie. In het eerste voorbeeld door te refereren naar de schrijver van ALL GONE, waarvan de boeken bij vele mensen in de doelgroep in de boekenkast staan.

In het tweede voorbeeld spelen ze in op het seizoen en de functionele toepassing van het product: Luister heerlijk buiten naar muziek. Het is in beide voorbeelden niet nodig om productinformatie toe te voegen of aanbiedingen te doen. De styling en woordkeuze vergroot de behoefte naar het product. En dat kun je goed zien aan het aantal likes en positieve reacties.

#5: Optimaliseer en begin opnieuw

Het draaien van een advertentiecampagne is geen kwestie van ‘set and forget’. Je kunt het effect van een campagne vergroten door tussentijds te monitoren en de tekst en timing aan te passen waar nodig. Werkt de campagne en zijn je doelen gerealiseerd? Dan loont het de moeite om de campagne doorlopend te herhalen met telkens een nieuw cohort. Dit is een nieuwe groep mensen die inmiddels in dezelfde fase van de customer journey terecht is gekomen. Uiteraard haal je de mensen die inmiddels in een andere fase zijn beland uit deze custom audience.

Als je eenmaal één punt in de journey geoptimaliseerd hebt met behulp van social media advertetising, dan kun je dit gaan uitbreiden. Selecteer andere momenten in de journey die je op dezelfde manier kunt optimaliseren. Zo ga je steeds relevanter en effectiever adverteren, omdat je minder met hagel schiet. Je houdt rekening met de behoeftes en context van de klant.

Het resultaat: verbeterde customer journey door gericht inzetten van social advertising