Vergroot je klantgerichtheid: van silo-denken naar klantprocesgericht-denken

De indeling van een organisatie naar silo’s vormt regelmatig een belemmering om klanten écht goed te bedienen. Klanten maken gebruik van verschillende kanalen en verwachten hierbij goed geholpen te worden, ongeacht het kanaal. Daarnaast is het van belang dat er een naadloze aansluiting is als de klant van het ene naar het volgende kanaal gaat. Idealiter zou dit betekenen dat het niet uitmaakt welk kanaal de klant gebruikt en met welke melding de klant komt, de verwerking gebeurt altijd op dezelfde manier. Dit vereist een kanaalonafhankelijke inrichting van de organisatie: de organisatie is niet meer ingericht naar kanalen, maar naar klantprocessen. Maar hoe doe je dat? In dit artikel, een vervolg op de post ‘Hoe ‘silo-denken’ klantgericht handelen in de weg staat‘ van vorige week, geef ik met Martin Groen, User Experience Consultant bij Virtual Affairs, praktische tips om uw organisatie klaar te maken om silo’s te overbruggen en de klantgerichtheid te vergroten.

De mens, het proces en het systeem

Oplossingen om het ideaalbeeld werkend te krijgen waarin het klantproces centraal staat, zoals in het vorige artikel beschreven, liggen wat ons betreft in drie vormen: de mens, het proces en het systeem. In onderstaande alinea’s zullen we per vorm een korte toelichting geven van wat u als organisatie kunt doen om kanaalonafhankelijk te gaan denken en opereren.

‘De mens’: waar moet je op letten?

Als het gaat om medewerkers die een bijdrage leveren aan het klantproces, is er een aantal zaken om rekening mee te houden. Hieronder bespreken we drie belangrijke aandachtspunten, met bijbehorende tips.

Selecteer nieuwe medewerkers op klantgerichtheid

Het goed inrichten van het klantproces begint bij medewerkers die ‘van nature’ klantgericht zijn ingesteld. Test bij het sollicitatieproces zowel vaardigheden als houding. Beschikt de sollicitant over eigenschappen als proactiviteit? Kan iemand meedenken met de klant? Het is belangrijk dat iemand kan handelen vanuit de beleving van de klant, weliswaar binnen de kaders van de merkwaarden. En dat de medewerker een optimale balans weet te vinden tussen klantbehoeften en bedrijfsdoelen.

Profiel van een klantgerichte medewerker

Een klantgerichte medewerker beschikt onder andere over de volgende competenties:

• Proactief handelen. De persoon neemt actieve maatregelen om de gang van zaken te beïnvloeden of te versnellen, pakt acties op, komt met oplossingen en neemt verantwoordelijkheid.
• Communicatief vaardig. De persoon weet wat, wanneer en hoe zaken moeten worden uitgewisseld en handelt daarnaar.
• Luisteren. De persoon kan actief luisteren en toont respect voor meningen en opvattingen van anderen. Hij is attent op het verkrijgen van belangrijke informatie.
• Inlevingsvermogen. De persoon is zich bewust van het effect van het eigen handelen op anderen, voelt goed aan waar anderen behoefte aan hebben en reageert hierop op doeltreffende wijze.
• Geduldig. De persoon levert constante prestaties, ook onder druk, en reageert op beheerste wijze in stress-situaties.
• De klant meenemen in het ‘hoe nu verder?’. Op een rustige wijze uitleg kunnen geven en begrip tonen voor de klant. Stap voor stap het vervolg-traject bespreken.

Ideeën voor het sollicitatiegesprek

Om te testen in hoeverre de sollicitant aan de eerder genoemde vaardigheden voldoet, is er een aantal mogelijkheden:

• Casegesprek. Leg de sollicitant eens drie cases voor en bekijk hoe de sollicitant reageert. Zorg dat de cases telkens (een aantal) andere vaardigheden testen. Kijk bijvoorbeeld eens hoe iemand handelt bij een ontevreden klant.
• Stel kritische vragen. Zorg dat er na afloop van het gesprek een helder beeld van de kandidaat bestaat. Dit kunt u doen door middel van de volgende vragen: wat zijn uw kwaliteiten? Wat zijn uw ontwikkelpunten? Kunt u een voorbeeld geven waarin u proactief hebt gehandeld? Hoe zou u omgaan met een ongeduldige klant? Indien antwoorden onduidelijk zijn, vraag dan door ter verheldering.
• Neem een assessment af. Test de kandidaat door middel van een simulatie van de praktijk op de eerder genoemde vaardigheden.

Leid mensen op

Een toename van communicatiekanalen zorgt ervoor dat via al deze verschillende kanalen een goede service verleend moet worden. Ook als een klant eenmaal ‘binnen’ is, moeten andere afdelingen deze goede service overnemen met het oog op een positieve klantbeleving. Door mensen op te leiden en te trainen op het gebied van klanttevredenheid en klantenservice, zorgt een organisatie ervoor dat klanten vriendelijk en correct te woord worden gestaan. Het opleiden van mensen over de routing binnen de organisatie zorgt ervoor dat de klant op snelle en nette wijze geholpen kan worden. Zorg dat iedereen die klantcontact heeft in de organisatie weet bij wie hij voor welke zaken terecht kan.

Communiceer met elkaar

Communicatie is de basis om silo’s binnen organisaties te overbruggen. Er moet communicatie zijn tussen collega’s, tussen afdelingen en natuurlijk met klanten. Zoals in het vorige artikel al is beschreven, is afstemming tussen stappen binnen het klantproces noodzakelijk. Door goed en frequent met elkaar te communiceren, wordt deze afstemming makkelijker. Bijvoorbeeld door naast het traditionele afdelingsoverleg ook ‘klantprocesoverleggen’ te organiseren, waarin de ontwikkeling van het klantproces centraal staat. Bovendien creëer je hiermee een open bedrijfscultuur waarin de klant écht centraal staat. Daarnaast wordt het collega’s gemakkelijk gemaakt om elkaar aan te spreken op de kwaliteit van de klantgerichtheid.

Het proces

Ook op het gebied van het proces is een aantal zaken te herkennen die kunnen leiden tot het ideaalbeeld van kanaalonafhankelijk denken en de klant centraal stellen.

Stel niet het kanaal, maar het proces centraal

Volgens ons is niet het kanaal het belangrijkst, maar het proces van de klant. Waarom neemt de klant contact op met de organisatie? Dat zou de basisvraag moeten zijn voor elke medewerker met klantcontact. De vervolgvraag is: waarom delen we het contactcenter niet zoveel mogelijk in op klantvraag/-melding? Dit zou bijvoorbeeld het volgende betekenen: bij het contactcenter worden alle medewerkers ingedeeld in teams op basis van klantvraag. Elk team van het contactcenter krijgt zo een eigen klantproces om zich over te ontfermen. De klantprocessen zijn als volgt te onderscheiden:

• Nieuw product aanvragen of bestaand product aanpassen
• Informatievragen
• Gegevens wijzigen
• Storingen
• Klachten/tips
• Opzeggingen

Maak medewerkers bewust van de plek die zij in het proces hebben

Idealiter weet elke afdeling hoe de gehele organisatie eruit ziet en wie welke rol in het productie-/dienstverleningsproces heeft. Op deze manier is iedereen zich bewust van zijn plek in het bedrijf. Om deze bewustwording te creëren, zouden workshops georganiseerd kunnen worden waarin de gehele organisatie en de functies van afdelingen worden toegelicht. Ook meedraaien met collega’s van andere afdelingen kan aan de bewustwording bijdragen.

Stel een klantprocesregisseur aan

De klantprocesregisseur is verantwoordelijk voor een specifiek klantproces. Dit kan bijvoorbeeld zijn: het klantproces ‘Storing(en) opgelost krijgen’. Hierbij heeft de klantprocesregisseur de regie over de inrichting, het up-to-date houden en het monitoren van dit klantproces. Uiteindelijk is dit ook de persoon die ingrijpt, indien nodig. Dat wil zeggen dat de inrichting van contactmomenten niet zonder tussenkomst van de regisseur wordt gewijzigd. Met andere woorden: dit is de hoofdpersoon die zorgt voor afstemming tussen kanalen.

Realistische doelen en haalbare kpi’s

Tegenwoordig werkt bijna elke organisatie met key performance indicators (kpi’s) en wordt hier, zeker in de huidige tijd, strak op gestuurd. Een organisatie kan kpi’s gebruiken om haar eigen handelen te evalueren, om afdelingen te evalueren, om bepaalde activiteiten van afdelingen te evalueren, etcetera. Op deze manier worden belangrijke zaken voor de organisatie geselecteerd.

Voorbeelden van kpi’s

Enkele voorbeelden van kpi’s die ervoor kunnen zorgen dat de klant snel en efficiënt geholpen wordt zijn:

• Snelheid. Bijvoorbeeld binnen twee dagen moet de vraag/klacht van de klant afgehandeld zijn bij elke afdeling.
• Cijfer voor klanttevredenheid. Bijvoorbeeld door na afloop van het gesprek de klant te vragen een beoordeling over de service/dienstverlening te geven.
• Frequentie. Het aantal klanten dat per uur wordt afgehandeld in een klantproces.
• Aantal klanten. Hoeveel nieuwe klanten zijn er het laatste kwartaal bij gekomen? En hoeveel bestaande klanten zijn vertrokken? Met andere woorden: wat zijn de fluctuaties in klantenaantallen?
• Aantal verkochte nieuwe diensten. Hoeveel nieuwe diensten zijn er afgelopen kwartaal verkocht, bijvoorbeeld aan bestaande klanten?

Monitor d.m.v. database met klantupdates

Van groot belang bij het overbruggen van silo’s in organisaties is het goed monitoren van de inkomende vragen/verzoeken. Dit kan door middel van een database waarin van elk bericht van een klant een melding wordt gemaakt. Zo weet de medewerker die contact heeft met een klant wat de huidige stand van zaken is. Op deze manier hoeft de klant zijn verhaal niet te herhalen en kan iemand snel geholpen worden. Bovendien geeft dit systeem weer waar de klant zich bevindt in het afhandelproces. Eventueel kan er een melding gegeven worden als er lange tijd geen activiteit is tussen de klant en de organisatie. Ook leidinggevenden en klantprocesregisseurs kunnen dit systeem gebruiken om de voortgang en kwaliteit te monitoren.

Informeer over trends in klantbeleving van jouw merk

Het is van belang dat iedereen in de organisatie continu op de hoogte is van de klantbeleving en hier ook naar handelt. Zorg ervoor dat elke medewerker inzicht heeft in onder andere het sentiment over de organisatie op (social) media, de top-5 klachten, storingen en de laatste aanbiedingen. Communiceer deze klantbelevingen via informatieschermen in werkruimtes, alerts via mobiel of e-mail en updates via intranet. Op deze manier is iedereen in de organisatie op de hoogte van wat er speelt bij de klant en kan men hierop inspelen.

Het systeem

Tot slot volgen hierna enkele tips betreffende het systeem waar de medewerkers mee werken.

Faciliteer medewerkers met een goed werkend systeem

Wil je goed met jouw klant communiceren? Dat vereist een systeem waarin alle gegevens, klantcontacten, klantprocessen en producten van de klant direct terug te vinden zijn. Zodra een klant belt, kan de medewerker gelijk de klantgeschiedenis inzien en weet hij in welke situatie de klant zich bevindt. Dit systeem is niet alleen toegankelijk voor medewerkers uit de eerste lijn (het contactcenter), maar ook voor medewerkers uit de tweede lijn. Immers, niet alle klantvragen kunnen afgehandeld worden bij het contactcenter. Een deel heeft een vervolgstap nodig, klanten moeten naar de tweede lijn doorgezet worden.

Een voorbeeld: een klant belt met het contactcenter om een storing te melden (eerste lijn). Dit wordt opgenomen en vervolgens doorgezet naar de monteur (tweede lijn). De monteur gaat naar de klant en kan op zijn laptop/tablet direct de klantstatus bekijken. Zo is de monteur precies op de hoogte over de situatie van de klant en hoeft de klant niet uitgebreid opnieuw zijn verhaal te doen. Tussen de eerste en tweede lijn is er regelmatig contact en beide partijen verwerken alle gegevens in één systeem.

Geef medewerkers inzicht in de klant

Om de klant zo goed mogelijk te bedienen, moeten medewerkers goed gefaciliteerd worden. Medewerkers moeten inzicht hebben in wie de klant is, in welke fase van het proces de klant zich bevindt, welke eerdere contacten er zijn geweest en welke producten hij of zij afneemt. Een 360-graden klantbeeld is hiervoor noodzakelijk.

Hieronder ziet u een schematische weergave van het 360-graden klantbeeld. De zaken uit dit schema moeten voor ieder medewerker die (in)direct klantcontact heeft beschikbaar zijn. Deze informatie kan de medewerker namelijk gebruiken bij het zo goed mogelijk afhandelen van het klantcontact.

Een schematische weergave van het klantbeeld, onderverdeeld in vier categorieën. In tegenstelling tot andere weergaven van het klantbeeld, waarin kanalen centraal staan, hebben we in deze weergave kanalen juist niet benadrukt. Kanalen zijn immers niet het meest interessant. De onderwerpen in de vier categorieën geven aan welke informatie de medewerker beschikbaar zou moeten hebben bij elk klantcontact.

Maak klantbeeld toegankelijk voor brede groep medewerkers

Alle medewerkers die direct klantcontact hebben, moeten toegang tot het klantbeeld hebben. Zo kunnen zij de klant zo goed mogelijk helpen. Dit geldt uiteraard voor medewerkers in een winkel of in het contactcenter. Minder voor de hand liggend, maar minstens zo relevant, is de beschikbaarheid van het klantbeeld voor medewerkers die de klant bezoeken, zoals monteurs en adviseurs. Dit betekent dat deze informatie via bijvoorbeeld een tablet beschikbaar is.

Conclusie: Klantprocesgericht-denken leidt tot duurzame klantrelatie

Organisaties zijn op dit moment grotendeels ingericht naar kanaal, maar dat is niet optimaal afgestemd op de behoefte van de klant. Immers, de klant denkt helemaal niet in kanalen. Een klant wil gewoon goed bediend worden. De organisatie zou daarom ingericht moeten worden naar klantproces. In dit artikel zijn verschillende tips gegeven om de organisatie klaar te maken voor het klantprocesgericht-denken. Afstemming tussen kanalen, het aanstellen van een klantprocesregisseur en het inzichtelijk maken van de klant door middel van een 360-graden klantbeeld zijn hierbij onder andere van belang.

Het klantprocesgericht-denken is wat ons betreft dé sleutel tot een duurzame klantrelatie. Een onweerstaanbaar perspectief om uw efficiëntie en klanttevredenheid te verhogen. Daarom stellen we u de vraag: wanneer gaat u klantprocesgericht handelen?

Credits afbeelding: superscheeli (CC)