Vergeet big data, geef ons een big future

Afgelopen week had ik het voorrecht om ProjectWaalhalla-spreker Oliver Payne te interviewen. Oliver werkt al geruime tijd in het communicatievak (o.a. Ogilvy en Saatchi) en is de oprichter van The Hunting Dynasty, een communicatiebureau dat gedragswetenschappelijke inzichten vertaalt naar effectieve marketingcommunicatie. Hij is auteur van Inspiring Sustainable Behaviour: 19 Ways To Ask For Change (Routledge). Ik sprak met hem over hoe mensen eigenlijk niet veel veranderd zijn de laatste 10.000 jaar. Misschien moet ik zeggen: hoe het menselijk brein eigenlijk weinig veranderd is. Wat heeft dat voor een impact op ons gedrag? En kan marketingcommunicatie hier op inspelen?

Wij delen de visie dat er een mismatch is tussen onze huidige wereld en de wereld waar onze hersenen het best op aangepast zijn. Dit inzicht las ik het eerst in het wonderschone Darwinian Happiness van Bjorn Grinde. Uw boek is ook gebaseerd op ditzelfde uitgangspunt. Kunt u uitleggen wat deze kloof is, en hoe het ons beïnvloedt?

Ik richt mij voornamelijk op de tijd sinds de industrialisatie als ik zeg dat we oude wezens zijn in de moderne tijd. Sinds 1850 is onze levensverwachting met 6 uur per dag toegenomen. We leven in een wereld van overvloed aan calorieën, goedkope medicijnen en de (universeel toegepaste) wet. Energie is ordes van grootte goedkoper. En in de laatste 4 generaties hebben we ons omgevormd van lokale naar wereldwijde dieren. Men kan nu werkelijk de wereld omzeilen in een dag. De wereld om ons heen – een wereld die we hebben gebouwd – is fantastisch, maar ook onwerkelijk. We moeten dit niet uit het oog verliezen. De snelle en grote veranderingen in onze omgeving hebben mijn aandacht; de kloof tussen evolutie en onze huidige manier van leven.

In de afgelopen eeuw hebben fundamentele veranderingen plaatsgevonden binnen het tijdsbestek van slechts 1 mensenleven. Niemand vraagt bij het kopen van een huis in het Westen of er ook sanitair is, en toch zou dat slechts 50 jaar geleden nog een terechte vraag geweest zijn. We zijn allemaal vrij goed in het gooien van een bal op een doel, en zijn dit al duizenden jaren. Maar in de periode tussen de eerste vlucht van de Wright brothers, en minder dan een mensenleven later, moest soldaten in de Tweede Wereldoorlog geleerd worden hoe ze moesten schieten op doelen die honderden kilometers per uur vlogen, op honderden meters in de lucht.

Dit vereist een 'leading sight'-techniek om het doel ook echt te raken. De snelheden en afstanden zijn drastisch veranderd, dus we hadden geen nuttige bestaande vuistregel. In de zin dat het inderdaad geen zaak was van alleen het opschalen van de leading sight-technieken die we al kenden. Vanuit een gedragswetenschappelijk perspectief was ons bestaande begrip onjuist vanaf het begin af aan en gewoon opschalen zou er alleen maar voor zorgen dat de fout vergroot werd.

Neem als voorbeeld de fundamentele attributiefouten [de neiging bedoeld om gedragingen van anderen toe te schrijven aan de persoonlijkheid of het karakter van die ander, red.].

De meeste mensen zullen het erover eens dat een dominee zich gedraagt als een dominee, omdat hij een dominee is. In de 16e eeuw en ervoor was de dominee actief in zijn pastorie, in het dorp. Reizen kwam zeer beperkt voor en routines werden automatisch gevestigd (wreed ondersteund door dood en ziekte). Het maakte weinig uit of het nou het de constant gebleven omgeving of de dominee was, die tot het gedrag aanspoorde. En hoe is dat nu? Het verbaast u wellicht niet als u een zwaar vermoeide dominee tegenkomt om 3 uur 's ochtends op een vliegveld na een gemiste aansluiting als gevolg van fouten bij de luchtvaartmaatschappij, die woedend tegen het personeel van de luchtvaartmaatschappij schreeuwt omdat ze hem geen fatsoenlijke alternatieve vlucht kunnen bieden.

Niet zo heel erg 'dominee-achtig'. Bent u verrast? Dat hoeft helemaal niet, persoonlijkheidskenmerken zijn meer een product van de omgeving dan een product van een 'interne motor'. We hebben ons geld ingezet op de verkeerde speler, maar het was goed genoeg voor onze behoeften toen. Nu de fout zichtbaar wordt, is goed genoeg niet goed genoeg meer. Onze gemeenschappelijke en permanente misverstand dat gedragingen een afspiegeling zijn van iemands persoonlijkheid, is blootgelegd.

Dat is wat ik bedoel als ik zeg er een kloof is.

Als ik u € 1.000.000 zou geven, welke nieuwe technologie zou u dan laten bouwen die er voor moet zorgen dat onze wereld voor toekomstige generaties behouden blijft?

Tools om ons te helpen met onze problemen met het inschatten van onze toekomstige ik. Een manier om ons fragiele voorspellende vermogen te vergroten. Een toolkit, een manier van denken, een checklist, denk zelfs aan de ontwikkeling van een biometrische plug-in. Iets wat ons helpt de zachte en zwakke stem van onze toekomstige ik te horen, ernaar te luisteren en liefst ook handelen. Ik weet niet of we dat kunnen doen met het bedrag dat u voorstelt. Maar daar zou ik eerder geld in willen investeren dan in Google Glass dat onze huidige ervaring opneemt als een opgewonden kwispelend hondje (of andere soortgelijke producten die beschikbaar zullen zijn).

We hebben een surplus aan vaardigheden om te overleven in een kort en bruut leven (hoewel we navigeren door een spaghettipuinhoop van misvattingen). We zijn nog net zo goed als we heel vroeger waren om uit de buurt te blijven van de 'boze man met een grote stok'. Net zo goed dat we donkere omgevingen wantrouwen. En ook net zo goed in het maken van een huizenhoge sprong als we per ongeluk dicht in de buurt van slangen komen. Maar de toekomst (wat zich alsmaar verder verspreidt door onze industriële slimheid) is mogelijk onze enige serieuze vijand waaraan we ten prooi zullen vallen. Zowel privé (gezond dieet, lichaamsbeweging ) als publiek (gebruik van natuurlijke grondstoffen) en vooral ook als we ons uit vrijwel elk ander probleem hebben gemechaniseerd, gemedicineerd of gekweekt.

is de toekomst is een beetje een raar ding om te proberen en te verzachten? Ik denk het niet.

Het toepassen van externe toekomstbestendigheid is niet zo vreemd, we doen het allemaal al vaak met kinderen. “Wil jij vissticks of patatjes en een omelet met jouw salade” is een klassieke manier van framen om de illusie van keuze te geven. Overigens een kanttekening: keuze alleen is geen voldoende voorwaarde voor het bewijs van een vrije wil. Maar als ouders hun kinderen vragen, zonder beperkingen, wat ze willen eten, zullen diezelfde kinderen veranderen in suikerverslaafde zombies die het leven leiden van een verwende popster. En waarschijnlijk ook een kort leven.

De levendigheid van de huidige, overweldigend 'betere' keuze ten opzichte van de toekomst is zo hardnekkig bij kinderen aanwezig, dat we het als ouders proberen het eruit krijgen. Dit met de zegen en aanmoediging van de rest van de wereld. En toch worden we niet veel beter als volwassenen in het handelen bij conflicten van de huidige versus de toekomstige ik. Velen van ons gaan morgen naar de sportschool, starten ons dieet morgen, en zullen ook vanaf morgen eerder op gaan staan. We hebben zelfs onze tijdsinconsistente voorkeur hard ingebakken in technologie in de vorm van een snooze-knop van wekkers.

Zoals Ralph Keeney van Duke University zegt; meer dan de helft van ons zal in zijn leven beslissingen maken die leiden tot een vervroegde dood. In die zin is de toekomst, en het eerder besproken conflict tussen onze huidige en toekomstige ik, onze grootste moordenaar. (Samen met muggen natuurlijk.)

Vergeet big data – geef ons een big future!

Ik kan, voor het eerst in de geschiedenis van de homo sapiens, een lang en gezond leven lijden. Maar wil iemand mij alstublieft helpen, want ik weet heel zeker dat ik mezelf hierin niet kan helpen. Dat is pas een technologiebenadering voor de volgende eeuw! Wat, misschien is dat wel ons nieuwe '-isme'! We hebben het spiritualisme gehad, het militarisme, we hebben ook het industrialisme gehad, we zitten in het kapitalisme, misschien moet ons volgende isme wel het futurisme worden.

De toekomstige jou, mij en de toekomst van de middelen die van ons allemaal zijn.