Vermoord je Luddiet: hoe breek ik de weerstand tegen verandering?

Games zijn beter dan boeken

“Ja Edwin, ik probeer nog elke dag iets nieuws te leren. Voor elke nieuwe versie van Word probeer ik bijvoorbeeld bewust weer open te staan.” Telkens als Hans het zei, keek ie me aan met een guitige glimlach. Ik moet nog vaak aan hem denken. Hij was bijna met pensioen, en ik werkte er net, bij Agri Retail. Ik moet aan die glimlach denken als er weer een nieuwe ontwikkeling in de marketing opdoemt waar iedereen zich tegen verzet. The Economist verwoordde het mooi in dit artikel: “Lightning reflexes have never been part of a marketer’s toolkit”. Het blijft me verbazen, die weerstand tegen verandering, in een tijd dat verandering de enige constante is. En dat terwijl omgaan met verandering juist heel eenvoudig is. We lopen in drijfzand, en we doen wat je daarin juist niet moet doen: spartelen. Dat doen Luddieten, en pas op: ze zijn onder ons…

Subsidie voor kleding

Ik zie de berichten heel vaak voorbij komen, over de ‘redding van de krant’ of de 'de teloorgang van het winkelcentrum'. Er bestaan zelfs hele subsidiestromen die moeten voorkomen dat bepaalde branches ten onder gaan aan het leed dat internet heet. Een kledingimporteur vroeg me laatst hoe hij de mensen weer de kledingwinkels in kon krijgen. Hij beschreef de winkelkledingmarkt als een zieke markt: veel concurrentie, lage marges, krimpende omzetten. En tussen neus en lippen door vertelde hij dat hij via Zalando op één dag evenveel kleding verkoopt als in een jaar in één winkel… Mijn vraag aan hem was dus: waarom wil je de consument weer die 'rode oceaan' van de kledingwinkels in krijgen, terwijl ze op je zitten te wachten in die online blauwe oceaan? Hij was nog jong en begreep niet eens wat ik bedoelde, maar zijn baas gelukkig wel…

Pak je kinderen hun boek af en geef ze games

De weerstand tegen verandering is van alle tijden. Blijkbaar ergerde Plato zich al aan de mensen die het nodig vonden zijn woorden vast te leggen; hij vond het het begin van een lui geheugen. En in de jaren ’50 werd het stripboek in de VS enige jaren verboden omdat het de ‘hoofden van de jongeren op hol bracht’, een zinsnede die we sinds de jaren ’60 alleen maar vaker hebben gehoord, bijvoorbeeld over de heupen van Elvis.

Een interessante manier van denken werd in 2005 gebracht door Steven Berlin Johnson, auteur van de bestseller `Everything that`s bad is good for you`, waarin hij de positieve effecten van games en televisie op onze culturele en intellectuele ontwikkeling benadrukt. Jawel: de pósitieve effecten van games en televisie. Hij komt met een leuk gedachtenexperiment: stel dat computerspellen eerder waren uitgevonden dan de boekdrukkunst, en dat de media zouden ontdekken dat jongeren zich aan het ‘bederven’ waren met boeken, hoe zouden ze dat dan formuleren? Steven heeft nagedacht over dit 'virtuele krantenartikel':

“Het lezen van boeken stimuleert de zintuigen niet zoals de traditie van spellen spelen dat doet. Games dompelen kinderen onder in een levendige 3-dimensionale wereld vol beweging en geluid, genavigeerd door complexe spierbewegingen, terwijl die boeken simpelweg een droge reeks woorden op een pagina zijn”

Hij bedoelt het natuurlijk als grap, maar er zit wel een kern van waarheid in: hoe vaak zeggen we niet tegen kinderen: “Lees toch een boek”, en dat terwijl deze kinderen in hun jonge leven al méér letters voorbij hebben zien komen dan wij op het driedubbele van hun leeftijd. We willen gewoon dat ze opgroeien zoals wij opgroeiden. We houden niet van verandering, we zijn zelf Luddieten. Zijn we zelf Luddieten? Wat zijn Luddieten?

De kousen van een Luddiet

Het enige wat Ned Ludd deed, was dat hij in 1779 in een vlaag van woede twee kousenmachines kapot maakte. En zonder dat hij het door had, werd hij leider van een beweging die nu nog leeft: de Luddieten. Ondanks alle onduidelijkheid over deze persoon (Wikipedia komt er niet uit) is één ding zeker: zijn daad kwam voort uit passie. Hij maakte de twee machines bewust kapot. En hij startte daarmee een beweging die hem bijna als mythologische figuur bleef zien. Telkens als verandering zich voordeed verzamelden en verenigden mensen zich onder zijn naam om zich tegen de verandering af te zetten.

Luddieten. Credits: by Unknown, via Wikimedia Commons

En Luddieten zijn er nog steeds, ook in de marketing. Het valt me bijvoorbeeld op bij de weerstand tegen ‘inbound marketing’ die ik krijg als ik erover spreek bij bedrijven, en de behoefte om ‘outbound marketing’ in stand te houden. Voor degenen die het verschil niet kennen: bij outbound marketing onderbreek je mensen (met commercials, advertenties e.d.) bij wat ze leuk vinden, en bij inbound marketing zorg je dat je bént wat mensen leuk vinden: je toont je kennis en persoonlijkheid online als magneet voor klanten.

Investeringen en ROI

“Hoezo is inbound marketing gratis, Edwin? Het hoeft dan misschien geen geld te kosten, maar het kost toch wel tijd?”. Ik hoor het argument zo vaak, en mijn weerwoord is eenvoudig: de ‘klassieke’ outbound marketing kost geld én tijd. Want het maken van die commercials die iedereen negeert en die advertenties waar niemand naar kijkt, kost immers ook veel tijd (en geld).

En een recent artikel van marketinggoeroe David Meerman Scott zette me nog verder aan het denken. Hij legt daarin namelijk een duidelijk verschil uit: bij outbound marketing maak je kosten, bij inbound marketing doe je investeringen. Het werk dat je in advertenties steekt, wordt immers teniet gedaan zodra je stopt met adverteren, maar het werk dat je doet voor inbound marketing (bij voorbeeld het schrijven van content) blijft jarenlang rendement opleveren.

Zo merk ik dat een groot deel van de mensen die op mijn blog komen, via Google op oudere artikelen terecht zijn gekomen (eh, logisch eigenlijk, dat ís inbound). Als je aan inbound marketing doet, maak je dus geen kosten, maar bouw je ‘activa’. Of zoals David het verwoordt: “It’s not a marketing expense, because the 500 or so links from Google and the other search engines I get each day are free!”

En dan die eeuwige vraag: “Wat is de ROI van social media?” Zoals Gary Vaynerchuck in deze video treffend uitlegt is het een vraag die door conservatieve marketeers gesteld worden, maar die dezelfde vraag vreemd genoeg niet stellen als ze voor veel geld een advertentie in Vogue laten zetten. Oude marketing hoeft zich niet te verdedigen, maar marketing die juist ‘social’ is moet zich verantwoorden. Meten met twee maten dus. Hij verwoordt het in de video heel mooi: “Stop wasting your money on dumb shit that doesn’t work and invest it into humans!”

Beter ten halve gekeerd…

Dus ondanks dat inbound marketing goedkoper en effectiever is, blijven marketeers zoeken naar argumenten om marketing op de oude manier te mogen blijven bedrijven. Een goed idee heeft 7 seconden nodig om over de wereld te reizen, en 7 jaar voor die laatste paar centimeter door iemands hersenpan, zo las ik laatst. Herkenbaar. Maar ook zonde: in ieder van ons zit een Luddiet die blijkbaar vermoord moet worden. En dat vraagt moed.

Stanley McChrystal. Credits: by Scott Davis, Civ (http://www.dodmedia.osd.mil), via Wikimedia Commons

In een recent topartikel op LinkedIn van driesterrengeneraal Stan McChrystal probeert hij duidelijk te maken dat de belangrijkste vijand die in Irak verslagen moest worden de weerstand tegen verandering was. Hij besefte tijdig dat de Amerikanen de oorlog militair gezien wel aan het winnen waren, maar ideologisch gezien niet. Hij wilde veranderen, en dat vroeg volgens hem om de biggest courage. Hij verwoordde het als volgt aan zijn manschappen:

“We need to make a choice. We can continue on this road, and all go home with medals and war stories, but those stories will all end with the fact that we, collectively, lost the war. Or, we can change how we operate. If we don’t, we will lose—of that I have no doubt. Changing will be a painful process, but the road we’re on is destined for failure. So we start now. I will be here with you, every step of the way.”

Echt Amerikaans hè. Maar zo begon wel zijn journey. Een hele succesvolle blijkbaar.

Misschien moeten we dan toch wat méér zoals mijn gepensioneerde collega Hans worden, en proberen elke dag iets nieuws te leren. Proberen open te staan voor die nieuwe versie van Word waar je IT-afdeling mee komt. Of zoals @ben_pronk onlangs twitterde: “Als er een wind van verandering waait, bouwen sommige windschermen, anderen bouwen windmolens”. Vermoord die Luddiet en hou op met spartelen. Het is de enige manier om het drijfzand veilig over te steken.

Credits afbeelding: linda (CC)